旺旺的故事究竟還能怎樣講？

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 新熵（ID：baoliaohui），作者：石榴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

故事的開頭和世上所有勵志故事如出一轍。

1976年，旺旺集團創(chuàng)始人、19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠里干起了總經(jīng)理。但這是一次完全失敗的職場經(jīng)歷。那個時候，沒人能想到，這個背負了“一個小目標”欠款的年輕人，能重新在商業(yè)世界里翻騰起新的浪潮。

一切的轉(zhuǎn)折點來源于一根米果。這種以米為原料的點心零食，在日本大行其道，是彼時最受歡迎的零食之一。而臺灣稻米資源過剩，對于蔡衍明而言簡直是天賜良機。他從日本引進了米果加工工藝，并將成品推向市場。

后來，這成了旺旺的當家產(chǎn)品。屬于蔡衍明的零食帝國，就此開始建立。這個寓意好聽、標簽喜慶的品牌也在此后逐漸席卷了大江南北，并在隨后的二十多年時間里，持續(xù)風靡。

彼時的蔡衍明春風得意，但世界上卻偏偏沒有絕對。到2023年，旺旺品牌正式成立40周年。盡管俗話說“四十不惑”，但之于旺旺而言，日子卻越過越困惑了。

旺旺2022中期業(yè)績顯示，截至9月30日的半年內(nèi)，旺旺集團總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母凈利潤同比下滑23.6%至15.96億元。

不僅是2022財年，近年來旺旺總營收和歸母凈利潤波動明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，2017財年至2021財年間，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母凈利潤增速則為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

對于旺旺這樣一個龐然大物而言，利潤的持續(xù)下滑究竟意味著什么，不言而喻。

盛衰有時，在所難免。

但從曾經(jīng)火遍大江南北的國民品牌到如今不上不下的尬尷局面，依舊讓人唏噓：這個號稱“童年回憶”的品牌，真的終究只能留在童年里了嗎？

誰還在喝旺仔牛奶？

旺旺2022年的收尾，是一張罰單。

據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢信息，上海旺旺網(wǎng)絡科技有限公司因發(fā)布虛假廣告，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1.53萬元。

處罰詳情顯示，當事人在網(wǎng)店發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶”廣告，商品頁面有“高鈣，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，每盒乳清蛋白含量達6.84g，每盒鈣含量高達228mg”字樣，商品營養(yǎng)成分表上寫有“項目：蛋白質(zhì)，每100ml含有3.6g，營養(yǎng)素參考值%：6%”。

然而，商品實際每100ml中蛋白質(zhì)NRV為5.95%，低于國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則“蛋白質(zhì)含量每100mL的含量≥10% NRV可稱高，或富含蛋白質(zhì)”的規(guī)定。

不過，相比起旺旺的“翻車”，更多人的疑惑在于：旺旺除了旺仔牛奶，竟然還做過純牛奶？

旺旺集團進入大陸市場之初，就以日消耗量大、單價便宜的牛奶飲料和零食產(chǎn)品為主打。其中，誕生于1996年的旺仔牛奶，更是伴隨著旺旺集團見證了零食市場的風云變幻。

在旺仔牛奶誕生之初，國內(nèi)零食市場仍是一片荒蕪地。大眾對零食的想象十分匱乏，旺仔牛奶的橫空而出，是天時地利人和的共同結(jié)果。

但如今，在一切消費升級里，零食升級變得輕而易舉。舌尖上的需求催生了巨大的萬億市場。艾媒數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元。

面對咄咄逼人的市場局勢，消費者的心態(tài)也在隨之改變。如今，說起當代都市人群的口味偏好，一定離不開一個“輕”字，低糖、控卡、少油、少鹽是基礎要求。

同樣，隨著零食高端化、細分化、健康化的進程，兒童零食應運而生。三無產(chǎn)品的日子一去不回，家長們的對零食的要求也變得越來越細致，“更健康的、營養(yǎng)元素更均衡”的兒童零食就是更好的代償性選擇。

在這種情況下，旺仔牛奶的處境就多少有些尷尬了。

測評博主“乳品之家”曾就從奶基、配料、營養(yǎng)成分、價格和口碑等多方面進行測評后發(fā)現(xiàn)，旺仔牛奶是一種復原乳，主要生產(chǎn)過程是將鮮牛奶濃縮、干燥之后，再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。其營養(yǎng)成分表現(xiàn)不及鮮牛乳，且作為一款主要面向兒童的飲品，“科技和狠活”較多。

曾經(jīng)的飲品巨頭，大概想不到有一天它會栽在成分上。截至2022年9月30日的中期報告中，旺旺的乳品及飲料類營收為56.93億元，占總營收的52.55%，同比下降了13.2%。其中，旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。

