“記得去年此時的野性消費嗎？”

這是最近鴻星爾克直播間里出現(xiàn)的留言。

(資料圖)

去年7月21日，鴻星爾克因向河南洪災捐贈5000萬元物資登上各大平臺熱搜，網(wǎng)友被其“破產(chǎn)式捐款”的行為所感動，沖進直播間“野性消費”。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”2021年7月預估銷售額高達1.1億元，23場直播的場均觀看人次超1100萬。

不過，隨著熱度褪去，網(wǎng)友逐漸從野性消費回歸理性消費，在之后的幾個月里，直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。

鴻星爾克總裁吳榮照認為，“這是回歸正常”。在接下來的一年里，鴻星爾克開啟了常態(tài)化品牌矩陣賬號直播。

在新抖數(shù)據(jù)中以“鴻星爾克”為關(guān)鍵詞查詢發(fā)現(xiàn)，共有近30個帶有“鴻星爾克”企業(yè)認證的賬號，其中，有直播帶貨銷售記錄的賬號有15個。

以這15個賬號2021年7月1日到2022年6月30日的直播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們復盤了鴻星爾克直播間這一年都經(jīng)歷了什么，以及國貨品牌能從中獲取的經(jīng)驗和教訓。

爆發(fā)期：被流量“砸”中后，如何接住“運氣”

鴻星爾克并不是第一個被流量“砸”中的品牌，卻是一個承接突發(fā)流量的典型范本。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在去年7月21日開啟的近30個小時的直播里，銷售額高達2277萬，累計場觀數(shù)近2500萬。

在這一整個月里，鴻星爾克共有9個品牌矩陣賬號同時開播，單月累計帶貨超2.1億，其中主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”創(chuàng)下了單月1.1億的銷售額，GMV占比超過50%。

數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù)

同樣在去年7月，因為率先和吳亦凡解約贏得網(wǎng)友好感的韓束，主播“韓束夫婦”單場賣出超過500萬元的銷售額 （相關(guān)文章：與吳亦凡解約后，韓束直播間一場賣出500萬，居然還賣起了牙簽） ；

在它之后的同年11月，因為性價比高、“舍不得花錢”博得大家“憐愛”的蜂花，一周銷售額破千萬 （相關(guān)文章：蜂花連播184小時，國貨如何接住野性消費的猛藥？我們和幕后團隊聊了聊） ；

在今年7月，多年不漲價只賣5毛錢的雪蓮同樣沖上熱搜，卻并未開啟直播帶貨 （相關(guān)文章：鴻星爾克爆紅一年后，“繼任者”帶著雪蓮文學走來了） 。

那么，品牌應該如何“最大化地”承接突如其來的流量呢？

一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速響應突發(fā)熱點。

流量爆發(fā)前，鴻星爾克在去年7月就已經(jīng)有了規(guī)律開播、配套齊全的直播間，為承接流量打下了基礎(chǔ)。

沖上熱搜后，鴻星爾克的CEO吳榮照第一時間注冊抖音賬號，并及時出現(xiàn)在直播間和網(wǎng)友互動。溫文爾雅、平易近人的企業(yè)家形象，不僅收獲了網(wǎng)友的喜愛，還成為了行走的“代言人”。

“鴻星爾克吳榮照”一條回應熱搜的視頻獲贊高達670萬，不少網(wǎng)友留言表示“良心企業(yè)家”“謙虛友善的好老板”“你的衣服上鏈接”。

現(xiàn)在，吳榮照在視頻中自稱小吳，網(wǎng)感越來越強，還緊跟熱點拍攝了《如何成為國產(chǎn)超模》等視頻。

另一方面，避免過度消費網(wǎng)友情緒，合理引導輿論方向。

沖上熱搜后，鴻星爾克不僅迅速開啟“日不落”直播間模式，在網(wǎng)友情緒高漲時承接流量進行有效轉(zhuǎn)化，還及時統(tǒng)一了話術(shù)，在矩陣直播間不斷重復“理性消費”“有需要再買”。

