艱難、堅持、不確定、無目標，這是多位營銷從業者向品牌主理人描述2022年時提及頻率最高的一些關鍵詞。

(資料圖片僅供參考)

透過詞匯本身，我們已經能感受到過去一年時間里，有相當多的企業和個體在面臨社會和經濟大環境挑戰時所經歷的低谷和迷茫。2023年大概也不會是一個輕松的年景，不少機構對全球經濟增長給出的預測并不樂觀。但具體到國內，隨著疫情管控政策的調整和部分行業資本的重新流動，更多人相信這是一個重整旗鼓的時間點，挑戰仍存，但曙光已現。

走過低迷階段，2023年的廣告營銷行業會發生哪些變化，品牌和從業者又該如何參與到新趨勢之中？本期「營銷發言人」邀請前互聯網市場總監、現創意熱店合伙人劉欣，來聊一聊關于2023年營銷行業的趨勢和思考。

文/特約作者 劉欣

編輯/阿至

1.新增長/重啟增長將成為2023年營銷熱詞

在社會層面，隨著疫情管控放開加之諸多民生活動限制的調整(如全國多個城市取消汽車尾號限行、健康碼隱退等)，一系列舉措讓人們逐漸開始相信疫情影響已經"觸底反彈"。既然是反彈，就必然會重提增長。

在政策層面，不論是政府官方組織包機團出海“搶單”，還是以省為單位"助企紓解"措施紛紛出臺落地，國家對于提振經濟和國民信心的支持一覽無余。

在企業層面，疫情疊加經濟周期讓企業耗費了不少元氣，但任何行業都是危機并存，那些熬過來的企業通過調整架構、優化供應鏈、控制成本、打磨產品等方式修煉內功，為的都是在發令槍響起的那一刻能夠率先起步。

在市場層面，縱使消費信心的提振還需要一段時間，但需求永遠存在，競爭對手也不會停滯。畢竟，在行業萎縮時如果你的企業能夠多占據市場的1個百分點，那可能就意味著甩開對手2個百分點。

因此，如何找到"新增長"的線索和脈絡就變得異常關鍵。之所以提出"新增長"是因為與2019年之前那波"粗放型增長"以及"短視頻紅利"下的增長不同，2023必須要找到新的營銷打法和增長發力點。

第一，積極尋找商業結構化增長

舉個例子，華潤啤酒從2017年就開啟了"3+3+3"決戰高端的全新策略，疫情三年依舊保持了啤酒高端化升級勢頭。華潤2021年報顯示旗下華潤啤酒高檔及以上產品銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。其中，勇闖天涯SuperX、喜力?、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實現雙位數增長，馬爾斯綠和SuperX增長幅度均超過40%。

除了布局高端化，華潤也積極布局線下小酒館"JOY BREW"以觸達年輕消費者等。不難看出，縱使存在疫情客觀因素影響，企業抓準行業趨勢仍能達成強勢增長。

結構化增長另一個標志性舉措就是轉向新的地理市場，也就是出海。

例如前些年九安醫療一方面順應國內互聯網+轉型大勢，另一方面深耕海外市場拓展，在2021年成功拿到了"美國新冠抗原家用自測試劑盒"的大單，收獲了趨勢紅利和結構調整時間。

第二，落實精益化增長

當馬化騰在內部講話中痛批"買量"，不難看出互聯網巨頭中最以溫和著稱的騰訊在重啟市場增長的關頭也坐不住了，除了向結構增長要結果之外，就是要向精益化增長要效益。

簡單來說，精益營銷就是要求營銷步步為"贏"，每一次營銷動作都要有收獲。這些收獲中既包含ROI、市場占有率、GMV等銷售回報，也包括認知資產回報，也就是需要市場部將獲得的各種營銷和市場經驗，通過復盤、試錯、優化、再復盤的正向循環，確保增加營銷"效率"，像以往粗暴地用流量換銷量的方式，老板們自然是不希望再看到的。

第三，重視渠道精準化，挖掘平臺養分

利基市場精準化，有助于與競品創造差異化的生存空間；用戶畫像的精準化，容易更高效地營造好感，創造品牌記憶。那么，平臺營銷的精準與深耕，有多少企業真正做到了呢？

例如對新消費品牌來說，過去幾年雙微一抖小紅書甚至B站知乎看似都有機會，索性各平臺都灑灑水，試自己的產品在哪能活下來，看似努力其實更多在賭。新生代品牌應該將營銷重心集中在與自身調性更協調的某一具體平臺，做到好風憑借(平臺)力，送我(品牌)上青云。

