春節紅包，正在被大廠賦予新的意義

編者按：本文來自微信公眾號 銀杏財經（ID：yinxingcj），作者：夏天，創業邦經授權發布。

相比往年提前半月就開始宣傳春晚紅包的高調，今年的春晚紅包顯得有些過于低調，低調到一度讓人懷疑，這屆春晚，紅包是否會缺席。

(資料圖片僅供參考)

2021年春晚的紅包大戰，算得上繼2015年微信紅包后，春晚紅包的二次高光時刻了。抖音與春晚獨家合作“分20億”；快手、百度和拼多多分別“分21億”、“分22億”和“分28億”。

對比今年，淘寶、京東、拼多多齊刷刷辦起了年貨節，百度、抖音也不在AppLOGO上提及紅包的，僅快手還標注著“分20億”。

從2015年到現在，互聯網的春晚紅包贊助已經走到了第九個年頭，當初靠著緋聞、罵戰……野蠻生長的互聯網行業也走到了精細化運營的存量時代。

花錢買吆喝的春晚紅包或許不再是最具性價比的選擇，往年的各類集卡小游戲和猜燈謎活動倒是依舊各大App標配，各類彈窗、主頁不遺余力地向用戶安利以便拉新。

在年貨節成為“貓狗拼”春節重頭戲的當下，這些紅包小游戲和以紅包購物券似乎暗示著，以后的春節紅包，大廠更在意的是用戶轉化。

用戶的拉新與轉化，是互聯網大廠永恒的財富密碼。

放大用戶吸引力的工具

沒有了互聯網大廠贊助春晚紅包，這個春節顯得有些落寞。而大廠缺席，是互聯網行業從野蠻擴張走向了精細化運營的必然選擇。

很久前，社交媒體上流傳著一則早期京東與蘇寧打價格戰時，京東內部的宣傳口號，直白而又接地氣的語言風格讓網友們不禁感嘆：“早期的互聯網商戰就是這么野蠻而有生命力!”

同樣野蠻又有生命力的，還有互聯網大廠們的拉新舉措。

大部分App都會給新用戶提供返現或者價格優惠，但這些均價不超過十元的現金權益并不能激起每個用戶的熱情。

大廠不可能不計成本地拉新，那么一個能夠最大限度放大紅包拉新作用的節慶活動就非常重要。

能夠匯集全國觀眾充當用戶吸引力的放大器，又與紅包天然契合的春晚，就這樣映入眼簾。

2015年，微信拿下春晚獨家互動合作，推出了“搖一搖”搶紅包玩法，除夕當晚微信紅包收發總量達10.1億次，搖一搖互動峰值達到8.1億次每分鐘。由于微信紅包的收發需要綁定銀行卡，微信支付也順利地收獲了1億綁卡用戶，追平了與支付寶的差距。之后，阿里、百度、快手、抖音如法炮制，并通過在紅包中加入淘寶優惠券、刷視頻領紅包等方式，替自家平臺導流。

春晚紅包最熱鬧的那幾年，也是互聯網拉新戰役打得最火得幾年。不同于傳統企業贊助春晚是主要是提升品牌影響力，互聯網贊助春晚是背著明確KPI的，需要有實實在在的轉化才行。

經過了三五年的用戶擴張，大廠們的拉新成本越來越高。以支付寶為例，早期在二三線城市招募了不少地推人員，每成功招募一個商家使用支付寶就能獲得5——10元不等的傭金；后期支付寶發動熟人社交，任何用戶只要招募到一個新用戶，就能拿到從20——80不等的現金紅包。金額的增長也表示拉新的難度越來越大，成本越來越高，而這其實是存量時代即將到來的信號。

邊際成本增高，邊際收益降低，這筆買賣怎么算都不劃算。加之春晚贊助費用逐年上漲，2022年大廠們也都緊衣縮食，今年的春晚紅包也是遲遲未定。

春晚紅包不再吃香，春節紅包卻依舊是大廠們的香餑餑。

抖音、百度推出了“猜燈謎”“團圓紅包”等帶有收集性質的紅包小游戲，總金額皆在10億以內；支付寶集則是延續往年的五福活動總額依舊為5億元；淘寶、京東、拼多多、美團等電商相關的平臺則是辦起了年貨節。

選擇紅包的大廠，傾向于用玩法稍復雜的紅包小游戲延長用戶在平臺停留時間及活躍度，春節紅包成為了存量運營的一種工具；選擇年貨節的大廠則是幾乎已經將春節紅包與購物補貼劃等號，重頭戲在年貨節。

春晚紅包退場，年貨節登場

早在電商平臺將春節紅包與購物補貼完全劃等號之前，贊助春晚紅包的淘寶就已經在有意識地將春晚紅包與自家的電商業務結合起來。

前期是在紅包雨中加入零門檻的天貓超市購物卡，及僅可在淘寶使用的購物紅包，由于沒有最低消費限制，不少消費者在節后只購買與優惠券金額相當的商品，薅了平臺一波羊毛；后期則在原有的金額基礎上增加了消費門檻，例如“滿100減50”“購物滿20可用”，給予消費者優惠的同時也保證平臺一定的營利性。

