淘寶和交個朋友選擇在這個時機，推出李誕這張王牌，具備鮮明的戰略性意義。

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編者按：本文來自微信公眾號 新腕兒（ID：bosandao），作者：憐舟，創業邦經授權轉載

引言

繼雙11之后，淘寶的雙12又迎來了新頂流。

頂著一頭彩色的假發，李誕在淘寶直播間內，和大家打招呼。

12月10日凌晨，李誕在淘寶直播帶貨首秀結束。單場直播場觀突破千萬級，同時完成了3300萬銷售額。

由脫口秀演員到一名帶貨主播，李誕角色的變身，是場天時地利人和造就的結果。

與李誕的合作有些倉促。

在直播開始前幾天，交個朋友簽下了李誕。

脫口秀頂流入駐淘寶，意味著交個朋友和淘寶找到了新增量。

李誕有很強的泛娛樂基因，他的加入意味著淘寶能夠進一步破圈，而交個朋友也能獲得上千萬流量用戶。

除此之外，脫口秀和直播帶貨的結合，以內容帶動銷售，這種內容形式更是新型直播帶貨風格的探索。

在整個直播帶貨行業趨于成熟穩定的今天，深層次挖掘用戶消費潛力，進一步探索細分人群價值，成了平臺、機構們未來戰略的重要方向。

01 李誕直播間：玩梗不斷

晚上7點半直播開始，李誕6點多就來直播間了，兩位助播有點“懵”。

主播正在講解食人族酸辣粉，李誕吐槽了一番杭州的飯菜，“作為一個北方人，我今天一天沒怎么吃飯，直播的地方在杭州。”

他現場跟主播玩了下街頭采訪，走出鏡頭，再走回來，找到男主播，“請問你是杭州人嗎？”

“杭州人。”（杭州方言）

“請問你在杭州吃過任何好吃的東西嗎？”

主播被噎了。

“食族人就是美食中的美食，我嚴重認為食族人比大部分杭州菜都好吃。”李誕說。

主播瞬間煥然大悟，原來是個廣告。

李誕平時常在節目里為金主爸爸穿插廣告：“毫無痕跡插播廣告”的功底還是很深厚的。

一波食人族廣告，別說觀眾，反正主播在那一秒，還沒反應過來。

和直播間兩位主播聊了幾句。

李誕想為觀眾們送上“見面禮”，給大家一些優惠券，兩位助播趕忙說“因為以為你晚上七八點開播，券還沒有準備好。”

秒懂兩位直播的意思，正好上了RIO強爽。蒙古人李誕喜好喝酒，他拿了一罐強爽借機去“上廁所”，先暫時離開了直播間。

到了時間，李誕再次出現在了直播間。

最先出現的產品是一款沃爾沃汽車。

李誕很擅長做廣告。他坐在副駕駛，提起曾坐過羅永浩的沃爾沃汽車，“坐車本身不容易睡著，但這款車很舒服，我都差點睡著了。”

形容這款車舒服到“除了送麋鹿，沒有任何缺點”……

直播首秀持續到當晚12點。

在換場期間，主播做直播預告，有砸金蛋和福利品環節……

李誕到場后，先為大家開一波福利，直播間人數快速增長到4萬人。和王拓每人戴了一頂彩色假發，為開場預熱。

為了拉進與觀眾們的距離，李誕展示了自己的淘寶購物車。

李誕的購物車全是酒，“不會管理身材，全靠酒精引領。”

呼吁直播間的用戶們下單買酒，“我來賣東西嘛，酒商朋友還是很給面子的，想囤酒的朋友都可以來囤一囤。”

李誕的直播風格比較幽默有趣。例如在賣一款低幫厚底鞋時，等著開庫存，鬧鐘定時響了，他拿著鞋模仿打電話“喂喂喂，庫存開了嗎？”

也常會開玩笑打趣調侃。“這世界有公平，但是沒有平等。”

還有在銷售電餅鐺的時候，他煎了一個蔥花餅，直夸蔥花餅酥脆的口感，擔心大家以為在賣蔥花餅，連忙婉轉且不失風趣的強調，“授人以魚不如授人以漁，授人以餅不如授人以餅鐺”。

