難和巨頭掰手腕。

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編者按：本文來自微信公眾號 資本偵探（ID：deep_insights），作者：真探，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

如何從巨頭的夾縫，找到自己的生長空間？這個問題放在不同行業(yè)都值得討論，而近年的中小乳企上市潮，給了我們一個觀察的視角。

2022年，國內(nèi)諸多中小乳企推進上市計劃。其中，完成上市的只有江西企業(yè)陽光乳業(yè)，其余企業(yè)要么是遞交了招股書，要么就是宣布了上市計劃。這其中有新銳品牌認養(yǎng)一頭牛，也有各省市地區(qū)的本土企業(yè)，如四川的菊樂股份、石家莊的君樂寶等。

這些規(guī)模體量不算大，大多盤踞在固定城市和市場中的企業(yè)，為何扎堆沖向資本市場？行業(yè)觀點認為，首先乳制品領域的集中度在提高，中小乳企面臨的業(yè)績、生存壓力越來越大，在資金能力相對不強的情況下，去資本市場募集資金、壯大規(guī)模是一種可行的方式。

但乳業(yè)已有了伊利、蒙牛兩大巨頭，以及三元、光明等區(qū)域豪強，中小乳企是靠什么方式生存，上市又能給他們未來的經(jīng)營帶來什么變化？我們試圖從各家企業(yè)的業(yè)務和財務數(shù)據(jù)中，分析他們未來發(fā)展的趨勢。

差異化競爭路徑

眾所周知，乳制品行業(yè)目前呈現(xiàn)“兩超多強”的基本格局。“兩超”即是伊利和蒙牛這兩家收入規(guī)模在千億的企業(yè)，“多強”則指的是以光明、三元為代表的區(qū)域性乳企。

從產(chǎn)品層面考量，伊利、蒙牛雙雄在2000年初憑借著常溫奶品類一舉奠定了自己“全國級乳企”的江湖地位。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在常溫奶市場，伊利、蒙牛在2021年前半年，就占據(jù)了高達67.6%的市場份額。如此格局意味著在常溫奶賽道，已經(jīng)很難有對手給伊利、蒙牛制造實質(zhì)性的威脅。

面對巨頭對主流品類的壟斷，夾縫中求生存是其他行業(yè)參與者的普遍狀態(tài)，也是他們獲得生長幾乎唯一可選的方式。“如果以地域標準與大企業(yè)競爭，基本是自尋死路。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌強調(diào)，唯有進行非對稱的差異化競爭，才有生存機會，這更多需要中小乳企在研發(fā)創(chuàng)新上有所投入。

從去年扎堆上市的乳企中我們也能看出，無論是起家還是收獲增長，他們幾乎都走了一條與“雙雄”不同的路徑。

押注低溫奶

去年五月，來自江西的陽光乳業(yè)在深交所上市，這家地方性乳企成立于2008年，以低溫乳制品、低溫乳飲料作為主打產(chǎn)品，通過“送奶上門”的模式貨客、完成交易。

低溫奶也叫巴氏殺菌乳，是采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，即在規(guī)定時間里，采用72-85的恒溫殺菌，通過全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營養(yǎng)物質(zhì)，保質(zhì)期較短。產(chǎn)品特性決定了，低溫奶對冷鏈運輸供應鏈體系有著很高的要求。因此，在本土扎根很深，有著地理優(yōu)勢和對市場更熟悉的區(qū)域性乳企，就很適合切入到這一賽道中來。

據(jù)公開信息顯示，陽光乳業(yè)在江西省內(nèi)布局了1500余個銷售網(wǎng)點，通過“送奶上門”的方式，在早餐和晚餐時間點將產(chǎn)品送至消費者手中。這種規(guī)律性、長期性的觸達方式，有利于培養(yǎng)消費者的消費習慣，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的復購和銷路的拓展。

不過，當乳業(yè)整體從“量增”轉(zhuǎn)為“價增”邏輯，巨頭也開始關注到這一成長性領域。在尋找業(yè)務增量的過程中，蒙牛押注了低溫奶領域，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)鮮奶行業(yè)增長17.8%，蒙牛的鮮奶業(yè)務增速達85%，在鮮奶市場的總份額也提升了2.3個百分點至13.4%。