除了這樣直接的購物補貼，各類會員VIP也是紅包拉動大廠業務的重要部分，“蝦米月卡”“網易云周卡”“優酷月卡”這些淘寶紅包的必備福利，為阿里旗下的文娛業務輸入了不少用戶。

以往，購物補貼夾雜在春節紅包里為電商引流，今年，除了必要的紅包活動，電商平臺重心都放在了年貨節。去年拼多多的app上的“分28億”今年已經變成了“春節不打烊”，淘寶、淘特、盒馬、京東app上也直接標注著“年貨節”。

前面我們提到，早期的春晚紅包背負著拉新留存的KPI，但在拉新成本越來越高的存量時代，春晚紅包不再具有性價比。對于現在的大廠而言，留存轉化才是最重要的。

各電商平臺用戶數基本固定，提升用戶復購率是關鍵，為此電商平臺推出“618”“雙11”“雙12”等購物節，試圖通過人造節慶活動提升用戶活躍度。現實是，除了618和雙十一，其它購物節效果平平，而雙十一到來年618期間間隔了大半年，消費者積累的消費需求理論上可以支撐起一場購物節。

而春節就是一場天然的購物節。

闔家團圓、走親訪友是大部分人春節期間的固定行程，人情來往之間免不得要互相送禮；即便是個人，在新年新開始的期許下往往也會給自己和家人置辦一身新行頭。

過去，春節期間線上商家停業，這些需求主要通過實體店滿足；現在，部分電商平臺推出春節不停業專場活動，保證線上商品春節期間正常供應，疫情三年也讓消費者形成了線上消費的習慣，年貨節似乎生逢其時。

不過，年貨節期間，生鮮類產品占據大頭，這類產品保存時間短，運輸條件要求高，對電商平臺的供應鏈把控能力提出了更高的要求。

春節期間雖然推出了不打烊活動，但大部分菜鳥驛站都會提前停業休息。這樣快遞就必須按照收貨地址派送到家，一來這會增加最后一公里的配送成本，二來忙著拜訪親朋好友的消費者未必能保證派送的時候在家，年貨節的時效性也大大降低。

雖然年貨節還需要從履約等方面進一步完善，但比起春晚紅包，無疑更具有性價比。

春晚紅包的寂靜

春晚紅包的寂寞與央視春晚影響力下降是密不可分的。

“唱衰央視春晚”和“吐槽年味變淡”是每年年底社交媒體上的必備話題。

網友們對央視春晚一屆不如一屆的指責有些言過其實，對比首屆央視春晚的倉促和隨意，近幾年的央視春晚無論是演出流程、節目選取、舞臺效果……都稱得上是亮眼。然而大家卻十分懷念倉促的首屆央視春晚，將其奉為經典。

究其原因，1983年的第一屆央視春晚給文娛活動貧乏的觀眾帶來的震撼太大了，而這樣的震撼，很難在文藝活動豐富的當下再次上演。短視頻、中視頻、長視頻、直播、錄播、連線……光是視頻娛樂就有數十種玩法，更不用說線下的音樂演出，集市……文娛活動的豐富注定會讓大眾審美走向分化。

不同的審美傾向往往會呈現對立的姿態，央視春晚不可能滿足所有人的期待。2021年，河南衛視的《唐宮夜宴》蓋過央視春晚的節目成為社交媒體上的最熱門的討論話題，以往這個位置是由央視春晚的節目占據，這也是審美分化的一個例證。

事實上，這是經濟文化發展的必然結果，一切可能會沿著這樣一個方向演變：央視春晚作為常青樹兼顧大多數人的喜好，依舊是最受期待的晚會；同時地方性的春晚及元旦的跨年晚會則扮演錦上添花的角色，打出差異化不定期貢獻驚喜。

而打出來差異化的春晚和跨年晚會，讓大廠的投放更加具有針對性。以2023年跨年晚會為例，拼多多贊助了冠名湖南衛視與B站的跨年晚會，這兩臺晚會的主要受眾皆為年輕人，且收視率都屬于第一梯隊，投放的性價比最高。

一方面，觀眾的審美和選擇的空間變得豐富，央視春晚不再具有絕對吸引力；另一方面進入存量時代的大廠不可能再“撒錢式”的贊助春晚紅包，合力之下，央視春晚紅包逐漸走向平靜。

回過頭來看，互聯網大廠贊助下春晚紅包的熱鬧，本就是一個特例，是大廠借助春晚的影響力用紅包給自己拉新留存。

當互聯網行業走過了野蠻擴張的時代，春晚紅包也不可避免地會歸于平靜，而大廠旗下的App內發放的各種春節紅包、購物福利，也接替春晚紅包，承擔新的使命。

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