“科學(xué)補(bǔ)水”的消費(fèi)理念升級，把電解質(zhì)成“硬通貨”。 ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 瀟杰

(資料圖片)

隨著防疫政策的調(diào)整，“陽過”時代正在到來，除了連花清瘟、布洛芬等藥品，維C泡騰片、黃桃罐頭、電解質(zhì)水等消費(fèi)品，也遭到了全民搶購。

據(jù)元?dú)馍纸y(tǒng)計，外星人電解質(zhì)水在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%，到家平臺單周銷量環(huán)比提升1000%。12月7日—8日，到家平臺的外星人電解質(zhì)水銷售額暴漲2000%。

一些電商平臺上，已經(jīng)開始出現(xiàn)各種電解質(zhì)飲料的“期貨”。而各品牌公司紛紛表示，為了保供，公司正在加大生產(chǎn)線和人力投入，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化加速生產(chǎn)流程。

此次，外星人、寶礦力、尖叫等多個電解質(zhì)水品牌的爆火，正式把電解質(zhì)飲料帶到了消費(fèi)者生活中。而電解質(zhì)飲料是否是功能性飲品、是否是“智商稅”等疑問，更加引起消費(fèi)者關(guān)注。

不要神化“電解質(zhì)水”?????????

電解質(zhì)水是否為“智商稅”？答案是否定的。

其實(shí)，電解質(zhì)水上架伊始，就受到健身人群的狂熱追捧。因為相比于普通飲用水，電解質(zhì)水富含鈉離子、鉀離子、鈣、鎂等微量元素，其主要作用是調(diào)節(jié)人體內(nèi)電解質(zhì)平衡。

日常運(yùn)動后，伴隨身體高溫會出現(xiàn)大量水分流失，導(dǎo)致身體的微量元素流失，引起電解質(zhì)紊亂。倘若電解質(zhì)補(bǔ)充不及時，會導(dǎo)致人體出現(xiàn)頭暈、抽筋等現(xiàn)象。

新冠感染后出現(xiàn)腹瀉、發(fā)燒等癥狀，也會引起電解質(zhì)紊亂。所以，疫情防控期間，電解質(zhì)水供不應(yīng)求。

也有專家提及，如果沒有嘔吐、腹瀉等癥狀，能正常飲食，消費(fèi)者不需要刻意喝電解質(zhì)水。電解質(zhì)過量同樣會對人體造成傷害。如果鈉水平迅速上升，會導(dǎo)致高鈉血癥，出現(xiàn)頭暈、虛弱、無力等癥狀，嚴(yán)重的時候，還可能導(dǎo)致精神錯亂、癲癇發(fā)作或昏迷。

因此，不能把電解質(zhì)水，簡單的當(dāng)水長期食用！??????

眾多網(wǎng)友之所以對電解質(zhì)水感到陌生，是因為該產(chǎn)品起源于上世紀(jì)80年代的美國，國內(nèi)電解質(zhì)飲料起步稍晚。上世紀(jì)80年代，健力寶研發(fā)出一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，受限于公眾認(rèn)知，電解質(zhì)飲料在當(dāng)時并沒有打出名氣。

真正打入國內(nèi)市場的電解質(zhì)飲料，是外資品牌。2002年，日本大冢制藥株式會社研在天津建設(shè)寶礦力水特工廠，并在2003年將產(chǎn)品正式引進(jìn)中國市場。作為運(yùn)動飲料開創(chuàng)者的佳得樂（GATORADE），則在被百事集團(tuán)收購后的2005年正式進(jìn)入中國。

近年來，隨著全民運(yùn)動健身的宣傳標(biāo)語深入人心，產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以及消費(fèi)者對于滑雪、露營等熱門項目的追逐，電解質(zhì)水逐漸在國內(nèi)嶄露頭角。大量快消品品牌推出電解質(zhì)水產(chǎn)品，既能迎合市場需求，又能通過這一細(xì)分品類為品牌實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

