自帶流量體質(zhì)的張?zhí)m汪小菲母子能火多久？

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 娛樂獨角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：明明，編輯：王若曄，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

古語有云，打虎親兄弟，上陣父子兵。而汪小菲張?zhí)m母子近幾日大戰(zhàn)前妻大S，屠榜熱搜，推動產(chǎn)品在直播間大賣特賣的一番操作，讓外界見證了何為“母子同心，其利斷金”。

獲封“Kanye East”的汪小菲11月21日連發(fā)21條微博，反擊今年自己不再支付生活費給前妻的傳言，并拉了一張Excel表曬出一年給大S支付930萬人民幣的費用明細，接連爆料大小S，“別惹我巨蟹座”“北京孩子”等梗大火，天價電費、200萬床墊等一一刷新外界認知，再到“飛臺北”“燒床墊”大戲，力壓世界杯令全民矚目，本周內(nèi)張?zhí)m抖音直播間的流量和銷量也有了質(zhì)的飛躍。

“發(fā)瘋”之前，其總場觀看人數(shù) 60 萬左右。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月22、23日當天，觀看人次達到了1632萬、 2702萬，粉絲量4天內(nèi)飆升200多萬。僅23日一天，張?zhí)m直播間的銷量超過25萬、銷售額超過1000萬，單日銷售額翻了幾十倍，而最火的酸辣粉售價39.9元一份，售出164萬余份，以此計算累計GMV已經(jīng)超過6700萬。

而“蘭姐”顯然也深諳網(wǎng)絡出圈密碼，主動用自己的家事造梗產(chǎn)瓜Cue熱點，在直播間不僅賣起了綠茶、鹵蛋、軟飯、假發(fā)（內(nèi)涵大S和她的再婚丈夫，韓國藝人具俊曄），還賣起了床墊，直播娛樂效果拉滿。其場觀超越東方甄選，同時登上帶貨榜所在類目第一。

近日，不少人在朋友圈曬出“張?zhí)m直播間下單記錄”，同時線下亦有不少粉絲去麻六記打卡排隊。

連番撕扯下來，吃瓜群眾獲得了充分娛樂，法律工作者從中讀出了法律警示，女權(quán)主義者則警醒男權(quán)社會對女性的壓榨，直播從業(yè)者紛紛致力于研究其飛升之道，還有不少人將63歲仍堅持直播帶貨、護子心切的張?zhí)m奉為“戰(zhàn)蘭”“大女主”，一時間好不熱鬧。自帶流量體質(zhì)的張?zhí)m汪小菲母子，以及麻六記成了本周頂流，問題是能火多久？

“戰(zhàn)蘭”母子的坎坷創(chuàng)業(yè)史：，家丑外揚成為流量密碼

抓馬、傳奇、勵志，無疑是張?zhí)m人生的主色調(diào)。早年被下放湖北，通過自己努力把全家人帶回了北京，遠走加拿大”同時打六份工，一次扛十八斤豬肉”，攢下了錢回國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦阿蘭酒家，她在自傳里說“我的錢是一盤菜一盤菜炒出來的”。

張?zhí)m和她2002年創(chuàng)辦的俏江南曾經(jīng)擁有過一個輝煌的時代。這家定位于中高端的連鎖品牌不斷擴張，50多家分店占領(lǐng)北京、天津、上海等地最好的位置，耗費十倍裝修費，以達到“高大上”的視覺效果，伴隨著飯局文化一同起飛，因而也成為商務宴請的首選。

2006年，張?zhí)m創(chuàng)辦蘭會所。2007年，俏江南營業(yè)額達到10億元。2008年，俏江南成為北京奧運會定點餐飲供應商中的唯一一家中餐企業(yè)，但在“八項規(guī)定”之后受到?jīng)_擊。

俏江南原計劃在2012年香港上市，與鼎暉投資簽署對賭協(xié)議。然而上市失敗，外界質(zhì)疑為“資本掮客”“空頭套白狼”的CVC進入后，通過做了多層結(jié)構(gòu)，用空客公司套走了張?zhí)m的股份。