對于巨頭來說，雖然沒有了區(qū)域性企業(yè)的距離優(yōu)勢，但憑借成熟的冷鏈運輸和保鮮技術，以及“高溫滅菌乳”這一低溫新品種的出現(xiàn)，巨頭在低溫奶賽道上日漸強勢。這條賽道的未來競爭，可以預想會十分激烈。

酸奶、乳飲料

來自四川的菊樂股份，在去年七月第四次遞交了招股書。以核心產(chǎn)品“酸樂奶”為代表的含乳飲料，是支撐菊樂股份在市場上活躍二十多年，在四川本地家喻戶曉的頂梁柱。盡管此后菊樂陸續(xù)推出了滅菌乳、巴氏殺菌乳等產(chǎn)品，但營收大頭依然是含乳飲料。

不得不承認，含乳飲料這一品類，已經(jīng)逐漸落伍。根據(jù)國家相關標準，含乳飲料的蛋白質(zhì)含量應大于或等于1.0%，而牛奶的蛋白質(zhì)含量應大于等于2.9%。在營養(yǎng)上的明顯差異，讓含乳飲料早已成了名副其實的夕陽產(chǎn)業(yè)，如今也更多出現(xiàn)在低線城市，相關各類公司的業(yè)績均呈不同程度下滑態(tài)勢。

在行業(yè)的定位中，含乳飲料分為配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料。菊樂的酸樂奶、伊利的優(yōu)酸乳以及蒙牛真果粒都屬于配置型。從中也可以看出，菊樂的基本盤很早就面臨著伊利和蒙牛的擠壓，一旦大型乳企選擇渠道下沉，區(qū)域性企業(yè)的生存空間就會被縮小。

另一家發(fā)展歷程跌宕起伏的乳企君樂寶，是從低價酸奶起家的。1995年君樂寶公司創(chuàng)立，四年后當時的國內(nèi)奶業(yè)老大三鹿將君樂寶納為了子公司，并以「三鹿君樂寶」為品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。但2008年發(fā)生的三聚氰胺事件打破了這樁合作。

之后，君樂寶開始做起了奶粉。和做酸奶時候的思路相似，依然采用低價策略。哪怕企業(yè)高層喊出了要做品類領頭羊的口號，但長期的低價策略讓君樂寶陷入了中低端的消費者認知陷阱中。去年7月，君樂寶宣布了上市計劃，但由低價造成的低利潤率，讓這家企業(yè)并不為資本市場所看好。2020年君樂寶凈利潤5.38億元，但利潤率只有3.7%。相比之下，飛鶴的利潤率則在30%左右。

小眾奶源切入

總部位于廣西的皇氏集團是國內(nèi)水牛奶領域龍頭企業(yè)，自2003年起，其水牛奶鮮奶及水牛奶系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量名列全國第一。不過對于這種小眾領域，行業(yè)普遍認為，盡管水牛奶營養(yǎng)價值高，相比普通牛奶價格更高，但消費者對其認知度較低，因此市場份額小。皇氏集團雖然守住了水牛奶這條乳制品細分賽道，但想要做大做強，并不容易。

線上破局

另一種新銳品牌，則是以「新消費」的常見玩法，掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼，從渠道入手在線上破局。認養(yǎng)一頭牛就是典型代表。

這是一個從電商起家的乳制品品牌，2018年，認養(yǎng)一頭牛入駐天貓，三年時間其在天貓上的粉絲數(shù)就突破了千萬。此后，認養(yǎng)一頭牛不斷豐富自己的線上渠道布局，與京東、小紅書等平臺合作，及時布局直播帶貨，進駐抖音、視頻號等平臺，公司內(nèi)部自己還搭建了直播工作室。

認養(yǎng)一頭牛還發(fā)起了用戶“認養(yǎng)”的互動營銷模式，事實上這其實是一種會員模式的變種。2017年，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合“吳曉波頻道”、“十點讀書”、“老爸評測”等KOL，推出“認養(yǎng)”活動。用戶支付2999元可以獲得牧場奶牛認養(yǎng)權，或是花1萬元成為聯(lián)合牧場主，認養(yǎng)奶牛并享受牧場經(jīng)營紅利。