目前，國內(nèi)電解質(zhì)水領(lǐng)域的主要玩家有元?dú)馍帧毜V力水特、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、怡寶等品牌。

這幾個品牌中，元?dú)馍肿鳛閲洠陔娊赓|(zhì)水的發(fā)展中作用不可忽視。2020年，元?dú)馍謩?chuàng)立了電解質(zhì)水品牌“外星人”，并將其作為獨(dú)立品牌進(jìn)行推廣。根據(jù)元?dú)馍纸衲陮ν馀兜臉I(yè)績，外星人電解質(zhì)水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，并在今年9月份突破10億元。

農(nóng)夫山泉的“尖叫”電解質(zhì)水，聽起來熟悉，看起來陌生。因為“尖叫”本是農(nóng)夫山泉在2004年推出的營養(yǎng)性功能飲料。“尖叫”一經(jīng)推出，曾在功能飲料市場獲得短暫成功，但近年卻沒了蹤影。經(jīng)過產(chǎn)品、包裝、口感的改良，尖叫推出了全新的電解質(zhì)版，重新獲得關(guān)注。

娃哈哈、盼盼、李子園等頭部食品飲料公司也先后推出了電解質(zhì)水產(chǎn)品，希望能分一杯羹。

電解質(zhì)飲料是功能性飲料品類下的細(xì)分賽道，且正在高增長。新老品牌紛紛入局，或許會為功能性飲料和電解質(zhì)飲料打開新競爭格局，迎來新發(fā)展機(jī)遇。

“高燒”中的電解質(zhì)水????

現(xiàn)在，電解質(zhì)水的火爆程度和居民屯口罩的熱情如出一轍。

外星人電解質(zhì)水的電商單周銷量環(huán)比提升了1327%。從12月10日開始，產(chǎn)品就出現(xiàn)了斷貨。隨后，寶礦力水特京東旗艦店的客服表示沒有現(xiàn)貨，暫時沒有預(yù)售。各大品牌都在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)，縮短產(chǎn)品預(yù)售時間。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達(dá)38%，成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。在功能性飲料的二級賽道里，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，以225%的增速位居榜首。一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風(fēng)口。

這組數(shù)據(jù)印證了電解質(zhì)飲料已成為大單品的事實(shí)。疫情放開后，全民免疫加大電解質(zhì)水的消費(fèi)，“囤水”擴(kuò)大了用戶受眾群體。不過，在電解質(zhì)飲料“出圈”之際，我們把視線放到更大的功能飲料賽道中，可以看出，很多品牌正把運(yùn)動能量型飲料視為突破口。

元?dú)馍忠言跉馀菟I(lǐng)域取得一席之地，亟需尋找“第二增長線”。因此，元?dú)馍謹(jǐn)U大了產(chǎn)品布局，其產(chǎn)品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細(xì)分領(lǐng)域。

在所有飲料產(chǎn)品中，外星人電解質(zhì)水算是發(fā)展速度較快的一個。元?dú)馍终诒M全力將其打造為下一個爆品。

但“槍打出頭鳥”。自媒體“品玩”稱，元?dú)馍制煜缕放仆庑侨穗娊赓|(zhì)水，曾在其線上官方旗艦店與線下經(jīng)銷商體系等渠道的宣傳資料中打出“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”的宣傳語。不過，截至發(fā)稿前，其京東官方旗艦店及淘寶旗艦店已找不到此宣傳語。

遭到消費(fèi)者與媒體痛批后，元?dú)馍只貞?yīng)稱自家宣傳并未提及電解質(zhì)水有治療功效，消費(fèi)者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導(dǎo)消費(fèi)的意思。

相對低調(diào)的農(nóng)夫山泉，在2021年功能飲料收入36.95億元，同比增長32.3%，其中電解質(zhì)飲料尖叫在天貓電解質(zhì)水2022年度排行榜上亦斬獲了第6名。