在風口浪尖時，過度消費網(wǎng)友的“愛國”情緒可能會適得其反。主播們統(tǒng)一口徑的“理性消費”話術(shù)，不僅可以適度緩解庫存壓力，也避免了過度“叫賣”可能引發(fā)的輿論危機。

下滑期：情懷轉(zhuǎn)瞬即逝，產(chǎn)品力才是王道

熱點帶來的流量能維持多久？

從鴻星爾克直播間的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)友從“野性消費”回歸到“理性消費”，只用了不到一個月的時間。

鴻星爾克走紅十天后，主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV便突破了1.1億，這個數(shù)字超過了接下來半年的總和。

數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù)

7月過后，該賬號的GMV出現(xiàn)了斷崖式下滑，8月的預估銷售額3970萬，約為7月的三分之一。在接下來的半年里，單月GMV再也沒有超過2000萬元。

從2021年8月到2022年2月，鴻星爾克15個矩陣賬號的帶貨數(shù)據(jù)均呈下滑趨勢，經(jīng)歷了長達半年的流量下滑期。

在這個階段，達人和機構(gòu)直播已經(jīng)趨于成熟，直播規(guī)則、玩法和氛圍已經(jīng)被掌握得爐火純青，相比之下，品牌自播的意識才剛剛覺醒，多數(shù)品牌直播間只有一名主播和一名助播，沒有掌握熟練的直播套路，也沒有積累起一定體量的高黏度粉絲。

同樣因為“情懷”翻紅的“蜂花”“白象”等國貨品牌，流量狂歡同樣在幾天后便歸于平靜。究其原因，有如下三點：

首先，產(chǎn)品競爭力差導致直播間后勁不足。雖然國貨品牌價格便宜，卻在設計上讓消費者“望而卻步”。

比如鴻星爾克運動鞋價格大多在100~300元之間，但有網(wǎng)友認為其鞋子“設計太丑”，還有網(wǎng)友曾在鴻星爾克董事長吳榮照的微博里，提出“設計簡約一點，色系不用飽和色系”等產(chǎn)品設計方面的建議。相似地，蜂花也曾因為外包裝酷似洗潔精而被吐槽。

其次，品牌對短視頻內(nèi)容重視不夠，拉新遇到瓶頸。

以鴻星爾克粉絲量最高的三個賬號為例，比起直播間數(shù)據(jù)，短視頻方面顯得“十分慘淡”。

這些賬號內(nèi)容既沒有精心設計的痕跡，以“幻燈片式”的廣告介紹、主播口播介紹及品牌相關(guān)的熱點新聞為主，獲贊大多在幾十到幾百，鮮少出現(xiàn)大爆款視頻。

短視頻內(nèi)容是品牌宣傳和直播引流的重要窗口，品牌自播的賬號可以參考達人和直播機構(gòu)的賬號，更好地利用直播切片，并有規(guī)律地設計視頻內(nèi)容，為直播間進行引流。

最后，供應鏈升級的速度落后于直播電商飛速成長的速度。

某種程度上，鴻星爾克的線上化進程被網(wǎng)友按下了“倍速鍵”，大家的“野性消費”雖然帶來了GMV的飆升，也給鴻星爾克帶來了極大的庫存壓力。

在去年雙十一期間，仍有不少網(wǎng)友表示，鴻星爾克發(fā)貨需要等待的時間太久，這暴露了供應鏈效率過低的弊端。據(jù)媒體報道，2022年1月，鴻星爾克在新疆于田投產(chǎn)了一個擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地，在這之前，公司僅有5家工廠。

