高度同質化的口味，卷無可卷的外包裝，最終可能讓白酒新勢力陷入具有灰色手段的競爭策略。

(資料圖片)

近日，被各路資本熱捧的北京醉鵝娘酒業有限公司（下簡稱醉鵝娘），陷入給同行北京落飲酒業有限公司（下簡稱落飲酒業）刷惡意評價的輿論漩渦。

根據雙方名譽權糾紛案一審判決書顯示，醉鵝娘公司曾組織員工對同行落飲公司的網店刷差評，結果被落飲公司發現相關證據起訴，并獲得一審法院的支持。法院判決，醉鵝娘立即刪除涉案侵權差評、在“醉鵝娘酒類旗艦店”置頂登載致歉聲明、同時賠償落飲酒業經濟損失10萬元及合理開支2萬元，合計12萬元。

兩家公司的恩怨不止于此，酒周志查詢到，此前雙方還有過包裝瓶侵犯其外觀設計專利權方面的糾紛。

事實上，白酒新勢力陷入包裝瓶抄襲的風波，并非首例。此前開山因包裝瓶與寶豐酒業對簿公堂；而白酒新勢力觀云的瓶子設計，也一度被不少酒企模仿。

“醉鵝娘和落飲糾紛的背后，是包括低度酒在內的白酒新勢力，缺乏創新力。”多名業內人士認為，目前國內低度酒多為代加工，品牌運營方更多在于包裝、營銷的創新。

隨著越來越多的資本和創業團隊入局，內卷的賽道，不免沾染上灰色的競爭策略。

風起：醉鵝娘惡意差評遭起訴

7月12日，落飲酒業起訴醉鵝娘名譽權糾紛案的一審判決結果在網絡平臺廣為流傳。

根據該民事判決書顯示，被告醉鵝娘需在判決生效之日起立即刪除涉案的侵權差評，并且要在判決生效之日起10日內，在其淘寶網“醉鵝娘酒類旗艦店”首頁，連續3日置頂登載對落飲酒業的致歉聲明。

此外，醉鵝娘還需要在10日內賠償落飲酒業經濟損失10萬元、以及合理開支2萬元，合計12萬元。

兩家酒企對簿公堂的原因，來自于醉鵝娘在電商平臺對落飲酒業的惡意差評。判決書提供的案由顯示，2020年12月，落飲酒業發現其商品“落飲茶果酒女士12度微醺晚安酒高顏值酒果酒梅子酒柚子酒500ml”突然收到大量差評，這些差評帶有強烈貶義性質的評語，其中多數差評賬戶均在首次差評后，再次購買落飲產品且再次差評。

落飲酒業經過調查，發布差評的賬號和手機號碼對應的主體均為醉鵝娘公司員工。此外，這些員工還開具了醉鵝娘公司抬頭的發票，為此推斷這是醉鵝娘有組織、有計劃、成規模損害落飲公司名譽權制造的惡意差評。

在判決書中，醉鵝娘認可上述差評中所涉及的淘寶賬號ID系其公司員工賬號，但稱是員工個人行為。截至發文，酒周志尚未找到醉鵝娘按照判決書中所要求的方式道歉，法律界人士告訴酒周志，不排除醉鵝娘對此事進行上訴，進入二審環節。

“也就這樣了，還有二審呢。”落飲酒業相關負責人通過中間人，向酒周志婉拒了對此事的評論。

對于此事，陸玖財經多次撥打醉鵝娘相關人士電話，但截至發稿，均未接通。

根據公開資料顯示，醉鵝娘成立于2014年，早期定位于葡萄酒內容電商，并利用會員體系通過訂閱制紅酒服務來變現。

對于醉鵝娘的發展史，一個圈內比較有名的故事是，2014年8月的一天，著名投資人徐小平和醉鵝娘的創始人王勝寒見了面，并決定先期投了她100萬，支持她創業。就在那天，王勝寒發布了一條微博，用長長的感嘆號告訴大家，要開始拼流量了……

2017年，醉鵝娘又獲得了1500萬A輪融資，領投的包括徐小平的真格基金。公開資料顯示，在2017年至2020年間，其分別獲得了氪基金、真格基金、青驄資本、灃途資本等三輪融資，2020年銷售額突破3.5億元。

而相對于醉鵝娘，落飲酒業則是一個才成立2年的新品牌。不過，在人群定位上，落飲酒業將一、二線城市20-35歲的年輕女性作為核心目標用戶，與醉鵝娘的目標人群有不小的重合。

事實上，隨著賽道火熱，近兩年低度酒品牌層出不窮。那么，成名已久的醉鵝娘，為何會對一個目前幾乎沒有威脅的后起之秀，通過差評的方式痛下“殺手”？

爭議：醉鵝娘的外包裝專利為何無效？

沒有無緣無故的愛與恨。

根據落飲酒業推測：2020年11月，醉鵝娘曾以落飲酒業產品的包裝瓶侵犯其外觀設計專利權為由向淘寶網發起投訴，但經落飲酒業合理申述及淘寶網的審查，淘寶網認定醉鵝娘公司的投訴不成立。

此后，落飲酒業在2021年11月曾向國家知識產權局提交專利無效宣告的請求，請求國家知識產權局依法宣告前述醉鵝娘公司外觀設計專利權無效，這一請求于2020年12月被受理。

在落飲酒業看來，這件事情讓雙方結下了梁子。不過，落飲酒業的這一推測被醉鵝娘否認。

亦有不少網友對落飲酒業的說法存在疑問，既然醉鵝娘已經有了外觀設計專利權，為何會無效？落飲酒業相關產品與醉鵝娘相關產品在外包裝上的相似，究竟是不是蹭網紅外包裝的熱度？

