理想汽車，最近煩事比較多。

8月份銷量腰斬，被后來(lái)者問(wèn)界M5、M7輕松趕超;ONE車型宣布停產(chǎn)，庫(kù)存車降價(jià)2萬(wàn)清倉(cāng)大甩賣，引發(fā)車主大鬧門店維權(quán);執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠5天之內(nèi)，拋售100萬(wàn)股理想股票，套現(xiàn)超9000萬(wàn)元;現(xiàn)在又不斷爆出質(zhì)量問(wèn)題，用料降級(jí)了、品控放松了、測(cè)試時(shí)間縮短了，林林種種，不一而足。

回想過(guò)往兩年，理想汽車可以說(shuō)是最有個(gè)性的新勢(shì)力之一，也是活得最滋潤(rùn)的新勢(shì)力，沒(méi)有之一，和其他兩家不斷向市場(chǎng)推出新車型相比，理想僅靠ONE一個(gè)車型，就走出了月銷過(guò)萬(wàn)，累計(jì)銷量20萬(wàn)的好成績(jī)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上也是遙遙領(lǐng)先，在一眾新勢(shì)力深陷虧損泥潭的時(shí)候，理想汽車已經(jīng)無(wú)比接近盈利。

理想汽車創(chuàng)始人李想，非常崇拜蘋果的產(chǎn)品策略--大單品、超爆款，似乎他都學(xué)會(huì)，也做到了，然而，光鮮的背后，是頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題、安全問(wèn)題，以及剪不斷理還亂的投訴和維權(quán)事件。

好與壞、褒與貶，就這么“完美”地結(jié)合在理想汽車身上。

01

價(jià)格和質(zhì)量，魚與熊掌

很多人對(duì)于理想汽車的印象，是大。

空間足夠大，可以裝進(jìn)6個(gè)人，除了絲毫不覺(jué)得擁擠之外，腿部空間還異常地寬敞，這對(duì)于二胎家庭的奶爸而言，有著天然的吸引力，夫妻兩人、父母兩人，加上兩個(gè)小孩，一輛車全搞定，由于空間大，舒適度自然也是拉滿。加上大型SUV的車身，安全性、穩(wěn)定性自然也不在話下。

如果說(shuō)這些都只是用車體驗(yàn)，那最香的，還得數(shù)價(jià)格。

理想ONE的價(jià)位定在30多萬(wàn)的區(qū)間，說(shuō)實(shí)話，這個(gè)價(jià)位區(qū)間，想買到像理想ONE這種大型SUV，三排六座，確實(shí)不容易。外資的BBA就不用說(shuō)了，就連以性價(jià)比著稱的美國(guó)和日本車型，價(jià)位都基本去到50+W以上，當(dāng)然，國(guó)內(nèi)有一些車企價(jià)位低，車子大，但前提是你對(duì)國(guó)產(chǎn)車有信心，如果確實(shí)要找一個(gè)大家尚能接受的車型，豐田漢蘭達(dá)算得上唯一勉強(qiáng)滿足的，但漢蘭達(dá)只是一輛油車，沒(méi)能享受新能源補(bǔ)貼政策不說(shuō)，燒油的成本，在電車面前，不經(jīng)打。

所以，理想ONE出來(lái)之后能夠賣爆，是有道理的，據(jù)說(shuō)還因此給漢蘭達(dá)制造了不少銷售壓力。

但話又說(shuō)回來(lái)，汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)百年錘煉，其實(shí)沒(méi)有什么秘密可言，很多東西不是不做，也不是想不到，而是受困于技術(shù)和成本，別看現(xiàn)在新能源汽車如火如荼，喊打喊殺要革掉燃油車的命，如果不是馬斯克死磕了十幾年突破三電技術(shù)，那完全不可能。

再說(shuō)成本，能夠把大型SUV做到30萬(wàn)的價(jià)位，而且空間大、舒適度、智能化，各種體驗(yàn)一應(yīng)俱全，理想確實(shí)稱得上是突圍者，但難道只有理想想得到，其他車商就是傻瓜?

