我國膨化食品行業起步較早且發展態勢可觀，伴隨著上好佳、樂事等膨化食品企業在中國上市，經過多年的發展，我國膨化食品行業也已趨于成熟。

從產業鏈視角來看，現階段的膨化食品行業產業鏈已經逐步發展成熟，其上游主要為谷物、薯類或豆類等種植業及食品包裝行業，下游包括商超、電商、便利店等銷售渠道；而膨化食品作為休閑食品的一種，近年來，伴隨著經濟的發展與居民消費水平的提升，膨化食品更加受到人們的青睞，市場規模迅速增長。

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從市場競爭格局來看，目前中國膨化食品產品種類繁多，其中旺旺、百事、達利、好麗友、上好佳等龍頭企業憑借強大的技術實力及較強的創新能力，不斷推出新品種、新口味，在中國膨化食品行業中占據較大的市場份額，其市場份額合計達到80%，市場集中度較高。

此外，隨著中國膨化食品行業的快速增長，樂事、可比克等企業的品牌影響力也在不斷增強。

而作為曾經的“零食霸主”上好佳，據數據顯示從2016年開始，其銷量和凈利潤就呈現出接連下滑的趨勢，2016年時凈利潤還有近3000萬美元，到了2018年便只有2000萬出頭了，從營收上來看，上好佳幾乎處于停滯的狀態，在上好佳營收與凈利潤雙雙下滑的同時，競爭對手也在不斷涌現。

已經高齡的上好佳逐漸跑不動了，仿佛已跌下神壇。

01 行業窺探，消費市場有多緊俏

近幾年來，隨著我國經濟的持續穩定增長，居民們的可支配收入增加，城鎮化進程的加快與人均可支配收入的提高有效帶動了休閑類食品消費需求的不斷增長，其消費需求增長空間大。

膨化食品作為休閑食品中的重要品類之一，市場集中度高，在未來，隨著消費者們的消費需求不斷升級，加之膨化食品行業內部企業促推產品創新，并踐行對不同目標群體進行產品細分、差異化細分，逐步實現精準營銷，得出的結果便是我國膨化食品市場規模將進一步擴大。

與此同時，隨著消費觀念的轉變，健康安全、方便快捷的食品更加受到大眾們的青睞，休閑食品與膨化食品行業呈現出上升發展的態勢。

而國內大循環經濟產業的進一步發展推動了我國快銷食品行業的發展，線上電商模式也擴大了我國快銷食品的消費內需，休閑食品作為快速消費品的一類，是在人們閑暇、休息時所吃的食品，市場大且進入門檻較低，這也使得休閑食品行業內群英薈萃，但也導致了休閑食品市場的集中度較低。

隨著經濟的發展和消費水平的提高，消費者對于休閑食品數量和品質的需求不斷增長，同時，工作與生活方式的轉變使越來越多的消費者關注食品的營養和健康屬性，使得休閑食品產生了更多的消費場景，在滿足消費者娛樂休閑需要的同時，也在不斷擴大消費場景，休閑食品也與正餐、主食的邊界不再涇渭分明，在消費市場內也是十分緊俏的品類之一。

02 上好佳，為何走到如此地步

上好佳的產品在這幾十年間走進千家萬戶，佇立在行業發展的前沿幾十年，耳熟能詳的廣告語“上呀么上好佳呀，味呀么味道佳”伴隨了幾代人的成長，上好佳的食品種類琳瑯滿目，涵蓋膨化小食、糖果、餅干、飲料等，各種零食味道組成了很多人的美好記憶，而這美好的背后，顯然是上好佳對于產品“高質量要求”的堅持。

上好佳一直注重食品的健康和美味，經過多次的研發與嘗試，找到了一種科學的制作方法，從農場精選出谷物、薯類、豆類、果蔬類及堅果籽類原料，通過特殊的膨化工藝，在保持原料原有風味和營養基礎上，將谷物原料進行利用率和消化率創造性的轉化，使其在更易消化吸收的同時，口感依然保持著酥脆，口味更加豐厚醇正，經歷了幾十年的深耕與沉淀，上好佳始終堅持嚴把食品質量，這也讓上好佳備受消費者肯定。

但是，在低門檻的食品行業中，靠“一招鮮吃遍天”幾乎是不可能的，跌下神壇也已成定局，前有樂事、可比克這些老對手的攔截，后有三只松鼠、百草味等電商新秀的追趕，在前后夾擊下，上好佳的市場份額被削減幾乎是不可避免的結局。

