2021 年，抖音電商售出超 100 億件商品，用數據宣示著直播電商就是購物的未來。

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但它的腳步在歐美停滯了。

英國《金融時報》報道，TikTok 將放棄擴張歐美的直播電商業務「TikTok Shop」。

「TikTok Shop」去年 4 月在英國推出，它的一項核心功能是直播帶貨，就是我們所熟知的那樣——商家和主播在 TikTok 上直播，用戶點擊購物車圖標購買，TikTok 從中抽取傭金。

按原定計劃，TikTok 將于今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出 TikTok Shop，在 2022 年晚些時候將其拓展到美國。

但因為英國的業務未達預期，這一計劃已經胎死腹中。TikTok 表示，目前只專注于經營英國的 TikTok Shop，暫不考慮歐洲其他地方。

員工離職業績低迷，英國的 TikTok 難成抖音

TikTok Shop 為何在英國碰壁？

表面上看，是 TikTok 英國員工所說的，公司設定了「不切實際的目標」。

TikTok 預期的每月直播總銷售額高達 40 萬英鎊，但普通賣家的一場直播不到 5000 英鎊，甚至還有許多直播的銷售額為零。

危機的引線，可能早已埋下。

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上個月，TikTok 英國團隊掀起離職潮，一個主要原因是 TikTok 的激進企業精神在英國「水土不服」。

倫敦的 TikTok 電商團隊成員提到，每天的工作時間經常超過 12 小時，工作到凌晨以及在假期工作的行為被視作榜樣。

火上澆油的是，一位 TikTok 歐洲電子商務負責人在一次晚宴上的言論激怒了倫敦員工——作為「資本家」，他「不相信」公司應該提供產假。

但目前的窘境，不免引人遐想：水土不服的只是工作文化嗎？TikTok 的直播電商模式，是否也行不通？

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有些類似國內主播宣傳的「全網最低價」，TikTok Shop 的直播策略是，直接從英國和中國的廉價制造商處采購商品，并銷售低價產品。但低價不意味著性價比高。

其中一款熱門產品是售價 14 英鎊的「Dyson dupe」，定位類似于戴森的 Airwrap 美發造型器，后者的建議零售價為 450 英鎊。戴森站出來聲明，它不認可這種「劣質山寨產品」。

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不少帶貨主播同樣對 TikTok Shop 的「快時尚」風格感到不滿。一位前 TikTok Shop 主播因為收入微薄轉行，曾經帶貨過的T恤大約 1 英鎊，外套大約 7 英鎊，「質量差又便宜，我不知道利潤是多少」。

歐萊雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 銷售產品。

TikTok 對待大牌的方式，和「全網最低價」的思路差不多，它鼓勵品牌提供限時搶購和大幅折扣，甚至還會親自給予品牌補貼。

但這些品牌不滿過低的折扣水平，它們想要接觸 TikTok 龐大的年輕用戶群，卻又不想過分降低身價，有些品牌因此終止了合同。

除了產品本身，庫存和運輸也是一個問題。亞馬遜等平臺已在英國實現貨品一日達、次日達，但 TikTok 的物流仍需要一個星期甚至十幾天，貨品的丟包和損壞情況也時有發生。

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TikTok 正在改善這方面，近期準備在英國啟動名為「Aquaman」的倉儲計劃。該計劃與亞馬遜的 FBA 海外倉模式相似，將部分銷量穩定的產品提前入庫英國當地倉，縮短跨境物流履約時間。

此外，作為「人貨場」中的人，英國主播的工作模式和國內迥異。

他們一般每周直播兩次，每次直播兩到六個小時，而國內部分中腰部主播，一周起碼直播三到四次，每次從下午三點從晚上十二點。

很有意思的一點是，這些帶貨主播往往將自己視為 creator（創作者），Tiktok 也這樣稱呼他們，無形中削弱了主播的銷售屬性。

TikTok 表示，它正在「重新定義購物文化」，不管是對于希望增加收入的小品牌，還是對于希望吸引新用戶的大品牌。

員工們卻悲觀地認為，英國的直播電商市場還沒有出現，「消費者的認知度和接受程度仍然很低，處于初期階段」。

與此同時，他們指責 TikTok 上層不了解英國市場和文化。一位 TikTok 現任員工指出：

試圖從抖音導出模型，但不想將體驗本地化，這是一種傲慢和無知。

努力是必要的，時間也是必要的

TikTok 做直播電商，并非不努力。

它嘗試了各種方式，吸引更多商家加入。

針對新注冊 TikTok Shop 的英國零售商，TikTok 在前三個月將平臺 5% 的傭金降低至 1.8%。

TikTok 的現金獎勵也不吝嗇，今年 1 月和 2 月，在「賣家錦標賽」活動中，排名最高的商家獲得 1 萬英鎊，第二三名分別贏得 5000 英鎊，接下來的 10 名獲得 1000 英鎊。

此外，商家每月還可賺取代金券，條件是每月上線 5 次以上且每次至少 2 個小時。

在接受 Business Insider 采訪時，Tech Buzz China 的創始人 Rui Ma 指出，這些補貼是「中國公司的標準特征」，出于一種普遍的「重運營」心態。

