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世界觀察:年關在即經銷商左右為難,汾酒“中興”誰埋單?

2023-01-15 19:05:11來源:36kr

“三分天下有其一”?汾酒“中興”還需時日。

作者 | 劉洋??

編輯丨武麗娟


【資料圖】

來源 | 野馬財經

作為春節送禮的“硬通貨”,白酒在走親訪友時扮演著重要角色。

臨近春節,山西長治的汾酒經銷商小李生意不錯。“每天早上就開始聯系客戶,希望今年春節期間銷量可以好點兒。這樣積壓在手里面的貨,也能抓緊出一出了。”

“我們小縣城消費能力有限,像這種玻汾、老白汾銷量很好。青花、竹葉青系列屬于高端產品,存貨相對多一些,確實也不好賣,一般都是送禮需求的居多。”

在前任掌門李秋喜任內,山西汾酒就制定了復興戰略,其目標是追趕茅臺五糧液、躋身白酒行業第一梯隊。現如今,在新掌門袁清茂掌舵剛滿一周年之際,山西汾酒的“中興”大業正面臨新考驗。

“借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”,盡管四季報尚未出爐,但是山西汾酒(600809.SH)似乎已經喝到了2022年業績慶功酒了。

剛剛過去的12月26日,在2022汾酒全球經銷商大會上,汾酒黨委書記、董事長袁清茂在講話中提到,“2022年是極不平凡的一年”,汾酒“保持了穩健增長的發展態勢,向社會各界交上了一份合格的答卷”。

這位新掌門人的樂觀有數據支撐,該公司2022年前三季度營收221.44億元,同比增長28.32%;凈利潤71.08億元,同比增長45.7%。至此,汾酒已經完成年度目標(250億元)的80%,四季度沖一沖,完成全年目標壓力不大。

然而,和2011年相比,2022年汾酒營收增速出現放緩。2021年,汾酒實現營收199.71億元,同比增長42.75%。另據一名汾酒經銷商稱,“2022年中秋國慶我的客戶數量是2021年的兩倍,但收入是持平的,這相當于銷量減半”。

而經銷商對未來銷售的預期,很大程度上決定著2023年乃至今后幾年汾酒“中興”的步伐。

左右為難的經銷商

臨近春節,據多位白酒經銷商介紹,目前終端動銷開始小幅回升,自2022年12月中旬以來,團購客戶的聯系電話明顯增多。

華創證券最新研報亦指出,防疫放開后,大中城市餐飲正迅速恢復,預計2023年春節酒類動銷將超過2022年和2021年。遠期看,伴隨后疫情時代宏觀刺激政策見效,酒水需求或將放大,2023年下半年最遲2024年,中國酒業將迎來新一輪復興。

雖然春節白酒消費小幅回暖,但是到底是要消化前期庫存,還是要為旺季備貨,部分汾酒經銷商卻很糾結。

到了行業“開門紅”的時間節點,部分汾酒經銷商表示年底庫存壓力不小,資金壓力劇增,而為了回籠資金,不少經銷商都在搞活動,部分“青花30”復興版拿貨價不足900元/瓶,“青花20”售價也在400元/每瓶以下,價格出現倒掛。

按慣例,名酒廠在年底結束時和經銷商續簽合同,約定經銷商在來年一季度3月31日之前完成全年任務30%以上打款,俗稱“開門紅”。

而受疫情等因素影響,目前多數白酒經銷商都面臨庫存壓力。原指望中秋、國慶,甚至雙十一去去庫存,但去年的銷量卻很一般,雙十一也很慘淡。中銀證券研究顯示,“青花30”渠道庫存超預期,或將影響2023年業績增長。

價格倒掛、庫存高企局面下,不少汾酒經銷商正為“開門紅”左右為難。而對于預期中的2023年白酒銷售轉旺,因為疫情反復的不確定性尚存,很多經銷商仍感迷茫。

華創證券則提示稱,春節市場不確定因素仍強,首輪感染高峰仍在延續,恐慌情緒下居民將減少外出。因此判斷難有大規模群聚消費出現,加之去庫存需要時間,現在說白酒強勢回暖還為時尚早。

備貨,還是去庫存,是擺在經銷商面前的選擇題。

渠道失控風險露頭

說到復興汾酒,這是先后兩任掌門——李秋喜和袁清茂孜孜以求的夢想。袁清茂更是為汾酒定下“十四五”末重回第一陣營的宏偉目標。

回首2003-2012年中國白酒“黃金十年”,各大公司你追我趕,行業格局劇變,“汾老大”終于淪落。李秋喜接任山西汾酒董事長的2009年,茅臺營收近百億,山西汾酒當年營收剛過20億,而且銷售主要在山西省內,占比高達66%。