顯然不是，而是真要做出這種車來(lái)，很可能是賠本賺吆喝，又或者犧牲車輛不應(yīng)該犧牲的東西。從理想汽車頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題上，我們可以看到這種跡象。

就以理想斷軸來(lái)說(shuō)，但凡有一點(diǎn)車輛意識(shí)的人都會(huì)知道，軸對(duì)于車身的重要性，這就等于梁對(duì)于房屋的作用，除了起到支撐，確保安全的作用，也是汽車操控很重要的一個(gè)零部件，所以很多車企都不敢在這個(gè)問(wèn)題有怠慢。

但理想不一樣。

2020年1月，一輛白色理想ONE與寶馬相撞，理想ONE的右前輪嚴(yán)重受損，這尚且可以理解，但問(wèn)題在于，ONE車輪呈現(xiàn)出的角度十分詭異，疑似是發(fā)生“斷軸”，寶馬受到撞擊的部位同樣在前輪附近，但輪轂和懸掛卻并無(wú)大礙。

2020年5月，一臺(tái)理想ONE右前輪與馬路上的臺(tái)階發(fā)生碰撞，導(dǎo)致右前輪下擺臂球頭脫落，隨后車輪發(fā)生位移并將傳動(dòng)半軸拉出。

2020年8月，一位車主在市區(qū)正常駕駛，速度在50km/h左右時(shí)，發(fā)生了下擺臂斷裂的情況。

2020年9月，網(wǎng)絡(luò)上又傳出一段視頻，稱車子正常行走，沒(méi)任何碰撞，然后就斷了。

一而再再而三地出現(xiàn)斷軸，絕不是理想汽車所搪塞的車主駕駛速度過(guò)快造成，質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)板上釘釘。

雖然汽車出現(xiàn)安全事故，不是什么新鮮事，不少百年車企都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，有點(diǎn)甚至造成嚴(yán)重的輿論危機(jī)，最后需要通過(guò)大規(guī)模召回、賠禮道歉，做足補(bǔ)救措施，但理想汽車簡(jiǎn)單粗暴地甩鍋給車主，對(duì)自己的質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有絲毫的反省，頂多就是給予車主賠償，息事寧人的處理方法，實(shí)在很難說(shuō)得過(guò)去。

最后實(shí)在無(wú)法再搪塞，才在2021年11月份宣布車輛存在缺陷，將召回部分車輛，同時(shí)向公眾發(fā)布致歉信。

原本以為經(jīng)過(guò)這么一次召回事件，理想會(huì)好好地解決斷軸這類安全問(wèn)題，但結(jié)果卻是，號(hào)稱500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV，不輸庫(kù)里南的L9，牛皮吹出去沒(méi)多久，就發(fā)生空氣懸架斷裂的問(wèn)題，很明顯，理想根本沒(méi)有好好吸取斷軸的教訓(xùn)。

除了斷軸，自燃也是理想頻發(fā)的事故。8月1日，四川G93成渝環(huán)線高速路一輛理想ONE發(fā)生自燃，車身燒剩骨架，有乘客受傷送醫(yī)。

如果再考慮到李想一系列的面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)的表現(xiàn)，這家公司的公關(guān)能力，實(shí)在令人堪憂。

為什么這樣一個(gè)熱門的爆款，最后變成這種結(jié)局?

02

造車，別急著賺錢

馬斯克在談及為何FSD商用屢次失約的時(shí)候，說(shuō)了一句話：

很多關(guān)于FSD的‘曙光’，最后都被證明是假的。要真正解決FSD所面臨的問(wèn)題，其實(shí)就是解決真實(shí)世界的人工智能問(wèn)題。

言外之意，就是除了踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā)，沒(méi)有捷徑可走。這個(gè)道理，同樣適用造車行業(yè)。

電動(dòng)車的興起，給人以很多幻覺(jué)，最大的一個(gè)，就是好像誰(shuí)都可以造車，做房地產(chǎn)的，做互聯(lián)網(wǎng)的，做手機(jī)的，只有膽子大，錢管夠，氣勢(shì)就像李書福的翻版。

于是乎，眾多的新勢(shì)力平地起波瀾，不僅給自己冠以創(chuàng)新者的title，各種新式打法也搶足了眼球，釣足了資本方和消費(fèi)者的胃口，但造車畢竟不是寫PPT，而是實(shí)實(shí)在在的制造業(yè)，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、人才、資金，缺少任何一個(gè)，都不能成事，前些年P(guān)PT車企的崩潰，為行業(yè)清除了一群騙子，但現(xiàn)在看來(lái)，上一次的出清還沒(méi)有完成。

相比于傳統(tǒng)造車的厚重，新勢(shì)力在某些方面確實(shí)顯示出進(jìn)步性，但如果回歸到汽車最根本的技術(shù)和制造，新勢(shì)力的短板就一覽無(wú)遺。

同樣的碰撞，寶馬沒(méi)事，理想ONE把軸給弄斷了;同樣的零部件，傳統(tǒng)車企要求有些許偏差就得報(bào)廢，新勢(shì)力有孔、有洞、缺料都照樣收貨。