公開信息顯示，最終CVC收購了俏江南82.7%的股份，里面包括了之前鼎暉投資的10.5%，而張?zhí)m手里只剩下13.8%，還有3.5%的股份是員工持股。在CVC進入俏江南后，2018年包括張?zhí)m在內(nèi)的董事會成員全部退出。張?zhí)m一度被香港高等法院凍結(jié)資產(chǎn)。

失去辛苦經(jīng)營十多年的品牌，張?zhí)m依舊越戰(zhàn)越勇。

2020年，張?zhí)m宣布成立專注餐飲領(lǐng)域投資的項目基金——易基金。從零開始與兩個姐妹一起，以“貴婦”為人設標簽開始經(jīng)營“俏生活”抖音賬號，同時帶貨墨鏡絲巾珠寶等單品，現(xiàn)三人已分道揚鑣。其短視頻以雞湯為主，過往直播也曾多次Cue到明星兒媳，包括汪小菲大S離婚當天，張?zhí)m也在高鐵直播。而此次“床墊大戰(zhàn)”、談論“家丑”則讓“張?zhí)m·俏生活”登上流量巔峰。

相比之下，曾有“京城四少”之稱的汪小菲，創(chuàng)業(yè)史則始終籠罩在母親的光環(huán)和大S的明星光環(huán)下。

汪小菲經(jīng)手過俏江南、蘭會所的生意，2013年后涉足茶飲、地產(chǎn)、酒店，大S為其站臺推廣，包括茶飲品牌合潤麟私家茶平衡七味，并申請注冊過“S茶”和“茶S”系列商標，3.5億打造S Hotel等等，但均算不上成功。

他本人在抖音開設同名賬號。在法國留學的他在東方甄選爆火之際，曾嘗試法語雙語直播帶貨，但被指發(fā)音不標準。

天眼查顯示，目前汪小菲名下有16家關(guān)聯(lián)公司，對17家公司有實際控制權(quán)，存續(xù)開業(yè)狀態(tài)的有12家，版圖涉及餐飲、科技、影視等。其中，汪小菲擔任法定代表人的企業(yè)有2家，分別為廣東九份信息科技有限公司、上海珍熙文化傳播發(fā)展中心。

當前汪小菲和張?zhí)m母子倆的事業(yè)重心均為餐飲賽道二次創(chuàng)業(yè)的“麻六記”，仍然希望能夠做到上市，汪小菲的微博簡介便是“麻六記創(chuàng)始人”， 旗下另有粵菜品牌“粵洱堂”。

張?zhí)m直播間主要產(chǎn)品為麻六記預制菜，更是“一天直播5場十個小時”。 有從業(yè)者透露，張?zhí)m直播間現(xiàn)在開始招商，直播間飾品、美妝、家居類目的坑位費為8萬元，而專場則為20萬元。新抖數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m的直播間內(nèi)有近95%的觀眾都是女性，其中大多是在31-40歲年齡段。

定位于百元出頭、相比俏江南更為平價網(wǎng)紅的川菜品牌麻六記，多少能夠承接前者的餐飲資源渠道，同時有創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗加持。

其所屬公司為2020年成立的北京麻六記餐飲有限公司，汪小菲在11月22日當天退出了公司股東，仍然擔任執(zhí)行董事職務。去年麻六記北京國貿(mào)首店開業(yè)，現(xiàn)在共有17家分店。該店隨汪徐兩家家事而火爆出圈，更是在大S聲明中被提及，百度搜索指數(shù)兩天內(nèi)環(huán)比暴漲1639%。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，贏麻了的麻六記直播間在10月20日-11月20日的場均觀看量為9.6萬，場均銷量為1000-2500，場均銷售額7.5萬-10萬。21日、22日兩天場觀、銷量、銷售額直接翻了十倍。另外其視頻號也展開了直播，數(shù)據(jù)亦有上漲。

與李子柒同家代工廠，“酸辣粉”預制菜能火多久？

據(jù)艾媒咨詢，2021年全國預制菜市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8％，預計到2026年將達到1.07萬億元，相關(guān)融資超過20家，多地政府政策鼓勵預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一場互撕大戰(zhàn)，站上C位的單品除了“海絲騰床墊”，還有張?zhí)m直播間銷量第一的預制菜“酸辣粉”。

