海信是世界第二，那么第一是誰？

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編者按：本文來自微信公眾號 伯虎財經（bohuFN），作者：夢得，創業邦經授權發布。

卡塔爾世界杯隨處可見的中國元素，讓網友們都在調侃除了中國隊，其他都去了。尤其是看到賽場上海信的廣告語“中國第一、世界第二”，也是挑動了部分人的神經。很多人開始感慨中華文化之博大精深，以下數種解讀似乎都非常合理。

破防了，這是在全世界暗諷國足？自己人罵罵也就算了，丟人丟到全世界？

既然海信是世界第二，那么第一是誰？

企業不允許使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等字樣宣傳，但是海信廣告是在卡塔爾投放，搞擦邊嗎？這是合法的嗎？

海信那么牛？已經是中國第一，世界第二了？

當看到海信廣告語已經被討論上了熱搜時，很多人反應過來，海信這錢花值了。受到爭議后，11月30日，海信曬出世界杯現場的廣告語，已經變成“中國制造，一起努力”。屢次在“擦邊”的邊緣，這回海信慫了？

“受爭議的快樂”

這并不是海信第一次贊助頂級賽事，這幾年來幾乎是場場不落，2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信已經連續押注四屆足球大賽。

而這也不是海信第一次受到爭議。懶熊體育透露，2016年歐洲杯，海信作為首家來自中國大陸的贊助商登上了場邊的廣告牌。然而，比賽還沒開始，就傳出海信的其中一版廣告語提案“Are U turned on？”涉及性暗示，被歐足聯駁回。

最后，海信打在廣告牌上的標語是“海信電視，中國第一”。

2018俄羅斯世界杯，海信也在場邊打出了“中國電視，海信第一”的標語。當時已經有網友質疑，海信的廣告語是否違法的問題。不過，海信兩次在足球大賽上的爭議標語，在賽事后并沒有進一步的說法或處置，但帶來的回報卻很可觀。

根據公開數據，2016年歐洲杯期間，全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看，為海信帶來了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場的銷售額提高了65%。

2018年俄羅斯世界杯從6月份比賽開始，海信電視在俄羅斯當地的銷量就呈現爆發式增長，半個月之內銷量暴增近300%，創下歷史最高。導致海信電視脫銷，只能加急從山東運貨，保證俄羅斯的正常供貨。

2021年歐洲杯期間，數據顯示在海外，海信U7及U8系列電視全球銷售額同比增長143.1%，海信高端平門系列冰箱銷售額同比增長208.5%。尤其是在歐洲杯核心五國市場，海信U7及U8系列累計銷售額同比增長205.4%。

公開數據顯示，從2016年贊助歐洲杯開始，到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售額從196億元提升至725億元。

無論是從知名度和海外銷售額的增長來看，海信贊助體育賽事雖說“舍得”，但也的確有所得。只不過為什么顯得如此“著急”呢？這就要說起海信這國內第一，世界第二的尷尬了。

“國內第一，世界第二”，真的嗎？

Omdia統計數據顯示（Omdia的統計數據均以銷量為統計維度），從銷量維度看，2022年前三個季度，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額維度來看，三星電子市場份額為30.2%，穩居第一；LG電子以17% 排名第二；TCL的9.3%位列第三；海信市場份額僅為8.6%，排名第四；索尼市場份額為8%，排名第五。

按照銷量、市占率等排名行業第一均輪不到海信，海信這個“中國第一、世界第二”，是怎么來的？

據海信官微在世界杯開賽前就發布的視頻短訊顯示：“海信電視前10月出貨量位居世界第二！”。奧維睿沃（AVC Revo）11月15日發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，1-10月海信全球TV出貨規模超越LGE，排名世界第二，中國第一。注意只是出貨規模而不是銷量。（可能是在為世界杯做準備，2018年脫銷的前車之鑒），所以這中國第一不免讓人覺得有些勉強。

在海信頻頻贊助國際賽事、執著打造“第一”人設的背后，顯露出了海信的焦慮。

財報顯示，海信視像2022年第三季度實現營收122.97億元，同比下滑5.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.13億元，同比增長116.19%；前三季度實現營業收入325.11億元，同比下滑4.16%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.07億元，同比增長76.86%。

在彩電低迷的情況下，海信的增長主要有以下三個原因。

一是海信為國內市場唯一擁有高端（東芝）、中端（海信）、低端（Vidda）品牌全覆蓋的電視廠商，與競爭對手拉開差距。尤其是，搭載新技術的新產品，如 OLED/Mini LED/Micro LED 電視、無邊框電視、疊屏電視等產品層出不窮，高端電視滲透率快速提升。根據奧維云網數據，2022H1 海信中國市場線下高端電視市場零售額市占率達 30.24%，排名第一。