平穩(wěn)期：差異化品牌矩陣，常態(tài)化直播帶貨

今年3月起，鴻星爾克矩陣賬號進入了呈上升趨勢的平穩(wěn)期，并于今年6月迎來了第二次小高峰。

這背后離不開品牌在產(chǎn)品和矩陣自播方面的發(fā)力。

在產(chǎn)品方面，去年網(wǎng)友提出的建議，不僅得到了吳榮照的認可和回復，還被一一落地。

對比鴻星爾克去年和今年的貨盤可以看出，產(chǎn)品設計更加簡潔大方，并增加了更多受年輕人喜愛的聯(lián)名設計款，比如王者榮耀、一人之下聯(lián)名卡等。

左：2021年7月直播產(chǎn)品；右：2022年7月直播產(chǎn)品

鴻星爾克品牌團隊表示：“這一年在品牌戰(zhàn)略、 產(chǎn)品研發(fā)、終端形象上都做了升級，也將網(wǎng)友對品牌和產(chǎn)品的建議落地，例如增加了大碼鞋和女性款式的產(chǎn)品，同時與消費者共創(chuàng)，不斷提升設計水準，滿足年輕消費群體的審美和需求。”

王心凌曾在今年6月曬出穿著鴻星爾克鞋子的兩張照片，不少人表示產(chǎn)品“真好看”，再次掀起了一波“野性消費”的浪潮，這一次，網(wǎng)友的評論里少了些“情懷”，多了對產(chǎn)品的認可。

在品牌矩陣方面，鴻星爾克打造了“一超多強”的差異化矩陣賬號。

去年10月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，以矩陣賬號形式推進直播業(yè)務，預計2022年直播渠道會占集團業(yè)務的10%。

目前，15個帶有鴻星爾克企業(yè)認證的直播賬號里，有三分之一賬號粉絲量破百萬，截至發(fā)稿前，主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”粉絲量高達1300萬以上。

在這個矩陣中，既有包含全品類的賬號，也有運動鞋、童裝等針對細分賽道的賬號，針對性地滿足不同用戶的需求。

數(shù)據(jù)截至2022年6月30日，數(shù)據(jù)來源：新抖

當矩陣自播成為常態(tài)化以后，品牌不必再執(zhí)著于某一場流量的上升或下滑，可以從容地“等風來”。

值得注意的是，鴻星爾克采取了“去主播化”的品牌自播策略。

仔細回憶這一年，我們很難想起某個鴻星爾克主播的名字，而鴻星爾克卻在直播電商的歷史里刻下了名字。

“鐵打的直播間，流水的主播”，這種“去主播化”的自播模式，降低了員工流動帶來的成本，讓鴻星爾克把直播間的主動權(quán)掌握在了品牌手中。

反觀韓束，一開始網(wǎng)友因兩位cp感極強的主播增強了對直播間的喜愛，隨著“韓束夫婦”的單飛，韓束直播間的流量也大打折扣，難以進行規(guī)模化地復制。

結(jié)語

把時間的維度拉長，這一年或許是鴻星爾克品牌史上濃墨重彩的一筆。

打響國貨翻紅的一槍后，媒體紛紛用“下一個鴻星爾克”來形容爆紅的老牌國貨，鴻星爾克四個字，某種程度上成為直播爆紅的代名詞之一。

嘗到甜頭后，鴻星爾克仍在加碼直播電商。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，鴻星爾克實業(yè)董事長吳榮照在年初表示，公司會繼續(xù)投入線上渠道，2022年，鴻星爾克線上銷售占比會到30%，接近業(yè)界頭部品牌的線上線下銷售比例。

懶熊體育在今年1月的報道中提到，鴻星爾克近年來流水在30-40億元左右。新抖數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克近一年抖音直播間的預估銷售額約為6億，占到公司流水的15%~20%左右。

粗略計算，如 果算上天貓等其他電商渠道，鴻星爾克線上渠道占比已經(jīng)超過20%，雖然超過了去年提出的10%的目標，卻距離今年提出的30%還有一定的差距， 而無論是在運動品牌還是品牌自播的賽道上，“內(nèi)卷”都在加劇，鴻星爾克仍需尋找新的增長點。

這個目標能否完成，要在這里畫上一個問號。

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