盡管我們已經聽過太多品牌在"分手時"吐槽平臺榨取商家利益，讓企業越做越難。但事實上，只有大多數品牌能夠在平臺上經營獲利，平臺才有持續生命力。因此，平臺方必須不斷地優化功能和機制，甚至讓出利益來幫助品牌成長、成功。與之相對的，品牌主也必須有意識、有本事接住平臺給出的養分，如此才能創造多贏局面。

反觀一些品牌商家的市場負責人，往往只是照貓畫虎的在平臺上開直播、上鏈接，就覺得已經在平臺完成使命了。只顧著自己埋頭苦干提升KPI，沒有認真研判趨勢政策、挖掘平臺提供的紅利養分，甚至連品牌提供的"營銷工具"都認不全，談何能贏過競爭對手呢？

2.新品牌仍有上位機會，但無關消費升降級，而是清醒消費

重啟增長、提振經濟離不開三駕馬車：消費、出口、投資。出口和投資在當下的全球經濟環境下想要快速拉升并不現實，短期內重任更多還是要壓向消費內循環。但相比于2020年直播電商爆火時的全民買買買，2023年品牌商家和營銷人必須應對好一個新挑戰——清醒消費。

當很多專家還在辯論新消費品更適合消費升級還是降級時，消費者實際上已經把這兩個詞淘汰了。

消費者一方面開始思考之前那些年種草上頭購買的產品是否真的對他/她有價值，隨之而來的就是沖動購物方式會縮緊；另一方面受疫情中經濟和資源的影響，消費者們主動或被動地去嘗試購買那些"質量尚可，價格合理"的基本款產品，形成新的持續購買使用行為，而不再購買高價品牌。

這并不是消費者拒絕享受購物的愉悅，而是更加清醒了。他們知道自己需要的產品和服務是什么，開始拒絕過度的產品包裝和功能附加，尋找更純粹"平替式產品"，追求物有所值。

于是，我們能看到露營和垂釣替代了出國游；能走醫保報銷的按摩醫院平替了瑜伽和足療；飛盤、陸沖和動物爬行平替了室內健身房；含肉量更高的"新國貨"平替了國外大牌寵物糧等等。

消費者的購物欲望和愉悅需求其實都還在，只是品牌商家們需要用更核心更純粹的方式來滿足他們。正如羅蘭貝格所說，當今的消費者關注的不是"性價比"而是"趣味價比"，通俗地說就是——我只為我感興趣的、我喜歡的部分買單，如果商家想借機"捆綁其它功能"來增加費用，那我會毫不猶豫地轉身離開。

2023年的營銷負責人，請更加深入清晰地研究你的用戶畫像，洞察他們的行為，進而給出更單純、更符合他們需求的產品，而不是像電視遙控器一樣只會不停地增加新按鈕來獲得溢價。與之相對的，新晉品牌商們，請把產品打磨得更加純粹，更鋒利，消費者們才會愿意為其喜歡的功能和感受買單。

3.潤物細無聲，做好銀發族營銷

中年人和中產階級在"M型社會"的壓力下努力維持著不向下流動，年輕人雖然還是會花錢但變得更加"清醒"，于是很多品牌商家的目光，就轉向了退休收入穩定還有子女孝順的老年人。

2023年不要再用戴著老花鏡，不會用智能手機，只會養花跳廣場舞的刻板印象定義這個群體，在中國這么廣袤的市場中，不少老人都比我們想象的要"時髦"。

比如有的商家把預制菜賣給老人，花膠雞、羊蝎子、酸菜魚一類的非家常菜不僅是子女會買給父母，老人自己也會購買。再比如前幾年緊盯著孩子、號召興趣啟蒙的鋼琴陪練APP，也早早把注意力轉向了老年人，通過免費的體驗課+錄制視頻的社交分享，在公眾號和小程序里就能流暢使用。

瑜伽、烘焙、油畫培訓、視頻創作、健康管理智能硬件，這些年輕人的愛好，同樣在銀發人群中迅速生根發芽，形成新生意。

那么品牌商家如何才能做好銀發族群的營銷呢？

記住關鍵的一句話：不要敬老，要適老。不要讓長輩們覺得你是在大張旗鼓地"關愛弱勢"，而是潤物細無聲地讓產品符合他們的習慣，把他們當做正常的、同樣有自己渴求和生活圈的社會人。

4.循環經濟/個體經濟深度崛起

當銀發族群開始打開荷包，年輕人正忙著更專心地賺錢，更聰明地消費。讓舊物能物盡其用，釋放價值，給自己回血，亦或是讓購買劃算，刨除自己不需要的附加值。

正是在這樣消費主張的催動下，多抓魚從當初的線上買書，變成了如今開設線下實體店，增設電子商品，二手衣物的循環商店，同樣，轉轉在2022年品牌升級時也強調，自己不是什么互聯網電商，而是"一家循環經濟產業公司"。