二是細分市場的布局。奧維云網全渠道監測數據顯示，2022年前三季度，120Hz及以上高刷新率游戲電視零售量份額達到11.3%。而海信早在2020年就率先布局高刷新率電視產品，并占據了高刷電視市場的領導者地位。2022年前三季度，海信系電視在120Hz及以上高刷新率游戲電視市場零售量市占率達到 28.9%，排名第一。

三是公司自2016年起連續 4 屆贊助全球頂級體育賽事，推動品牌國內外聲量擴大，根據益普索的調研數據，2022Q2 海信電視品牌認知度穩居國內市場第一，海信的全球知名度從37%上升到59%。

但不能忽略的是，這次的亮眼成績，很大程度上和面板價格的持續降低有關。據悉，9月份32寸、50寸、65寸液晶電視面板價格分別同比-46%、-55%和-56%，均降至近幾年來最低水平。而面板的價格的起伏是不可控的。

另一令人憂心的是，海信品牌電視7-8月線上銷售額同比+8%，線下同比-17%。也就是說，在原材料下降，產品的單價下降的情況下，線下的銷售額不升反降了？

一方面是海信雖然有ULED等技術提升產品競爭力，不過，三星、小米、創維、TCL，都各有各的主攻方向。原中國家電網副總編馬聰認為，現在是各種顯示屏技術的博弈期，至于哪種顯示屏技術能勝出，很難判斷，“用某位行業大佬的一句話，就是百花齊放，多種技術并存。最后更多的是市場決定一切。”

另一方面，國內已經從增量市場進入存量市場。根據 IDC在2020年披露的數據，中國智能電視市場2020年出貨量為4480萬臺，預計2024年達到4800萬，復合增長率僅為1.7%。與此同時，前瞻產業研究院預計，到2025年，全球智能電視出貨量將達到2.3億臺，復合增長率為6.0%；而且價格不斷推高，全球電視市場的規模，在2025年將達到 2926億美元，復合增長率高達 11.8%。

國內陷入增長困境，相比之下，海外市場的蛋糕大得多。出海的選手變多了，在海外不溫不火多年的海信只能砸重金，頻頻在國際大賽刷臉，迅速提升市場認知度。

海外低毛利率難解

早在1985年，海信就開始有對外貿易業務，當時是代工為主，但代工打不出品牌且掙不到利潤，只能打價格戰取勝。2006年，海信選了一條較為艱難的路，開始在海外推自主品牌。當時自主品牌在整體海外業務中，占比不到10%。

海信也和大多出海企業一樣，選擇海外并購。收購有一定品牌影響力的企業，可以縮短海信在國外市場培育品牌的時間。比如2018年正式收購東芝映像系統公司（TVS），同時東芝的火箭炮音響和REGZA畫境引擎，進一步提升了海信的研發實力。

除此之外，海信開始重金贊助頂級聯賽露臉。現在，海信的全球知名度從已經上升到59%，在海外有增量似乎不足為奇。但令人憂心的是，海信海外市場嚴重的低利潤率。

據36氪Pro披露，根據海信視像的財報，2020年，電視類產品在國內毛利是27.66%，海外為一半，為12.48%，增長也只有0.74%。

家電的情況更不容樂觀，根據同花順iFinD顯示，2021年海信家電海外收入231.6億元，營業成本211.84億元，毛利19.76億元，毛利率僅有8.53%。2021年，海爾智家海外毛利率為28.21%，美的集團2021海外業務的毛利率為21.76%。

所以說，海信把logo頻頻現身在頂級聯賽場地的原因其實很尷尬，雖然出海十幾年，還是沒能靠產品在海外打響名號。一直以來，海信的銷售費用一直保持高位。其中2019-2021年海信的銷售費用分別是36.05億元、33.33億元、35、36億元，占據全年營收的10.56%、8.48%、7.56%。同期，TCL2019-2021年銷售占比為3%、1.2%、1.2%。

(左圖：海信銷售費用、研發費用；右圖：TCL的研發費用、銷售費用）

值得一提的是，2020-2021年海信的銷售費用幾乎是研發費用的2倍，而同期的TCL完全相反，研發費用幾乎是銷售費用的2倍。目前，海信在全球電視企業市占率低于TCL的情況下，海信目前的策略是營銷重于研發；TCL在全球市占率占有優勢的情況下的策略是研發重于營銷。

（圖源：網絡）

雖說，一時還難以評判兩者的優劣。但歷史告訴我們，如果長期營銷重于研發，那這個企業會變得很危險。

如今，國內增長困難，海外毛利率又難以提高，海信重營銷的背后是焦慮，自己似乎行業第一的夢越來越遠了？

參考來源：

1、BT財經：海信，在世界杯打擦邊球？

2、36氪Pro:霸屏歐洲杯，海信出海難

3、藍籌企業評論:財報觀察｜海信家電“燒錢出海”？凈利下滑，海外毛利率僅8.53%

4、中信建投:海信視像(600060)產品結構-競爭格局優化，彩電龍頭α屬性顯現

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