或許是俏江南帶來的經(jīng)驗教訓，麻六記在融資方面保持著謹慎，同時從選址、裝修風格、定價等方面均是瞄準年輕人群。而考慮到年輕人群消費觀念的轉(zhuǎn)變，該店采用代工貼牌生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，發(fā)力正當風口的預制菜賽道，上述定位意味著線上渠道將會是其主要出口。

今年，兩家麻六記線下門店受到行政處罰，3月北京麻六記餐飲管理有限公司東城分店，因油煙排放濃度超過排放限值標準，被罰款1.4萬元；10月北京麻六記餐飲管理有限公司順義分店，因采購不符合食品安全標準的原料，被罰款9100元。經(jīng)營安全問題加之疫情沖擊，直播間成為品牌求生的關(guān)鍵。

據(jù)統(tǒng)計，其上架產(chǎn)品線涵蓋了生鮮、糧油調(diào)味、零食堅果和沖調(diào)谷物四大品類超40個單品。

汪小菲在采訪中表示，線下門店只是體驗店，線上零售品牌才是自己真正的發(fā)力方向，未來希望線上零售能成為營收主力。當前其線上收入已經(jīng)遠遠超過線下收入。有餐飲分析師表示，麻六記平均單店年收入估計可達到600-800萬元。——這個還不到一天帶貨GMV的數(shù)字，證明了被流量之神眷顧有多香。

但在娛樂營銷、流量營銷領(lǐng)跑打開C端市場之外，產(chǎn)品品質(zhì)本身并沒有得到足夠的重視。網(wǎng)絡已經(jīng)扒出，麻六記酸辣粉是白家阿寬旗艦店代工生產(chǎn)，與李子柒酸辣粉系列同屬一個廠商。

麻六記牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團股份有限公司，火鍋底料為四川天廚食品有限公司代工，自熱煲仔飯?zhí)籽b為成都友倫食品有限公司代工，小旺腸為上海威平食品有限公司代工，冷吃牛肉則是由成都遠達集團富順縣美樂食品有限公司代工。

同彩妝大牌的貼牌生產(chǎn)一樣，代工廠勢必存在著品牌溢價以及品控問題。不少消費者開始質(zhì)疑 “為什么要用幾倍的價格買酸辣粉，不如直接買白家”。與彩妝不同的是，食品存在更高的安全要求，這要求更強的綁定和監(jiān)督。白家阿寬今年便曾被成都市場監(jiān)督管理局約談。

此外，今年6月，汪小菲和張?zhí)m曾被曝出“摳圖直播”，用錄像代替真人直播帶貨，證明了對直播的不走心、不重視。

不拼產(chǎn)品，也不拼直播帶貨的專業(yè)能力，而是憑借娛樂八卦另辟蹊徑，占領(lǐng)流量高地，同時也帶來了風險。創(chuàng)始人與品牌過度綁定，汪小菲張?zhí)m母子在事件中表現(xiàn)出了情緒不穩(wěn)定的一面，無底線地泄露前妻一家隱私也得罪了不少女性用戶，過往張?zhí)m數(shù)次被封直播間，創(chuàng)始人過度“發(fā)瘋”可能令品牌形象偏向負面。

問題是，大S作為女明星的流量能夠被消費多久？據(jù)統(tǒng)計張?zhí)m帶貨轉(zhuǎn)化率為1.85%，不及“東方甄選” 的5.47%，意味著“吃瓜群眾”遠遠多于消費者。

娛樂八卦事件熱度終將回落，要維持當前的業(yè)績，八卦爆料之外，張?zhí)m和麻六記需要制造新的熱點，轉(zhuǎn)型營業(yè)模式，增強產(chǎn)品競爭力，并強化直播話術(shù)、業(yè)務能力，增強粉絲忠誠度和復購率。

歸根結(jié)底，流量易逝，產(chǎn)品永恒。 “發(fā)瘋文學”緊密綁定“網(wǎng)紅”標簽之下，汪小菲下一個需要證明的身份卻是“企業(yè)家”。

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