又一個(gè)萬億級產(chǎn)業(yè)？

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號 全天候科技（ID:iawtmt），作者：于惠如，編輯：羅麗娟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“每年都有增長。”

這是幾位不同品牌代理商對過去4年兩輪電動(dòng)車行業(yè)的一致感受。

隨著外賣及快遞等新消費(fèi)場景增加，疊加新國標(biāo)帶來的換車潮，近年來兩輪電動(dòng)車銷量大增。

中國自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年電動(dòng)兩輪車保有量3.4億輛，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到3.5億輛。

“經(jīng)過多年無序競爭后，兩輪電動(dòng)車迎來一個(gè)發(fā)展新風(fēng)口，成為市場上少見從‘紅海’轉(zhuǎn)‘藍(lán)海’的行業(yè)，甚至有可能成為一個(gè)萬億級產(chǎn)業(yè)。”前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀察員陳怡琦認(rèn)為。

“紅海”轉(zhuǎn)“藍(lán)海”的過程中，經(jīng)銷商、企業(yè)等參與者經(jīng)歷了什么？下一個(gè)機(jī)遇又在哪？

1“幸虧選擇了這個(gè)行業(yè)”

11月18日晚上10點(diǎn)，周林還在和店長們開線上會(huì)，他們要在開賽前確定好世界杯期間門店宣傳活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)。“橫幅掛在哪里更顯眼？朋友圈的發(fā)布時(shí)間定在幾點(diǎn)效果更好？”

作為雅迪電動(dòng)車的代理商，這不是周林第一次經(jīng)歷世界杯。4年前，雅迪成為俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商，開賽前，他也做過同樣的事情。那時(shí)，周林只有三家門店，敲定這些事情不需要花費(fèi)太多的時(shí)間，同樣的事情他只需要重復(fù)做三次。

2018年，周林的生意不好不壞，年銷量不到4000輛。用他的話說，“小打小鬧，可以養(yǎng)家糊口。”

也是在那一年，周林經(jīng)歷了兩件大事，一件是雅迪成為電動(dòng)車行業(yè)全球首家FIFA世界杯官方亞洲贊助商，另一件是新國標(biāo)頒布。前者沒有讓他“不好不壞”的生意發(fā)生翻天覆地的變化，而后者卻讓他門店的銷量在隨后4年時(shí)間里翻了十余倍。

2000年前后，各地“禁摩令”陸續(xù)落地，摩托車市場持續(xù)萎縮。在此背景下，兩輪電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)興起，在之后的十年迎來飛速發(fā)展。

不過，2013年后，城市軌道交通體系逐漸完善，兩輪電動(dòng)車需求增長趨于停滯。彼時(shí)，相比于動(dòng)力兩輪代步車，公共交通更適合大城市人們的出行需求。

方正證券研報(bào)顯示，2013年至2019年初，兩輪電動(dòng)車市場趨于飽和，年產(chǎn)量最高鎖定在3695萬輛，存量替換特征明顯。

周林正是在這個(gè)階段進(jìn)入兩輪電動(dòng)車行業(yè)的。2012年，他開了第一家門店，之后6年時(shí)間，又新開了兩家門店。在增長趨于飽和的市場里，他的生意也沒有翻騰出太大的水花。“那時(shí)候就是個(gè)不咋地的行業(yè)，很多人不認(rèn)可。”

2018年5月15日，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（簡稱“新國標(biāo)”）發(fā)布，計(jì)劃于2019年4月15日實(shí)施。與此前行業(yè)規(guī)范相比，新國標(biāo)對于兩輪電動(dòng)車的安全性、輕量化以及功能性做了明確的規(guī)范與要求。一旦超標(biāo)，皆列為摩托車管理。同時(shí)，車輛3C認(rèn)證、消費(fèi)者需要有駕照和牌照才能上路、溯源監(jiān)管措施先后上線。為了平穩(wěn)過渡，各地根據(jù)情況設(shè)置過渡期予以施行。

圖源：浙商證券研究所

據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，2019年兩輪電動(dòng)車保有量為3億輛，約70%不符合新國標(biāo)的要求。新國標(biāo)后，超標(biāo)兩輪電動(dòng)車替換開啟了換車周期。新國標(biāo)的替換需求、外賣及快遞等新消費(fèi)場景增加等因素，讓兩輪電動(dòng)車市場再度成為藍(lán)海。

最先感受市場變化的一批人是兩輪電動(dòng)車經(jīng)銷商。2019年，周林門店的銷量翻了10倍，從年銷量不到4000輛增長至年銷量近4萬輛。

熬過了行業(yè)停滯期，周林覺得自己趕上了兩輪電動(dòng)車銷售的黃金時(shí)代。“幸虧我選擇了這個(gè)行業(yè)，幸虧那時(shí)候進(jìn)來了，有了積累，客戶會(huì)相信你的售后。”周林告訴全天候科技，做代理的時(shí)間長了，客戶資源就是基礎(chǔ)，也更容易拓展客源。在他的門店，70%的銷量都來自“老帶新”。