話又說回來，從去年 4 月算起，TikTok Shop 在英國只運營了 1 年多，它當然不如抖音直播的生態環境成熟，判定死刑為時尚早。

和英國更適合橫向比較的是印尼，印尼是 TikTok 用戶最集中的國家之一。印尼的 TikTok Shop「開張」于 2021 年 2 月，比英國早兩個月左右，表現遠比英國要優秀，每日直播帶貨的場次接近 1 萬場。

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事實上，2021 年 3 月的首場印尼 TikTok Shop 直播里，運營、貨品、現場執行都不夠好，甚至出現了商品「圖片加載失敗」的情況，支付流程也不順暢。

原因有很多，包括印尼的主播以草根為主、美妝和 3C 等產品依賴中國進口等，最根本的原因還是直播生態尚未成型。

一年多來，TikTok 嘗試了瘋狂補貼、把線下的商戶轉向線上、將中國賣家引進印尼等方式，再加上中國電商團隊紛紛在東南亞創業，TikTok 2021 年 GMV 占抖音 1%，其中 70% 來自印尼，剩余不到 30% 來自英國。

TikTok 認為，在印尼取得不錯成績，和印尼市場規模大、基礎設施成熟及用戶線上購物習慣已形成有關。

在東南亞，Shopee、Lazada 等競爭對手也實踐著鯰魚效應，完善著整體環境。

但英國缺乏這些特點，搭建物流、供應鏈，培養用戶習慣，仍需要大量時間。舉例來說，據晚點 LatePost，2021 年年底，TikTok 英國電商交易總額中只有 50% 來自本地化電商，一半商品由中國寄往英國。

在「TMT新觀察」的采訪中，敦煌網集團創始人兼董事長王樹彤指出：

國內直播賣貨、社交電商已經形成一個成熟的生態，有專門給紅人提供服務的 MCN 機構，有幫商家賣貨的代運營服務商，一個頭部主播背后有幾百人給他做供應鏈對接，移動支付手段也非常成熟。

TikTok的英國乃至歐美業務，同樣繞不開這些電商基礎設施，但這要交給時間。

社交媒體和電商，都在入局直播

國外的直播電商不如國內成熟，但也意味著這是一塊人人垂涎的蛋糕。

2020 年圣誕節前的一個星期五，TikTok 與沃爾瑪首次嘗試了直播帶貨服務，請一眾 TikTok 網紅用自己的方式介紹最喜歡的產品。觀眾則可以點擊購物車符號，在 TikTok 內直接下單。

當時沃爾瑪在一份聲明中表示：「TikTok 或許是一種重要的方式，使我們能夠接觸并服務于全渠道客戶，并發展我們的第三方市場和廣吿業務。」

目前，國外的直播電商勢力主要分為兩種——社交平臺和電商，前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，后者有亞馬遜、速賣通、Lazada 等。

近日，TikTok Shop 雖然在歐美按下暫停鍵，卻在泰國、馬來西亞和越南開疆拓土。

2019 年推出直播業務「Amazon Live」的亞馬遜，最近也目標明確地加快了直播步伐——招募到更多有影響力的網紅。如果這些主播只在亞馬遜直播，亞馬遜將提供數千美元的額外獎勵。

Amazon Live.

負責 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信，「直播購物是零售業的未來，視頻是客戶購買的驅動力」。

事實上，亞馬遜高調推進直播，恰恰是為了拯救低迷的在線銷售，有些改朝換代的意味。

至少在供應鏈和物流方面，亞馬遜是有底氣的。它在 1990 年代便開始自建倉庫與物流體系，直到 2019 年才開始在美國和歐洲幾個國家為付費會員提供次日達服務。

QVC

外媒常常將直播電商稱為「QVC式」，意指「在視頻頁面上進行直銷」，QVC 是美國最大的電視購物公司。直播和電視購物，當然不能畫等號。某種程度上，這也說明了直播電商對于歐美是「橘生淮北」，它必然會長出一番不同的面貌來。

比起國內，歐美直播電商依然處于起步階段。Coresight Research 估計，美國的直播電商銷售額將從2020 年的 60 億美元增加到 2026 年的680 億美元，在電商總額中的占比也將從 0.8% 上升到 5.2%。

或許正如 Insider Intelligence 分析師 Andrew Lipsman 所說：

西方的消費者，是落后于直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點尚未確定。

參考資料：

1.https://www.ft.com/content/07b75caf-b2ab-4ace-9bb8-68d42f1da823

2.https://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f026c7f6864

3.https://mp.weixin.qq.com/s/Tb3ur-ZUJ9JxuTA0EpwzMA

4.https://mp.weixin.qq.com/s/gwDxjiD0C2cdmKSiqISqpw

5.https://www.businessinsider.com/tiktok-retailers-cash-prizes-shop-affiliate-trends-2022-1

6.https://mp.weixin.qq.com/s/bPMEE2Y7iCpi5nqhgJv_Aw

關鍵詞： 水土不服 基礎設施 一個星期