即使是新勢(shì)力自身，也存在很多的偏差，例如對(duì)于盈利的執(zhí)迷。

我們?cè)谏弦黄P(guān)于理想的文章《交付同比大跌52%，理想汽車怎么啦?》就提及，理想是三大新勢(shì)力中盈利數(shù)據(jù)最好的一個(gè)，但這一切，都是建基于理想執(zhí)迷式地減少投入的基礎(chǔ)上。

在發(fā)生這一次理想ONE的維權(quán)事件之前，李想本人就在微博上喊話，等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了。

這句話的背后，是理想產(chǎn)能的抓急，因?yàn)闆](méi)有提前投資建設(shè)足夠的產(chǎn)能，在新老車型交換之時(shí)，只能犧牲舊車型，停產(chǎn)引發(fā)維權(quán)一事就是這么來(lái)的。

相比于其他新勢(shì)力早早布局新車型研發(fā)，純電車型已經(jīng)滿天下的時(shí)候，理想仍然固守增程式;在其他勢(shì)力新產(chǎn)能的建設(shè)如火如荼之際，理想還是遲遲不肯花錢建設(shè)新產(chǎn)能。李想很崇拜喬布斯做事極致，但在消費(fèi)者眼里，李想的車沒(méi)有做到極致，“摳門”倒是做到了極致。

如果要找一個(gè)理由為理想汽車頻發(fā)的質(zhì)量門背鍋，最適合的，莫過(guò)于對(duì)盈利的執(zhí)迷。

理想看到奶爸們的需求，希望通過(guò)一個(gè)爆款占領(lǐng)這個(gè)空白市場(chǎng)，可以理解，但實(shí)事求是地說(shuō)，要造出30萬(wàn)級(jí)別的大型SUV，本身就是非常大的挑戰(zhàn)，很多勢(shì)力之所以不以為然，只是因?yàn)樗麄冃睦硖宄~與熊掌不可兼得，除了犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)什么路可走。

理想要做盈利，維持現(xiàn)有的估值和市值，既給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，也為自己融到更多的資金，同樣可以理解，但是實(shí)現(xiàn)路徑卻充滿爭(zhēng)議，就拿毛利率來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)走了高價(jià)路線，而為了維持這個(gè)路線，李斌拼命把服務(wù)做好，把品牌做好，甚至投入重金建設(shè)換電站，小鵬知道無(wú)法做到，干脆直接放棄高毛利。

特斯拉也想要高毛利，但馬斯克的做法是聚焦生產(chǎn)制造，規(guī)模大一點(diǎn)，自動(dòng)化水平高一點(diǎn)，還有一體化壓鑄技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，各種新材料的研發(fā)應(yīng)用等等。

理想呢?

沒(méi)有新材料、新工藝的開(kāi)發(fā)，甚至連工廠都懶得建，也沒(méi)有很好地服務(wù)，但又想要高毛利，從哪出?

很簡(jiǎn)單，用料次一點(diǎn)，品控要求低一點(diǎn)，測(cè)試時(shí)間短一點(diǎn)，再用一些表面的功夫，比如車內(nèi)空間做大一點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)。

但隨之而來(lái)的，是自燃多一點(diǎn)、斷軸多一點(diǎn)、發(fā)動(dòng)機(jī)嘯叫大一點(diǎn)、空氣懸架拉胯一點(diǎn)、消費(fèi)者投訴多一點(diǎn)，這樣的高毛利，又能持續(xù)多久?

03

結(jié)語(yǔ)

李想不止一次表明，自己非常推崇蘋果公司的產(chǎn)品，也希望自己能夠做出像蘋果那樣的極致產(chǎn)品。

理想確實(shí)很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻十分的骨感。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，不止一次地打臉李想，他顯然沒(méi)搞清楚他所崇拜的蘋果公司極致產(chǎn)品怎么做出來(lái)的，又或者說(shuō)，他是揣著聰明裝糊涂。總之，我們沒(méi)有看到喬布斯式的打造極致產(chǎn)品的李想，反而看到一個(gè)為了做盈利，拼命減成本，犧牲汽車質(zhì)量，卻滿嘴跑火車，動(dòng)不動(dòng)就“500萬(wàn)以內(nèi)最好家用SUV”、“不輸庫(kù)里南、邁巴赫”的李想。

新能源汽車發(fā)展到今天，表面是很熱鬧，但內(nèi)里卻是內(nèi)卷加劇，在先發(fā)紅利逐步消退的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不斷搶食，理想汽車，能不能吊打庫(kù)里南和邁巴赫，我們不得而知，但可以肯定的是，理想汽車的前景，蒙上了更多的陰影，因?yàn)楝F(xiàn)在的韭菜，不那么好割了。

關(guān)鍵詞： 理想汽車要熄火 用料降級(jí) 品控放松 測(cè)試時(shí)間縮短