2020年，認養(yǎng)一頭牛又推出云認養(yǎng)小游戲、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)。云認養(yǎng)類似于QQ農(nóng)場，消費者可以用養(yǎng)殖游戲得到的金幣兌換實物或牛奶折扣券。據(jù)招股書顯示，目前認養(yǎng)一頭牛會員數(shù)超過1600萬。這也印證了認養(yǎng)模式在獲客上的成功。不過，這種營銷模式也在后續(xù)引發(fā)了不小爭議。

從對中小乳企的業(yè)務分析中可以看出，大家都在尋找差異化的產(chǎn)品切入點，試圖避開與伊利、蒙牛兩大巨頭的直接沖撞。但隨著巨頭增量業(yè)務的拓展，區(qū)域性企業(yè)與巨頭的面對面攻守戰(zhàn)難以避免。盡管區(qū)域企業(yè)可以占據(jù)某一品類的先發(fā)優(yōu)勢，但面對渠道、品牌、體量都更強的巨頭企業(yè)，生存依然不易。

巨頭陰影下的中小乳企

2022年是中國乳制品行業(yè)再次掀起波瀾的一年，十多家企業(yè)紛紛遞交招股書或宣布IPO計劃，其中實際完成上市的只有陽光乳業(yè)一家。

根據(jù)陽光乳業(yè)的招股書數(shù)據(jù)，2019年到2021年是企業(yè)有數(shù)據(jù)可證穩(wěn)步向前發(fā)展的一段時間。連續(xù)三年，其營收分別是5.43億、5.23億和6.31億，凈利潤分別是1.04億、1.05億和1.36億。

但到了2022年，陽光乳業(yè)上市后的首份財報，業(yè)績就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。2022年上半年，陽光乳業(yè)的營收僅為2.71億元，同比減少了6.61%。凈利潤下滑幅度更大，同比減少7.72%，僅有5566萬元。財報中將業(yè)績的下滑歸結給了疫情——陽光乳業(yè)受2022年3月下旬至5月中旬江西省疫情影響，南昌市及部分地市學校停課住宅小區(qū)限進社會面人員流動受限，送奶上戶銷售渠道受到比較大的影響，3月至5月陽光乳業(yè)銷售收入和銷量下降幅度較大，凈利潤也有一定程度的下降。

雖然客觀因素是存在的，但這也反映出，相對狹小集中的市場，在平時可能是企業(yè)業(yè)務發(fā)展的優(yōu)勢所在，但在特殊時期，原本的優(yōu)勢就會變成劣勢。做個對比就能看出，同樣的周期內(nèi)，蒙牛的營收增長了4%，歸母凈利潤更是增長了27.3%。大型企業(yè)有能力在困難時期開發(fā)多元渠道，拓展新業(yè)務，他們龐大的消費基本盤也可以成為保持業(yè)績穩(wěn)定的支撐，這都是區(qū)域性中小企業(yè)很難具備的能力。

陽光乳業(yè)2022年前半年，收入下滑｜圖源：企業(yè)財報

產(chǎn)品和渠道單一，是擺在很多中小區(qū)域性企業(yè)面前的障礙。

菊樂股份在招股書中披露，從2019年到2021年三年間，含乳飲料在總收入中的占比一直保持在一半以上，分別為73.91%、65.31%和51.68%。當一個明顯呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的賽道，始終是一家企業(yè)的核心業(yè)務時，其成長性就值得擔憂了。同時，仔細拆解菊樂股份的業(yè)務情況，只有發(fā)酵乳業(yè)務的收入占比，呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長，從2019年到2021年，菊樂股份的發(fā)酵乳業(yè)務占總收入的比重分別是5.44%、10.23%和26.7%。

如此算來，菊樂股份的一系列新業(yè)務，例如巴氏殺菌乳、殺菌乳及其他乳品給業(yè)績的貢獻值，以及在總業(yè)績中的占比就非常小了。

屢次沖擊屢屢失敗，很顯然，單一的產(chǎn)品結構，對某一品類的過于依賴，讓菊樂乳業(yè)的成長并不被看好，成了其沖擊IPO的最大攔路虎。

菊樂股份的具體產(chǎn)品銷售情況｜圖源：企業(yè)招股書

另外，在當下的乳制品行業(yè)中，一些新興品牌，通過大規(guī)模營銷的方式換取業(yè)績。典型代表就是認養(yǎng)一頭牛。

根據(jù)招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛在2019年到2021年期間，營銷費用水漲船高，分別達到了1.9億元、3億元和4.8億元，三年累計營銷投入接近10億元人民幣。公司近3年營銷費用率分別為22%、18%和19%，高于可比同行業(yè)公司平均值。

