一味營造「少女心」的幻想，真的就能打開這片市場嗎？

編者按：本文來自微信公眾號BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo），作者：銀瀑布，創業邦經授權轉載。

(資料圖)

7月12日，歐拉「芭蕾貓」正式上市，車型售價區間為19.3—22.3萬元。

歐拉宣稱，這款車型是「136年來更愛女人的汽車」，此年份則直指1886年誕生的人類歷史上第一輛汽車，奔馳。而奔馳與吉利合資的smart品牌早前在6月6日也上市了一款新車smart精靈#1。

歐拉顯然想與smart在新能源市場里展開一盤對局。而開端早已顯露：2021年思皓E10X推出「好集美」和「藍朋友」車型，哪吒V推出「櫻空小魔女」版本車型，零跑帶來T03微糖版車型，奇瑞新能源小螞蟻則在更新2022款之后全系更名為甜粉款。

各路品牌紛紛將目光瞄準女性向汽車，而只靠打造粉色泡泡，一味營造「少女心」的幻想，真的就能打開這片市場嗎？

「女性車」的刻板印象

如社會學家 Diane Barthel-Bouchier 所言，「從19世紀末開始，汽車就被定義為男性」。誠然，在電動汽車問世之初，它也被視為「在城市里閑逛的女士專用車」，相比之下，汽油動力汽車是更為「男性化」的。

汽車設計也跟性別偏見息息相關。最早期的汽車制造商并不在意外型，他們認為花這么多時間思考外型是「女人才會做的事」。

然而，到了1920年代末，這種想法開始改變，因為制造商們逐漸意識到外型的重要性。不過，女性還是被排除在外，例如通用汽車的設計部門雖然聘用了女性設計師，但她們只被分配到與內飾設計相關的部門，而負責設計外型的男性甚至被嘲笑為「一群女裝裁縫師」。

早在1955年，道奇就推出了一款由男設計師專為女生設計的一款汽車，名為La Femme，這款車以粉紅色的女性化設計來吸引女性消費者的眼球，道奇甚至在內飾上配備了粉色雨傘、粉色手袋以及放置口紅的支架等女性配件。

然而當時的女性消費者并不買賬，La Femme上市后的銷量慘不忍睹，最后只能在展廳吃灰。

而在幾十年后的今天，女性的汽車消費數據是迅速上升的。

從公安部發布數據來看，2021年全國機動車駕駛人達4.81億人，女性駕駛人1.62億人，占33.68%。從2014年的0.7億，到2021年的1.6億，女性駕駛員正以每年1300萬人左右的規模快速增長中。

女性駕駛人數增長的同時，女性購車消費比例也已超男性。中國汽車流通協會發布的數據顯示，2020年女性購車消費比例達到22.28%，已經超過男性的22.00%。此外，在新能源汽車中，女性用戶占比達26.62%，是燃油車女性用戶占比的1.22倍。

而盡管女性對汽車產業的興趣、貢獻和購買力絲毫不亞于男性，男性主導的制造商仍然對汽車擁有完全的主權。

當不能忽視女性的當下，汽車制造商就依靠預設的女性標簽來吸引她們。制造商往往把舒適、方便和外觀造型的美觀與女性聯系在一起，而不是汽車的性能和配置。換句話說：造女性車可以，但得是粉紅色。

好的設計是普適的

我們必須得承認一點，人們對于汽車確實有「養車思維」。

在小紅書上搜索「內飾」，有超過77萬篇的車載好物推薦。甚至有車主發帖稱，自己是看到一位博主分享趣味改裝過程后，才買下了目前這款車，加入改裝大軍。從車載香薰到頂棚改裝，從五菱宏光mini到特斯拉，汽車在幾平米見方的空間里可以豐富到成為一個大學生宿舍——在速度與激情的另一面，汽車被視為第二個家，它是親密空間的延伸。

來源：小紅書用戶@LALA歐尼、@奶茶喝不胖

第一財經數據顯示，2019年汽車后市場消費中女性數量明顯上升，她們往往對汽車內飾用品尤為關注。據統計，在歐美的一些發達國家，汽車的銷售利潤僅占整個汽車業利潤的20%左右，零部件供應的利潤占20%，而近60%的利潤則來自于汽車服務業。

來源：CBNData

車主們偏愛親力親為自主養車，以優化駕駛體驗。然而，就工業產品和其技術合理的層次而言，個性化的要求只能在非本質必要的部分獲得滿足。

而歐拉芭蕾貓在設計語言上就已是殘缺的。

許多車型都有著復古元素，但它們都來自于傳承已久的經典設計。比如保時捷911，從初代901開始，溜背造型、中控五連表的樣式和「青蛙」車體等等元素都一直沿用到了今日的車型上。在豪華越野領域，路虎衛士則是品牌中車系歷史最為悠久的IP，在停產的數年后，它又再次回歸大眾視野，成功復活。