隨著年輕人成為購買主力，出現老化的企業大多都在尋求多元化跨界或產品創新，可見上好佳僅用多年不變的產品繼續撐門面并不明智。在不少便利店中，擺放膨化食品的貨架中上好佳常常被放在倒數層，并只以這三款產品為主，其他位置則擺放著樂事、可比克等，而貨架陳列也是最直白的暴露消費者的選擇偏好的形式，由此可見當下市場對上好佳的偏好并不高。

而上好佳最大的失策，就是沒有抓住“互聯網機遇”，在新銳的網絡熱潮中并未做出合理的戰略性部署，在線上銷售方面，上好佳很好的演繹出了一個龜兔賽跑的故事，從行業前沿到被追趕超越，上好佳走到今天這個地步也可以毫不夸張的說一聲“咎由自取”。

舉個實例，上好佳在2018年才注冊天貓旗艦店，起步相比之下真的晚了很多，其銷量甚至不如一些新秀品牌；在電商領域，上好佳的收入在同行業面前更是幾乎可以忽略不計，三只松鼠、百草味、良品鋪子等零食巨頭異軍突起地跑步入賽場后，上好佳的答卷顯得差強人意。同品類的品牌將重心置于線上，輻射線下門店，再反觀上好佳，它未進行合理性地吸收同行的優勢，把握線上機遇在固步自封中怎能傲立潮頭？

03 一步一路，未來之路行進評析

九十年代進軍中國的上好佳出道即巔峰，短短三年內就將銷售網絡布遍多個大城市，在零售時代，上好佳率先搶占市場，很快就坐到了零食產業頂端，而在市場飽和的今天，上好佳走到如此困境，要想破境也并非那么容易。

其一，上好佳面臨的最大問題就是企業的老化危機。“一成不變”、“沉浸于情懷牌”、“童年回憶”等詞條既是它的優勢，更是它劣勢，僅靠這些的國產企業難以翻身的例子還少見嗎？在我看來，上好佳需要落地，需要落的擲地有聲，拿出曾經“霸主”的氣勢，體現出一個老牌企業的責任擔當，更要捕捉住新銳的市場意識，聯動后起之秀，能動的吸收年輕力量，敢于大刀闊斧的改革。上次錯過了線上熱潮的機遇，下次的機遇何時會到來誰也不知，但務必做好不放過每個機遇的準備！

其二，要把握住產品創造性轉變的勢能。當下市場內，休閑食品領域中產品更迭的速度越來越快，消費者的需求也延伸到了創新化、個性化的消費需求；作為國內零食行業曾經的領軍企業，上好佳的在售產品囊括多類，其中以膨化食品為最，但推出的王牌產品也僅限于蝦條，蝦片和洋蔥圈，上好佳最知名的，還是賣了近50年的鮮蝦片和鮮蝦條，其次是洋蔥圈，至今仍未打造出新型爆款產品，直白的講，這幾年上好佳到底在做什么？新品為何僅是口味創新？觀眾憑什么買賬？在此不得感嘆一聲，千萬不要自己把路走窄了，產品形式單一的企業是根本不可能持久，早晚都會血脈干涸！未來烘焙、膨化食品的發展趨勢是可預見的，勢必是要走差異化之路，上好佳務必要實現從裝備創新到產品創新的全方位創新，持續以創新驅動高質量發展，加快布局國內外市場，把更多新的產品和服務提供給市場和消費者。

其三，好的產品需要好的營銷。上好佳近幾年的營銷始終是主打情懷牌，掀起一波又一波地懷舊熱度，隨著冠名熱門綜藝、賽事，一向“低調”的上好佳突破性地登上了新媒體的舞臺，后又與各大IP強強聯手，推出了多款深受年輕人喜愛的產品，這樣看來，上好佳在這一步做的還算可以，但上好佳的瓶頸，與其它老品牌的困境一樣，從行業龍頭到現在的鮮少有人問津，想要真正重煥新生，并非易事。

其四，我們從外部因素剖析，在大眾的健康需求下，膨化食品賽道日漸衰弱，雖有樂事、百草味等品牌仍在猛銳向前，但膨化食品市場并不景氣的現象也已搬到了明面上。行業內心知肚明，上好佳面臨的問題也是大多數膨化食品所面臨的問題，在“營養”、“健康”等消費觀念以及其它市場品類的強勢沖擊下，膨化食品的路道阻且長。

隨著消費者的健康養生意識在食品飲料領域中的影響力不斷增大，消費者對于食品的選擇也早已從單一維度的喜好向更高價值的健康、更多元的形式轉變，對于膨化產品來說，雖然是較受歡迎的休閑零食品類，但是發展至今，“不健康”問題依然十分突出，若想根治，勢必要謀求更好的辦法，2023年，膨化食品鏈將如何扭轉局勢，我們拭目以待……

關鍵詞： 膨化食品 休閑食品 市場規模