盡管旺旺解釋稱主要原因為多地疫情封控導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道亦深受疫情影響。但不可否認的一點是，相比于曾經(jīng)的一騎絕塵，旺仔牛奶的品牌優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。

旺旺失去“C位”

當然，這不僅僅是屬于旺旺自己的困境。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，純牛奶和酸奶已經(jīng)成為消費者的主要選擇。

此次被罰款的旺旺“高鈣純牛奶”，就是旺旺的高端純牛奶產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在2019年就已上市，屬于全脂滅菌乳。在旺旺的宣傳中，其營養(yǎng)價值可對標特侖蘇、金典等純牛奶。

但在消費端，旺旺純牛奶的產(chǎn)品差異化并不明顯。

一方面，旺旺純牛奶的整體包裝依舊延續(xù)了旺旺紅白相間的“土味風”，喜慶但俗氣。盡管零食的第一要義是好吃和安全，但在高端零食打天下的現(xiàn)在，在低糖低鹽低脂肪的同時，擁有精美的包裝、多樣的原產(chǎn)地，亦是席卷市場的底氣。

在良品鋪子、三只松鼠等新興零食的官網(wǎng)，你能看到包裝精致繁復的零食禮盒。越來越多的零食品牌，試圖說服新一代的消費者們，只有這樣重新設計、重新包裝的零食，才配得上你敏感的味蕾和精致的品味。

另一方面，旺旺純牛奶終端售價每箱12盒、55元，約合每盒4.6元，而每盒凈含量只有190ml，價格不低。與和特侖蘇、金典等純奶硬通貨同等價位的產(chǎn)品相比，也稱不上實惠。

更值得一提的是，旺旺純牛奶只被放在電商平臺直銷，而沒有給線下經(jīng)銷商投入市場。這也是為何大多數(shù)熟悉旺旺的消費者卻對旺旺純牛奶一無所知的主要原因。

旺旺作為老品牌，其銷售渠道主要以線下為主，目前旺旺在傳統(tǒng)渠道的營收占比依然高達80%。直至2015年，蔡衍明才在公開場合表示：“我做食品起家，以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用，現(xiàn)在對于這一塊我們也在重點關注。”旺旺自此開始進行渠道擴張，在天貓、蘇寧易購等多個電商平臺努力推新。但面對互聯(lián)網(wǎng)起家的零食電商，旺旺想搶食線上又談何容易。

據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年，從天貓發(fā)家的三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，依靠渠道流量，它們牢牢占據(jù)了頭部位置。反倒是曾經(jīng)的零食品牌啟蒙者旺旺，在與高端零食不期而遇后，儼然已成為被拍在沙灘上的前浪，線上銷售的市場份額不足1%。

線上開拓不易，線下依舊是老難題。旺旺經(jīng)銷商賺錢難、庫存積壓嚴重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。有經(jīng)銷商透露，在去年疫情最嚴重的四五月，旺仔牛奶的動銷情況更是出現(xiàn)了斷崖式下滑，部分市場同比下跌幅度達到40%左右。

曾經(jīng)的旺旺可謂爆款制造機，但如今的旺旺卻像是被遺棄在角落里的舊玩具。臨近新年，曾經(jīng)牢牢占據(jù)C位的旺仔牛奶、旺旺大禮包們，已經(jīng)被撤至邊緣。“小時候過年最想做的事就是買最大包的旺旺大禮包，然后自己一個人吃完。現(xiàn)在買得起了，卻發(fā)現(xiàn)其實也不過如此。”

為了彌補線下被蠶食的市場，去年，旺旺特意成立了“造旺部”，在全國范圍內(nèi)招募“合伙人”。在合作形式上，一旦成為旺旺“合伙人”，就能享受0成本經(jīng)銷造旺專供產(chǎn)品，無需囤貨，自行定制售賣價，旺旺倉庫直接發(fā)貨到制定地點，合伙人的客戶收貨后即可獲取受益。

這一舉措意思很明顯了：旺旺想要重新?lián)尰鼐€下市場。但在直播電商、社區(qū)團購，以及線下一眾新品牌的擠壓下，合伙人計劃究竟能為旺旺爭取多少“地盤”，誰也無法斷定。

旺旺的未來在何處？

零食行業(yè)靜水深流，旺旺純牛奶的收場算不上慘烈。

在旺旺尋找市場增量的身影里，曾劃過多個品牌的身影。比如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”及辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等等。