芭蕾貓的復古性則顯得尤為突兀，其車身線條、后尾翼都與甲殼蟲有著異曲同工之處，這種直接「致敬」便沒有那么討喜了。再者，也有消息稱甲殼蟲未來有望以電動車的身份復活，屆時歐拉又該何去何從呢？

來源：歐拉汽車官網

在外觀造型上，歐拉芭蕾貓自顧自站在了甲殼蟲的背影之后；在功能設計上，芭蕾貓則畫地為牢，試圖吸引一批特定的女性消費者。

「乘風破浪模式」是在檢測到下雨時一鍵開啟雨刮和燈光，關閉車窗和調節空調。但這樣的功能，任何一臺擁有自動空調、自動雨刷、自動大燈功能的車型都能實現。「兒童模式」是播放兒歌，通過攝像頭將后排兒童情況投放在中控屏上。「暖男模式」就是一鍵開啟座椅加熱和方向盤加熱。現在你可以再猜猜「移動化妝間」是什么——它就是車內的儲物格與大尺寸化妝鏡。

就算女性消費者可以忽略「暖男」一詞帶來的油膩感，其他那些不痛不癢的設計也依舊能讓人望而卻步，更別提其售價在19.3萬元到22.3萬元之間——這與smart的售價區間18.16萬元-22.66萬元不相上下。

而雖然smart精靈#1并沒有針對「女性設計」而宣傳，但細節上卻吸引了一大批女性消費者。

來源：smart官網

多數人將電車作為家庭的第二用車，買菜、通勤、接送子女是剛需。smart的分區溫度控制、后排隱私玻璃、兒童安全座椅接口等設計是具有高度實用性的，而無框車門、車內香氛系統也兼顧了設計感，圈定了一批用戶。

將smart與歐拉對比我們會發現，當物品越是需要滿足個性化要求，它的基本部分就越會被一些外在的奴役性所拖累。

當你將車身噴涂成淡雅顏色，或是推出所謂的幫助女性的「智能輔助駕駛」，自然就會流失掉一大批男性用戶，而其最初針對投放的女性客群感到被冒犯的不在少數，畢竟不是所有人都贊許這種被視為弱者的審美。

就科技的角度而言，我們無法設想在一個工業體系中，個性化的產物如何能不失去它們的最佳技術表現。而好的設計就應該是普適的、真正為消費者的需求考量的。

性別營銷策略不可行

基于性別的營銷，簡單講，就是廠商預設了購買產品或服務的客戶群體的性別，然后想方設法把它銷售給這個群體的過程。

這個現象很普遍，卻也荒謬。

在國產手機百家爭鳴的時代，朵唯手機亮出了「專為女性」的大旗，舒淇在《非誠勿擾》里拿著朵唯款款地接電話一度成為經典畫面。它主打粉色、紅色和淺綠色的配色，以及美顏自拍相機效果吸引過一大批女性受眾。

然而現在在購物軟件上搜索「朵唯」，羅列的結果卻是掛滿了「老人智能」、「學生戒網」等標簽的邊緣化手機。在智能機初起，專研拍照的時代，朵唯可能踩準過節奏，但在手機的對局里，它已走向歷史。

《周六夜現場》曾經有一個Big Boy Appliance（大男孩設備）的假廣告，用來諷刺針對女性進行營銷的家用電器，里面門重達七十磅重的洗碗機、一米八高的洗衣機等為家庭主夫設計的柴油驅動的硬核產品讓人連連扶額汗顏。

加比·巴里奧斯在《為什么基于性別的營銷不利于企業》中提到，金融機構往往有「男性更能承擔風險」等預設，但通過去性別地看待投資人，不僅對女性更友善，還能觸及到那些羞于獲取金融服務的男性。

汽車這種大宗商品更是如此，只因基于性別制定的營銷策略實在不太時髦。

而歐拉的對手遠不止smart。數據顯示，2021年MINI全球出貨量為30.2萬輛，其中約17%的銷量來自混動或電動車型，有超過1/10的MINI客戶選擇純電車型。

MINI電動車似乎已在全球逐漸站穩腳跟，這也意味著，smart在汽車電動化時代將再度棋逢老對手。而大眾在中國大陸地區已投放ID.4、ID.6、ID.3三款純電動車型，本田也推出純電品牌e:N，以特斯拉為首的造車新勢力也來勢洶洶。

所以在新車型頻出，電車品牌混戰的市場面前，只造「女性車」顯然有些傲慢了。與其絞盡腦汁去討好女車主、把路越走越窄，不如在微型電車市場把性能拔得頭籌，圈定更多層次的消費者，這才是關鍵。

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