疫情之下，都市人對出行自由的渴望，以及居民交通出行方式的變化，再一次帶火了電動(dòng)自行車。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量達(dá)成4760萬輛，同比增長29.3%。另一家產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測，2022年，國內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量將達(dá)到5800萬輛。

在周林的經(jīng)驗(yàn)中，每年7月至9月是兩輪電動(dòng)車的銷售旺季。其中一個(gè)原因就是他的不少客戶都是中年有娃一族，為了接送孩子上下學(xué)方便，他們通常會(huì)集中在每年的7月至9月期間購入兩輪電動(dòng)車。這三個(gè)月也是每年周林門店最忙的時(shí)候，銷量占到全年銷量的40%。

過去4年多的時(shí)間里，對于他這樣的代理商來說，門店的數(shù)量，在某種程度上代表著賺錢速度。

所以，自2019年起，周林每年都在以每年平均新增14家店的數(shù)量拓展門店。“渠道就是銷量了，店越多銷量就越多，如果今年沒有疫情，我肯定會(huì)有70%的增量。”

2從價(jià)格戰(zhàn)到?jīng)_高端，狹路相逢

談兩輪電動(dòng)車，繞不開雅迪和愛瑪。

過去二十年，這兩家兩輪電動(dòng)車企業(yè)在市場上數(shù)次交戰(zhàn)、纏斗，卻誰也沒把誰斗下去。隨著中小企業(yè)出清，這兩家企業(yè)占領(lǐng)了原本屬于中小品牌的市場，行業(yè)形成了雙寡頭格局。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年雅迪與愛瑪兩家企業(yè)市占率共計(jì)超53%。

2010年前后，雅迪和愛瑪幾乎是兩輪電動(dòng)車的代名詞。在那一輪市場爆發(fā)期，行業(yè)競爭的主旋律是品牌營銷，似乎誰請的代言人更大牌，誰便是行業(yè)里最有話語權(quán)的企業(yè)。

2009年，愛瑪以3000萬的高價(jià)簽下當(dāng)時(shí)的流量巨星周杰倫。憑借“代言人、渠道下沉、性價(jià)比”等策略，愛瑪在2010年銷售了220萬輛電動(dòng)車，成功坐上行業(yè)第一的寶座。同一年，在營銷手段和渠道策略上與愛瑪大同小異的雅迪賣了200萬輛兩輪電動(dòng)車。

上一輪消費(fèi)需求被滿足后，兩輪電動(dòng)車市場增速趨于停滯。2013年，還沒迎來換車周期的電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入洗牌年，不少雜牌電動(dòng)車廠家被市場淘汰，而行業(yè)排名靠前品牌則開始了“價(jià)格戰(zhàn)”。

2013年3月起，愛瑪對部分電動(dòng)車降價(jià)銷售，優(yōu)惠價(jià)格300-400元不等。同年6月，雅迪掀起了一場號稱行業(yè)16年內(nèi)規(guī)模最大的促銷活動(dòng)——所有車型都直降400元且全年價(jià)保。這場規(guī)模浩大的促銷范圍涉及山東、安徽、江蘇等多個(gè)省份。

自此，兩輪電動(dòng)車行業(yè)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)開啟。愛瑪、雅迪之后，綠源等品牌的經(jīng)銷商也打出了直降500元等促銷優(yōu)惠活動(dòng)。

華創(chuàng)證券整理數(shù)據(jù)顯示：2015年、2017年、2020年雅迪分別三次下調(diào)整體均價(jià)，而愛瑪則從2016年開始便不斷壓低整體均價(jià)。

在低價(jià)市場打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，雅迪在2014年也開辟了新的賽道，選擇向高端沖擊，并提出“更高端的電動(dòng)車”的口號。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，雅迪的這一舉措取得了不錯(cuò)的成績：2013年雅迪的毛利率為13%， 2015年，其毛利率增長至19%。

2016年，雅迪先于愛瑪?shù)顷戀Y本市場，在港交所上市；2017年雅迪以420萬輛的銷量成績反超愛瑪，登頂中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)；去年，中國電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)銷量4100萬輛，這其中，將近三分之一是雅迪賣出去的。

愛瑪?shù)臓I收在過去三年均有提升，但盈利能力卻并不理想。2019年，愛瑪?shù)臓I業(yè)利潤同比增長20.72%，過去兩年，這個(gè)數(shù)字分別為14.73%和-3.31%。

不得不轉(zhuǎn)換策略，在價(jià)格戰(zhàn)之后，愛瑪和雅迪在高端市場再次相遇。“過去一年，愛瑪內(nèi)部在做調(diào)整，采用了新的打法，以性價(jià)比的產(chǎn)品走量引流，以高端產(chǎn)品獲利。”一位電動(dòng)車行業(yè)人士告訴全天候科技。

愛瑪?shù)倪@種做法頗有成效。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年前三季度，愛瑪?shù)挠芰γ黠@提高。