在過去三年時間中，旺旺累計推出的新品牌上百種。旺旺在財報中指出，集團內(nèi)5年內(nèi)上市的新品占總收入比超過10%。

但這些覆蓋當下新消費最熱門領域的賽道，并未能復制“旺仔系列”的輝煌。在乳品及飲料類收益中，旺仔牛奶依然獨自占據(jù)了90%以上的比例。

奇跡的故事總是在不經(jīng)意間發(fā)生，但顯然此刻它不屬于旺旺。旺旺的創(chuàng)新故事越來越力不從心，集團內(nèi)部也只能在價格上做文章。

2022年11月，一份中國旺旺調(diào)價《告客戶函》顯示，“隨著市場原料、運輸成本，以及人工成本等上漲，為了旺旺產(chǎn)品的健康、可持續(xù)發(fā)展，更好地為合作伙伴提供長期服務，為消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品，我司決定于2022年11月1日起，針對附件所涉產(chǎn)品進行價格調(diào)整。”

從附件顯示的部分信息來看，此輪漲價涉及主要涉及旺旺旗下大部分休閑食品，比如雪餅、QQ糖、小小酥等，旺仔牛奶不在漲價范圍內(nèi)。但這絕不意味著旺旺會就此收手。在諸多從業(yè)者看來，廠家或許會根據(jù)此次漲價來試探市場反應，為旺仔牛奶的提價做準備。

即便巨頭如可口可樂，在漲價面前也無法隨心所欲。在競爭足夠激烈的飲料市場，漲價就意味著有可能丟失市場份額。而到了那時，旺旺的故事又將要如何講？

回顧旺旺的發(fā)展史，2014年是一個明確的分界點。

2014年以前，旺旺是經(jīng)典零食品牌的代表，是每一個孩子逢年過節(jié)時的一個夢。在更具體的數(shù)據(jù)層面，從2004年到2013年，旺旺總營收復合增速達21%。Wind數(shù)據(jù)顯示，2013年旺旺營收高達234億元，凈利潤達到42億元，總市值一度超1600億港元。

如今，旺旺地位天翻地覆的背后，亦是零食江湖更迭變幻的縮影。在2013至2023年的十年里，零食行業(yè)已然逐漸完成了消費者的教育。不論是老品牌，還是新流量，零食的全品類類目和概念塑造都越來越深入人心。

在“所有的消費品都值得重做一遍”的新消費浪潮里，旺旺當然也想努力給自己打造一個“新國貨”的身份。從成立醫(yī)院、涉足保險、養(yǎng)老，到聯(lián)名美妝、潮牌，開設家居、潮玩，旺旺已然是互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)秀跨界選手。

數(shù)十次的聯(lián)名足以證明旺旺在尋求破圈方面的急迫，但也不可否認，頻繁聯(lián)名并未給旺旺帶來明顯的業(yè)績增長。跨界聯(lián)名的意義在于，結(jié)合兩個品牌的優(yōu)勢，放大彼此的影響力，刷新改變自己品牌的老化現(xiàn)狀，但最終的目的絕不僅僅只限于“跨界”。換句話說，跨不出圈的聯(lián)名，對于品牌沒有任何意義。

追根究底，零食業(yè)變得越來越多維度。從運營渠道的豐富到消費需求和消費方式的改變，當選擇太多、眼睛太少的這一天到來，獲客開始變得越來越艱難。

旺旺做過又錯過的這十年，似乎始終差著一口氣。以至于最終給消費者留下的，只剩下了回憶殺。

2017年，曾經(jīng)廣告中的李子明同學，以李子明老師的身份重新歸來。新的廣告片里，延續(xù)的依舊是廣播、母親、旺仔牛奶以及夸張的演繹，可以讓80、90的消費者瞬間回到曾經(jīng)被旺仔牛奶支配的童年。

但似乎，也僅僅只是這樣了。李子明帶來的影響力，甚至比不過旺旺大禮包中的一張貼紙——今年年末，在抖音，有人曬出過去五年間收藏的生肖貼紙，向旺旺詢問今年大禮包中失蹤的兔年貼紙。后來，這條抖音點贊量達到67.8萬。

歸根結(jié)底，這一代零食的主要受眾們，已經(jīng)不再樂意為魔性的廣告、奇怪的聯(lián)名而買單了。回憶殺是翻紅的良藥，卻不是長紅的保障。

中國互聯(lián)網(wǎng)幾十年發(fā)展過程中，這樣的故事實在不算新鮮。風口變幻間，老兵新貴輪番登場，每一個人都在為持久的戰(zhàn)爭做準備，充足的彈藥是持久戰(zhàn)的底氣，只要能攻城略地。而如今留給旺旺的問題是：下一步它究竟要填充怎樣的彈藥？

關鍵詞： 旺仔牛奶