大肆營銷帶來的結果顯而易見，雖然營收規(guī)模不斷提升，但認養(yǎng)一頭牛的凈利和凈利潤率都在一路走低。2019年到2021年三年間，認養(yǎng)一頭牛的凈利潤為1.05億元、1.47億元、1.40億元，凈利率則分別為12.18%、8.89%、5.47%。2020年和2021年，認養(yǎng)一頭牛的營銷費用是其凈利潤的兩倍左右。

顯然，高舉高打的營銷策略可以讓公司獲得短期快速的增長，但拉長時間線看，瓶頸也在迅速增長的過程中顯露出來。

奶源困局

乳制品行業(yè)鏈條清晰，且具有明顯的周期性。乳企的上游是靠天吃飯的畜牧業(yè)，這也是行業(yè)周期性的根源所在——“奶荒漲價-養(yǎng)殖擴群-原奶過剩-倒奶殺牛”。

周期客觀存在，總體看來，每輪周期受益的都是大型乳企。原奶在一家乳企的成本中占比超過60%，這足以成為影響公司生產(chǎn)、定價的關鍵指標，進而影響到一家企業(yè)的命運。在2010年前后那段奶價上漲周期中，伊利順勢將產(chǎn)品提價，而在漲價的過程中也沒有耽誤對市場的擴展。

而對企業(yè)來說，應對原奶價格周期波動的關鍵點，在于是否擁有自有的牧場。有足夠的牧場，企業(yè)受到市場大環(huán)境波動的影響就小，而在小范圍采購的過程中，議價權就更大。

“買買買”是企業(yè)收割優(yōu)質(zhì)牧場的不二之法。2013年至今，伊利和蒙牛于上游奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經(jīng)參控股優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)、恒天然、新西蘭的Westland等規(guī)模化牧場；蒙牛也收購了現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧旗下圣牧高科、富源牧業(yè)等企業(yè)不同比例的股權。兩大巨頭的正面交鋒，帶來的附加影響就是，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧場被其控制。

巨頭有底氣，但對于規(guī)模較小的企業(yè)來說，參與牧場的軍備競賽就有些吃力了。科迪乳業(yè)董事長張海清曾直言建牧場之難：“10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，需要配3萬頭牛，需要四五個億的基礎投資，還不包括運輸?shù)荣M用。”

結果就是，中小乳企頻頻受制于奶源。陽光乳業(yè)在招股書中披露，報告期內(nèi)（2019-2021），公司自有牧場生鮮乳供應比例在 10%左右，公司主要通過從合作牧場采購生鮮乳以滿足日常生產(chǎn)需求。這一點也被列在了企業(yè)風險一項中，奶源不足是乳企頭頂高懸的達摩克利斯之劍。

依賴采購，就缺少話語權，陽光牧業(yè)的采購價格在4.6-5.1元，遠高于市場價。這也影響了公司的毛利率，2019年到2021年一路走低，分別是36.76%、35.07%和32.97%。

企業(yè)對產(chǎn)品原材料的控制力弱，更大的隱患是在食品安全層面。去年，麥趣爾產(chǎn)品中檢測出丙二醇，一時間掀起軒然大波。為此，麥趣爾被處罰了7351萬元，這相當于前兩年凈利潤。

從奶源問題來看，中小企業(yè)與巨頭之間的差距不是一朝一夕可以彌補的。至于下游的銷售，中小企業(yè)想要逆襲也不容易。一方面本土市場要面對全國性大企業(yè)的不斷蠶食，而出走本地，則意味著抗壓能力本就不算強的中小企業(yè)主動投身到強敵環(huán)伺的競爭生態(tài)中。進退之間，都不好做。

擺在中小區(qū)域性乳企的未來，充滿了不確定性。

關鍵詞： 認養(yǎng)一頭牛