整場直播爆梗不斷。

在直播過程中，李誕在每款產品講解中還融合了一定的脫口秀成分，將產品細節拉進到消費者生活中，在保證直播趣味性的同時，保證了場觀情況。

另一方面，讓直播間女性用戶也可以觀看直播，下單購買。

這種將脫口秀和直播帶貨相結合，形成一種新的直播形式。加上綜合的貨盤鋪設，保證正常直播在保證銷量的同時，高觀看時長和場觀人數，保證了直播的商業價值。

高場觀及停留數據，保證了大品牌愿意下單購買廣告費，無形之中提高了商業價值。

02 綜合性貨盤配置

李誕和羅永浩的粉絲基因很是相似，都是以男粉為主。

不過，請來李誕，相對于男性消費力的挖掘，更多可以理解為是，交個朋友在追求更多元化商業價值的探索。

據交個朋友先前在采訪中表示，經過羅永浩首秀后，發現了這種情況，他們在隨后李誕的直播中，加入了不少大牌美妝護膚類目，一定程度上保證沉淀女性消費流量轉化。

因此，從李誕直播間看出，整體產品還是偏向于均衡的。

在選品方面，交個朋友基于李誕全網各個賬號進行了對應的畫像和行為分析，再以此做產品匹配，結合淘寶平臺的粉絲數據進行分析對比，確定了貨盤。最后，在篩選商家時，進行層層把關，最終確定了貨盤。

從購物車數據看到，一共是293款產品，大致分為服飾、奢侈品、食品保健、生活家清、母嬰、3C數碼和美妝個護。

我們大致數了下，美妝護膚產品有56款，約19款酒，30余款服飾，其中以男性服飾居多。

通過整體貨品配置情況，能看出李誕雖然以男粉為主，但在淘寶平臺天然以女性消費者為主導的生態下，其直播間的女性觀眾是不可忽視的一股力量。

運營團隊增加了女性消費者對應的產品，最典型的是大牌美妝護膚產品，還有奢侈品、女性保健品及母嬰產品等。

即便有一定的女性產品，不過，李誕直播間男性產品仍占據可觀的比重。例如男士運動褲、鞋等。

如果說羅永浩的直播未能成功喚醒男性消費市場，那么李誕的直播首秀，則是對男性消費力的再一次出擊。

畢竟在直播帶貨成熟的現在，男性消費力是為數不多的藍海。

03 新增量市場

李誕這次入淘，于交個朋友和淘寶而言，都是一次新增量的探索和嘗試。

從目前來看，這次嘗試達到了想要的效果。

在羅永浩入淘首次嘗試之后，交個朋友顯然在這條路上看到了新希望，在11月16日成立了淘寶直播事業部，與抖音直播事業部并列前行。

“公司發展到一定程度，如果想要保證長期穩定發展，就需要考慮到業務布局的豐富性及穩定性的問題，我們需要在全網多平臺布局，尋找新增量。”交個朋友淘寶事業部總經理崔東升說。

淘寶平臺上有豐富的商家和客戶沉淀，整體品類非常豐富，除此之外，多年沉淀之余，淘寶整體模式穩定性很高。

在羅永浩入淘首秀試水后，交個朋友確定淘寶是下個增量機會。

確定了淘寶是下一個增量平臺的大方向后，交個朋友簽約了李誕。

據崔東升表示，截至目前，交個朋友淘寶事業部有兩個直播間，分別是羅永浩直播間和李誕直播間。“兩個直播間，一個是基本業務的擴充，另一個是新IP引入的嘗試。”

后者的引入，于交個朋友而言，更多意味著打破原有粉絲和股東觀眾群體，改變了原有的直播調性，引入新玩法，不再有原有固定路徑依賴。

與交個朋友來說，是一次新增量的嘗試。

從首場直播效果來看，將“脫口秀+直播帶貨”結合的嘗試，無疑是成功的。

即便成功將脫口秀與直播帶貨內容相結合，但交個朋友對脫口秀藝人的簽約仍是偏保守的態度，“我們會邀請些和我們直播間調性和粉絲畫像相匹配的嘉賓參與，擴充內容。”

從淘寶方面來說，在雙11的一場“入淘潮”方興未艾，再次選擇在雙12引入李誕，證明對直播生態的深層次思考。

淘寶的選擇需要分兩方面看，一方面是影響力的選擇，引入李誕，包括先前羅永浩、遙望機構等平臺的加入，能讓淘寶平臺流量多元化平衡發展的同時，帶來新血液，實現新增長。

另一方面，不同基因的主播，能刺激到細分品類的消費。

淘寶平臺品類偏向于細分化，淘寶直播相關負責人表示，“淘寶今年會著重在各個品類賽道深耕，例如李誕這種文青、懂酒、懂生活的人設，還有皮膚科醫生懂皮膚護理、懂樂理的音樂人可以給消費者選樂器上的見解等，包括扶持大學生創業。”

細分流量伸出的流量觸角，能刺激到細分品類商品銷售，以實現細分品類進一步破圈，滲透到更深層次的人群。

淘寶和交個朋友選擇在這個時機，推出李誕這張王牌，具備鮮明的戰略性意義。

以點看面，回顧李誕這場首播，為機構和平臺增強了信心。

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