因而,汾酒“中興”的一大路數,就是汾酒“全國化”,走出山西,占領環山西市場,直至揮師南下開拓南方市場。

2019年的財報顯示,山西汾酒完成營收119億元,凈利潤19億元,省外銷售份額首次超越省內。截至2022年9月底,汾酒經銷商數量達到3729戶,江、浙、滬、 皖、粵等市場穩步突破。

但是隨著經銷商的大幅增長,渠道失控風險也逐漸顯露。早在2019年,汾酒年報往來款項出現一個有趣現象:在資產側,其“應收款項融資”余額高達27億元;在負債側,其“預收款項”余額高達28億元。到了2021年,山西汾酒“應收款項融資”余額增至44.12億元,“預收款項”余額降至10.53億元。

這背后的原因是,山西汾酒對新老經銷商執行完全不同的管理政策:一方面對成熟市場(主要是省內)的老經銷商大規模收取定金;一方面用賒銷方式,支持空白區(主要是省外)的新經銷商屯貨。

作為清香白酒,汾酒生產周期短,供應量提升快,不同于茅臺酒五年才能出貨的“產能決定銷售”;另外,清香酒長期存放,會出現酯降酸升,影響品質,不具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性,賒銷方式誘使經銷商囤貨存在減值風險。

而山西汾酒目前正在發力的高端化戰略,也在某種程度上增加了渠道風險。歷史上,五糧液、瀘州老窖對高端白酒提價,都出現過出廠價高于零售價的倒掛現象,導致經銷商大面積反水,渠道失控。

白酒作為消費品,銷售額由終端顧客的產品認可度決定,渠道壓貨只是庫存品換個倉庫而已。而山西汾酒的激進銷售、外省新市場的大規模賒銷,正存在此種渠道失控風險。

不過,對于存貨的增長,廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬認為,山西汾酒沒有問題,因為它要備更多的貨去進行全國化運營,它庫存的增加在目前的階段來說屬于良性的。

朱丹蓬分析,山西汾酒進行壓貨,最關鍵的是復購率,就是說他的動銷率去到哪里,良不良性很關鍵。

高端化掉隊,何時趕上?

激烈競爭下需要開拓新市場以及掌控渠道,山西汾酒意識到需要有自己的拳頭產品。

很多年前,汾酒甚至曾經上過國宴。后來,汾酒傾力打造“廣大工農兵都能喝得起的白酒”,一度品類過濫。加之,在營銷上汾酒海量發展貼牌經銷商,幾千個真假難辨的汾酒子品牌自相殘殺,導致汾酒聲譽嚴重受損,境遇每況愈下。

李秋喜時代,汾酒力圖通過重返高端化重塑品牌。高端白酒的銷售策略,一般采取“高利潤、低周轉”,以貴州茅臺和五糧液最為典型;低端白酒的銷售策略,一般采取“低利潤、高周轉”,其以順鑫農業最為典型。

李秋喜不諱言對標茅臺,為此大幅度提升次高端“青花”汾酒的價格,攻打政務、商務白酒市場,力圖將其打造成和530飛天茅臺、520普五五糧液、洋河“夢之藍”、瀘州老窖“國窖1573”一樣的高端酒和百億大單品。

數據顯示,2022年上半年,“青花”系列實現收入61億元,同比增長50%以上。中銀證券預計,2022年,青花系列產品有望達到95億-100億元。未來3年也將保持較快增速,2025年有望超過200億元。

汾酒除了擁有銷售凈利率很高、以質價取勝的“青花”系列,還擁有腰部產品“巴拿馬汾酒”和“老白汾”,銷售凈利率不高、以量取勝的“杏花村”系列光瓶酒,以及價量雙殺的保健酒“竹葉青”。

目前,市場對汾酒傾力打造的“竹葉青”亦充滿期待。“竹葉青”已經構建了青享、榮耀、傳統三大系列產品結構。2022 前三季度,“竹葉青”實現營收6.6 億元,同比降 23.9%。有機構分析稱,“竹葉青”正處于調整期,公司積極開展圈層營銷,青享中高端系列有望穩步增長。

為了沖擊高端化,山西汾酒沒少“砸錢”。數據顯示,2019年-2021年,山西汾酒的銷售費用分別為25.44億元、22.76億元和31.6億元,同比增長53.5%、-10.54%和38.83%。

與之形成鮮明對比的是,山西汾酒2021年研發費用僅投入2299萬元。同一時期,洋河股份研發投入達到2.85億元,五糧液、瀘州老窖也分別達到1.77億元、1.37億元,遠超山西汾酒的水平。

以目前事實來看,在高端市場,汾酒被茅臺、五糧液、國窖1573壓制,后者三家加起來占據了高端市場95%的份額,形成了三寡頭壟斷的格局。如此情景下,山西汾酒未來想要繼續爭搶高端市場,并非易事。

劍指茅臺五糧液,欲“三分天下有其一”,汾酒“中興”還需加籌碼。

關鍵詞: 山西汾酒 同比增長 瀘州老窖

責任編輯:hnmd004

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