無論是就業壓力，還是清醒消費意識的覺醒，在人人都可以是“媒體”的時代之后，人人也都可以是"店家"，個人經濟時代悄然開啟。

年輕人轉賣二手商品、下班擺攤，一方面是為自己經濟減負，另一方面也是為了尋找社會對自己的一種認可，例如直播分享職場經驗有多少人愿意打賞，我推薦的書籍或者美妝好物，掛上小黃車有多少人購買……賺錢重要，被認可更加重要。

每個人都在用自身的流量和關注來創造利益，如果說微商時代還處于"我把你當朋友，你把我當韭菜"的尷尬局面，個體經濟時代則變成了"我當你是好友，你把好物鏈接發給我，只要是我需要，讓你賺點又如何"。

在個體經濟與個人知識經驗、個人信用、社交關系緊密的捆綁下，也許個人內容質量會有一次全面提升，讓更可信的良幣驅逐劣幣，讓個體的口碑推薦抵抗頭部的電商主播。

5.從依賴到依附，代理公司為巨頭金主“自廢武功”

在抵御寒冬時，大多數代理公司都深刻地意識到，抱住一個健碩金主的大腿意味著更多的生存可能性。更多的代理公司開始去爭搶頭部品牌企業，大廠們也樂得按自己的方便來使用代理公司。一方面商務議價變得更加嚴苛，入庫價層層降低，賬期無限拉長，代理公司基本沒有拒絕的權利，雖然痛苦但也能堅持，盡管從原來的吃肉變成了喝湯，也總好過挨餓。

但這也極有可能讓代理公司“自廢武功”，那就是服務內容的模塊化和單一化。

比如很多互聯網大廠會把策略、創意物料、傳播內容、媒介投放都分別拆開交給不同的代理公司服務。這樣做的好處是讓各環節效果和KPI更加明顯，報價更加透明、管理考核更加清晰，各家代理公司就像是電子廠流水線上的裝配工一樣，只要做的不好分分鐘就可以被替換掉。

在這樣的"喂養"下，原本四肢健康、善于全局思考、更具整合能力的代理公司，硬生生地被只留下"有用的左手"，變成了"只做視頻"的創意熱店，至于那些不賺錢的"右手"和"雙腿"就逐漸萎縮甚至被砍掉了。

我很難說這樣到底好不好，只能說一種生物從能夠獨立生存變成依附寄生，在生物演化中就是倒退。一旦宿主換了興致，被剝離拋棄的代理公司，生存之路又在何方？

6.代理公司創意人才外逃加劇

與趨勢5緊密關聯，當代理公司的業務范疇更加單調局限，那么創意人才在代理公司能夠發揮和成長的空間就越來越小。心有不甘的創意人會把目光轉向甲方，而企業也樂得有一些“創意悍匪”在內部能組成更高效、更熟悉的"攻堅團隊"，例如2022年快手“We我們工作室”不但創作出不少出圈作品，還拿過年度創意代理商稱號（SocialBeta聯合獨角招聘評選）。

在企業中，這樣獨立自主的創意團隊越來越多，他們的創意能力和專業素養甚至要比一些代理公司更強，代理公司則逐漸變成了這些甲方創意人實現想法的"手"，價值感進一步降級，馬太效應愈演愈烈。

7.價值鏈上探，媒介代理公司或成策略全案型代理

當代理公司的分工越來越細，掌握數據的公司就會越來越具備話語權。

傳統的4A廣告體系中，策略公司手里拿著行業數據，創意公司拿著用戶洞察，媒介公司只是渠道通路的購買。

而今天，一支創意視頻到底被看了多少次，哪些時刻是跳出點，哪些年齡層的消費者會看，他們在什么時間點觀看，其中會有多大比例的跳轉購買……這些數據統統掌握在媒介代理公司手中。

也許有的人會說，媒介代理公司只關注返點和回款，根本沒人懂數據和策略。事實并非如此，一方面數據的價值有目共睹，媒介代理公司也在努力吸納更多的數據分析和策略型人才；另一方面，就算是代理公司自身懶惰，媒體平臺也會向上管理，推著媒介代理公司成長。

甭說是早期的阿里媽媽、愛奇藝、抖音、小紅書甚至KEEP，每個平臺都在努力地推薦自己的方法論，自己對于數據的分析處理，想要成為抖音一類大型平臺的代理商，也是要專業考試的，不成長不行。