與此同時，海外品牌也在深耕中國市場。在京東功能飲料排行榜上，寶礦力水特和外星人幾乎包攬了冠亞軍。寶礦力水特更是在簽約了影視演員譚松韻為品牌代言人。

不久前，寶礦力水特還推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水特更配”、“化解秋冬干燥危機(jī)”等的宣傳語。電解質(zhì)水的確補(bǔ)水快，更滋潤身體，但相比于涼茶、氣泡水等功能性飲料，并沒有去火、解膩的功效。

可以看出，各大品牌在宣傳電解質(zhì)水上，下足了功夫。

疫情“退燒”后，這“水”往何處流？????????????????????????????????????????

根據(jù)復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院主任醫(yī)師張文宏教授推測，第一波全國疫情高峰即將到來，高峰可能在一個月來到，度過這一次疫情需要三個月的時間慢慢走出來。

而等疫情明確進(jìn)入平穩(wěn)期后，或許消費(fèi)者對電解質(zhì)水的渴求不再瘋狂。

如此，電解質(zhì)水又流入到頭部品牌或有渠道優(yōu)勢的品牌手中，而且消費(fèi)途徑上、購買方式上，又會回歸到像線下就順手夠得著的貨柜便利店，而不是像現(xiàn)在疫情期間大面積的囤貨，所帶來的刺激性增長。

這也意味著，電解質(zhì)飲料品牌的消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化，可能再出現(xiàn)大起大落。而品牌則需要多方布局功能性飲料，提高產(chǎn)能、供應(yīng)鏈管理，以及產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代等能力。

目前，我國功能飲料行業(yè)主要分為能量飲料、運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料。其中能量飲料代表性品牌為紅牛、東鵬特飲等；運(yùn)動飲料代表性品牌包括寶礦力、佳得樂、尖叫等；營養(yǎng)素飲料代表性品牌包括脈動、力量帝等。

根據(jù) Euromonitor 公布的數(shù)據(jù)，2021 年中國功能飲料行業(yè)中，紅牛占據(jù)著 20.8%的市場份額，是我國功能飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，東鵬特飲以 6.6% 的市場份額排在第二位，緊隨其后的是脈動、康師傅、樂虎、健力寶和體質(zhì)能量。

對于傳統(tǒng)能量飲料品牌紅牛和東鵬特飲來說，一直以不同規(guī)格的“紅牛”和“東鵬特飲”聞名。近年來，他們推出的新品，大都折戟。

反之，對于元?dú)馍诌@類新品牌來說，除了氣泡水、電解質(zhì)飲品，其還鐘情于檸檬茶品類。在該品類中，元?dú)馍滞度肓吮琛〈驗觚垯幟什琛⒊晒幟什枞町a(chǎn)品。不久前，元?dú)馍衷诟鱾€電商平臺的官方旗艦店上線了新品牌超可果粒檸檬茶。

與此同時，今年在元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的堅定支持下，被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目正式誕生。據(jù)悉，這是一款全新的可樂味蘇打氣泡水飲品，對標(biāo)的是百事和可口可樂的無糖可樂。此舉意味著，元?dú)馍终较騻鹘y(tǒng)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉、佳得樂等品牌也均推出了“0糖0卡”的功能飲料，同樣把目標(biāo)瞄向了輕運(yùn)動的年輕人群。

新老品牌共聚于功能飲料戰(zhàn)場，形成了多元、細(xì)分的競爭格局。老牌能否保住現(xiàn)有的市場份額，準(zhǔn)備好“攻防戰(zhàn)”；新品牌能否研發(fā)出功能性新飲料，打開市場缺口，就要看誰的市場嗅覺更準(zhǔn)，以及綜合實(shí)踐能力強(qiáng)弱了。

關(guān)鍵詞： 寶礦力水特 農(nóng)夫山泉