對此，河南先風知識產權管理集團運營總監朱坤告訴陸玖財經：目前，外觀專利的授權是形式審查，而不是實質審查。“簡單地說，只要圖片符合要求、委托書合規、正常提交都會通過。”

朱坤進一步解釋，但是有企業申請專利無效時要進行實質審查，包括專利是否具有新穎性、市面上是否有在先的近似設計，而且審查近似程度會延伸到外觀設計元素，以及包括申請程序是否有錯誤等等。

朱坤坦言，由于實質審查需要巨大人力成本，所以形式審查被廣泛用于外觀和實用新型的審查。一旦出現糾紛，外觀無效就是企業自力救濟的方式，這也是專利制度的折中方案。

酒周志根據涉及糾紛的外觀專利號下載的文件顯示，醉鵝娘申請該瓶子外觀設計為圓形，瓶身上半部分有豎紋裝飾。“圓形瓶的外形設計，產品的設計空間很小，幾乎無法拿出權利穩定的專利瓶型，設計落腳應該更多放在平面設計上。”朱坤推測，受制于加工設備和工藝，醉鵝娘的專利，對這個瓶型不會有太大的改進，很容易屬于無效專利。

對于白酒業來說，因為瓶子外包裝設計而引起糾紛并非首例。去年4月，上海開山酒業有限公司向法院提起訴訟，稱河南寶豐酒業和許昌胖東來聯合開發的“懟”酒產品，涉嫌抄襲開山系列產品，侵犯開山酒業知識產權；同樣在去年3月，“太白酒”“西鳳酒”外觀設計專利龍鳳之爭也迎來了一審判決。

河南一從事包裝業的業內人士告訴酒周志，白酒品牌經過多年發展，外包裝創新空間較小，“如果使用異形瓶，可能在開模成本、運輸成本都會有所增加。”

本質：內卷的低度酒賽道，難有護城河

不難看出，隨著白酒新勢力，尤其是低度酒的賽道火熱，低度酒品牌正在陷入同質化與 “病態內卷” 。

“低度酒是介于白酒和飲料之間的一種平衡，符合現代年輕人的生活方式。”河南食品產業研究專家賈洪海認為，低度酒的飲料化，降低了飲用門檻，并將飲用人群擴大至更多的女性群體，是一個消費趨勢。

此外，不同的果味配上不同的基酒，也能讓低度酒行業“搭配”出更多的創新空間。例如梅見主打“梅酒”，Missberry貝瑞甜心切入“氣泡果酒”，定位為國風茶果酒品牌的落飲……

四川峨眉仙酒業總經理呂秀敏在接受媒體采訪中表示，低度酒進入門檻較低，如果不上標準生產線，1000瓶就可以起訂，需要上標準生產線的產品，5000瓶起訂。再加上人工、包材等成本，定制一款低度酒產品的最低費用就兩三萬元。

對多數低度酒創業者來說，由于進入門檻低，代工現象普遍，他們更多的心思放在營銷和破圈上，只要講好資本故事，就可能換來真金白銀的投資。據業內不完全統計，僅2021年，就有近40個低度果酒品牌獲得融資。

但從商業模式看，這些低度酒的招數幾乎大同小異。

從宣傳上，小紅書、B站、知乎等年輕人聚集的平臺，成為品牌商重點投放渠道，通過高顏值的外包裝照片，和各種“種草”文章，刺激年輕人嘗鮮的心理；從銷售上，大多品牌都是通過線上銷售的“輕模式”；從口味上，也多是通過一款主打單品打開市場后，再豐富完善產品矩陣。

越是輕的模式，越容易加速迭代和被模仿。欲望分羹的諸多小品牌，多會從口味、設計和營銷上充分地“借鑒”網紅酒產品。例如，梅見爆火之后，梅子酒幾乎成為各低度酒品牌的標配。“甚至上游代加工廠，也會幫助出一些產品方案，主動幫助創業者降低研發成本。”一名果酒從業者向酒周志透露。

不過，消費者面對千篇一律的產品，幾乎沒有品牌忠誠度——身處快賽道，沒人愿意埋頭研發，而講究誰的投放更猛，可能短時間就會銷量上升，而消費者則需要為這些營銷成本埋單。

在行業人士看來，在大的消費賽道中，如何切出精準垂類賽道，強化自己的產品力，才能在長久的競爭中脫穎而出。

一方面要加強品牌的定位和調性。最早的低度網紅酒RIO，其主打的“微醺”概念，幾乎成為產品代名詞；梅見則通過佐餐酒這一精準消費場景，擴大日常消費頻次。“如果只是將品牌調性停留在種草領域的‘高顏值’、‘時尚’等泛化概念，只能獲得一時的紅火。”賈洪海認為。

另一方面，低度酒同樣要遵循白酒企業“慢賽道”的規律。輕資產的代加工，相當于把自己辛苦研發的口味拱手讓出，且無法對原料進行有效把控。建立好成熟的原料供應體系和供應鏈體系，用真正有差異、壁壘的產品，挖掘消費者的新需求。

總而言之，醉鵝娘和落飲的糾紛，變相揭開了行業內卷的一角，也為真正有長期主義精神的企業，在知識產權保護方面提了一個醒。作為擁有前景的低度酒消費賽道，如何破解“有品類，無品牌”的尷尬，對全行業來說，都任重而道遠。

本文來自微信公眾號“酒周志”（ID：jiuzhouzhi69），作者：陳沛，36氪經授權發布。

關鍵詞： 外觀設計 實質審查 惡意差評