反觀傳統廣告代理公司和創意熱店呢？有多少人能拿到一手數據，又有多少人去學習了各大商業平臺的"營銷&數據課程"？

當一個品牌企業選擇(領導)代理公司，是該選擇每次創意都力求不一樣的創意熱店？還是手拿著消費者一線數據，對某個商業平臺規則、套路都輕車熟路的媒介公司？他們二者的建議，哪個幫助更大？

前面我們提到，新生代品牌完全可以專注在某一個商業平臺(如小紅書)完成從0到1的孵化，而非是全網鋪設。那么深諳小紅書數據和規則的媒介代理公司，是不是可以把自己的經驗更好的賦能給新生代品牌？

如此這般平臺數據和經驗的雪球是不是越滾越大，越多越能復用？

因此就不再難理解，為什么分眾傳媒創始人江南春非常努力的出書演講，反復強調"人心紅利"理論；作為抖音巨量星圖年度服務商、小紅書蒲公英渠道優質合作代理商的眾引傳播創始人陳陶琦可以有底氣地談“新消費品牌如何持續增長”。

傳統營銷策略的定位三板斧萬年不變，媒介數據的玩法日新月異，你又會如何選擇呢？

8. Web3.0或瓦解現有營銷團隊架構

Web3.0不算是什么新概念，年輕的互聯網人吵吵嚷嚷了幾年，仍沒能找出合理使用Web3.0的高頻途徑。興許，Web3.0會率先在營銷領域得到應用。

按照比較通俗的說法，Web3.0組織有幾個標志性特點：去中心化、區塊鏈(個人信譽)、網友技能眾包。

這樣拆解看來，像不像是營銷團隊在進行作業？

一個營銷項目不但可能由N個代理公司協同，也可以邀請在世界各地的內容創作者(KOL/插畫師)共同完成，大家按照一個約定好的進度節點提交產出成果，如果出現延誤或失誤，將很難再接到"商單"。

之所以會說Web3.0會瓦解營銷團隊架構，也是因為營銷項目中存在著大量可以拆分開來的創作模塊，每個模塊都是一個創意黑箱，團隊不需要知曉創作者的"創作過程"，只需要拿到成果即可。同時，營銷項目中各環節都具備一定的包容性，不會像是程序開發或者隧道施工那般要求精準和多人合作。

如果企業市場部的需求越來越清晰明確，管理工具越來越便捷，那么實現企業市場部創意的究竟是代理公司、工作室、還是各種個人，就變得沒那么重要了。遇到什么事需要跟進確認或開會討論、釘釘一下就搞定。

9. AIGC試水營銷，迅捷模仿風險更低，原創內容愈加艱難

這一條不用講太多。現實中，AIGC的"命題作畫"拿到了國際獎項，ChatGPT像模像樣地提供70+分的答案，這都會給營銷帶來新變化。

品牌主之間通過大量的喂養過往素材，跟隨纏斗戰略的品牌商家能不能分分鐘批量產出，跟行業巨頭的促銷海報和詳情頁，還不用擔心會侵權。

品牌主和代理商之間，信息流投放的腳本和畫面，能不能靠AIGC自動輸出？代理公司內部，應屆畢業生能不能借助ChatGPT先輸出一個完善的、條理清楚的策略方案框架，自己再修修改改，產出一份看起來要比資深策劃更完善的方案？

我們身處的營銷行業并不光鮮，其間充斥著大量不及格的推廣產物或者垃圾廣告。

這些大批量的、缺乏創意的、不及格的，只需要觸達傳遞信息即可的推廣產物，是不是交給AIGC是一個更高效、更合理？而此刻正做著這些工作的你，又要何去何從呢？

10.營銷“手藝人”遭遇“硅基革命”

在一些廣告營銷人的固有思維中，仍相信自己的“經驗直覺”要勝過數據分析，“手藝創作”要勝過“智能工具”。

但隨著AICG創作崛起、各平臺大數據打通、自動化廣告購買的普及，除了少部分金字塔尖的、對人性洞察精準，對某個群體營銷經驗豐富的創意大佬外，大多數思維固化的“營銷手藝人”會在市場競爭中被打敗，逐漸淪為行業的“尾部梯隊”。

以上是我對2023年營銷行業趨勢的一些預測，究竟哪些會實現，我們拭目以待。不過確定的是，品牌和營銷人在技術和經濟不斷向前發展的大背景下，只有提前看到趨勢、參與其中，同時不斷提高自己對行業的理解和業務能力，才能游刃有余的應對接踵而至的挑戰，在新的一年重啟增長。

（注：本文來自外部作者投稿，僅代表其個人觀點，不構成任何投資及就業參考建議。歡迎與我們進行更多交流與討論，投稿請聯系欄目編輯。）

關鍵詞： 個體經濟 華潤啤酒 個百分點