如果說愛瑪和雅迪是傳統(tǒng)品牌的代表，被冠以“兩輪界的特斯拉”之稱的小牛則是當(dāng)之無愧的新勢力品牌代表。與前兩者主要覆蓋中低價(jià)格段性能車型不同，小牛一開始就發(fā)力中高價(jià)段智能車型。

2015年，國內(nèi)高端兩輪電動(dòng)車市場還處于一片藍(lán)海。小牛進(jìn)場，自帶互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品定位高端，主打智能化、鋰電化和個(gè)性化，試圖以互聯(lián)網(wǎng)的打法顛覆傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車行業(yè)。

它的進(jìn)入讓兩輪電動(dòng)車企業(yè)的競爭，也走入了新的一章。一場圍繞中、高價(jià)格段智能車型的競爭隨即展開。

小牛很快在一二線城市俘獲了一批用戶。2016年至2019年期間，小牛電動(dòng)車銷量從8.49萬輛增至42.14萬輛，收入從3.55億元增至20.76億元，并在2019年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

不過，在這一波競爭中，小牛暫時(shí)落后。2022年三季度，小牛電動(dòng)總營收為11.53億元，同比下滑6%，為連續(xù)兩個(gè)季度下跌；凈利潤則錄得290萬元，較去年同期的9170萬元暴跌96.8%，已經(jīng)錄得四連跌。

小牛近三年業(yè)績 圖源：wind

過去幾年，兩輪電動(dòng)車市場，雅迪、愛瑪、小牛等品牌的競爭愈演愈烈，也帶動(dòng)兩輪電動(dòng)車向高端化大步邁進(jìn)。不爭的事實(shí)是，相比走量的性價(jià)比產(chǎn)品，高端產(chǎn)品利潤更高。不管是雅迪、愛瑪，還是小牛，高端這條路更誘人，卻也更難。

3新陣地：海外市場

“亞洲市場都不錯(cuò)，等疫情結(jié)束了，去外面看看，有很多做通訊的朋友在外面，（我也）想試試。”兩輪電動(dòng)車品牌代理商秦斌說。

周林透露了同樣的想法。在他看來，當(dāng)下，海外市場如同2019年前期的國內(nèi)市場，處于爆發(fā)前期。“目前我們不做國外市場暫時(shí)沒有什么影響，兩三年后就不好說了。”

秦斌和周林對海外市場的看法并非沒有依據(jù)。

中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年前7個(gè)月，我國兩輪電動(dòng)車出口額已達(dá)206.3億元人民幣，同比上漲超過9%。

事實(shí)上，前幾大兩輪電動(dòng)車品牌早已將目光投向海外市場。

早在2006年，雅迪就成功將客戶拓展到了法國；2014年，為了開辟國際市場，雅迪簽約了當(dāng)紅明星李敏鎬，并拿出10萬元在網(wǎng)上征集廣告語；2015年，雅迪電動(dòng)車的市場已經(jīng)覆蓋全球五大洲，包括美國、德國、英國、法國等66個(gè)國家。

2015年，愛瑪便成功入駐瑞士，成為第一個(gè)在歐洲開出自主品牌旗艦店的中國電動(dòng)車品牌。目前，公司產(chǎn)品主要出口歐美、東亞、東南亞等地區(qū)。

近年來，歐洲越來越緊迫的減碳需求，又加速了中國兩輪電動(dòng)車登陸歐洲市場的速度。

目前，油改電已是全球交通出行大勢所趨，在整個(gè)歐盟范圍內(nèi)，政府通過各種稅收減免、補(bǔ)貼政策來推動(dòng)油改電、鼓勵(lì)騎行，這刺激了當(dāng)?shù)鼐用駥奢嗠妱?dòng)車的需求。

第三方市場機(jī)構(gòu)Statista預(yù)計(jì)，2025年歐洲電踏車銷量會(huì)達(dá)到543萬輛，北美電踏車銷量達(dá)到約65萬輛，而這些車80%以上通過進(jìn)口實(shí)現(xiàn)。

去年，雅迪正式提出“全球倍增戰(zhàn)略”。其董事長公開表示：“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一。”不過，雅迪并未在財(cái)報(bào)中透露其海外市場的具體銷量及份額。

相比之下，愛瑪在今年上半年的財(cái)報(bào)中披露了其在海外市場的表現(xiàn)：今年上半年，愛瑪國際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長了111.69%。不過，從業(yè)務(wù)占比來看，海外收入占比極少。2019年至2022年上半年，愛瑪境外收入的占比分別為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

連續(xù)兩個(gè)季度在營收上表現(xiàn)不好的小牛卻在海外市場逆勢猛增，小牛最新財(cái)報(bào)顯示，三季度小牛電動(dòng)車在國際市場銷量為5.76萬輛，同比增長1059.8%；海外市場收入同比增長351.8%至1.95億元。

對此，前述電動(dòng)車行業(yè)人士總結(jié)：“家門口的市場還在往上增，不過隨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，國內(nèi)市場已基本定型。國外市場還處于爆發(fā)前期，誰能搶跑誰就有先發(fā)優(yōu)勢。”

（文中周林、秦斌均為化名）

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