全球新動態(tài)：飛書們困于商業(yè)化，出海能否破局？

2023-01-10 18:51:52來源：36kr

在線辦公軟件還是難賺錢。

2022年，字節(jié)沒有實現(xiàn)原定業(yè)績目標。加速商業(yè)化，成為旗下各個項目的主要任務(wù)，并進行了一系列的調(diào)整。最新一輪調(diào)整的主角，輪到了飛書。

據(jù)媒體報道，飛書管理層近日召開內(nèi)部會議，透露了一個重大改變：業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)移至海外市場，特別是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。飛書出海的重要背景，是國內(nèi)業(yè)務(wù)短時間沒有盈利可能。

成立時間不算長的飛書，這幾年其實積累了不少客戶，但圈層固化的跡象也十分明顯：主要客戶都集中在互聯(lián)網(wǎng)、新能源車、游戲等行業(yè)。面對在傳統(tǒng)行業(yè)大肆擴張且用戶規(guī)模遠超自己的釘釘、企業(yè)微信，飛書沒有任何競爭優(yōu)勢。

(資料圖片僅供參考)

在字節(jié)內(nèi)部強調(diào)降本增效、去肥增瘦，大量邊緣業(yè)務(wù)面臨收縮的前提下，飛書身上的焦慮感變得更重了，加速商業(yè)化是必然選擇。但出海，真的能解決所有煩惱嗎？

（圖片來自飛書官方微博）

飛書的喜與憂：客戶增加不少，賺錢還是很難

客觀地說，飛書過去這一年其實有不少收獲。

一方面，飛書迭代了更多的新功能、服務(wù)，在低代碼、云計算等大熱風(fēng)口也進行了針對性布局。

去年3月，字節(jié)成功完成對無代碼廠商黑帕云的收購，后者創(chuàng)始人陳金洲協(xié)部分核心研發(fā)人員加入飛書，直接向字節(jié)副總裁、飛書BU負責(zé)人謝欣匯報。

對于大熱的無代碼/低代碼賽道，飛書覬覦已久，釘釘?shù)雀偁帉κ忠苍缫淹瓿刹季帧ａ斸斂偛萌~軍在2022年阿里云棲大會上宣布，截止去年三季度末釘釘?shù)痛a應(yīng)用數(shù)已突破500萬個，低代碼開發(fā)者超過380萬。收購黑帕云并挖走其技術(shù)團隊，飛書以最省時省力的方式補強這塊短板。

除此之外，釘釘還在去年先后發(fā)布了“項目X軟件”研發(fā)解決方案，集成人事、招聘、績效考核和OKR管理等功能的“飛書People”人事管理系統(tǒng)，還有針對傳統(tǒng)行業(yè)的場景服務(wù)方案等新產(chǎn)品。

通過推出這些新產(chǎn)品、服務(wù)，飛書的商業(yè)版圖已經(jīng)十分完善，功能也更加強大，無疑為日后的擴張奠定了基礎(chǔ)。

另一方面，飛書的客戶數(shù)量也在增長，并且涉及的行業(yè)也變得更加豐富。

截止去年三季度，飛書推出的項目管理工具“飛書工具”已經(jīng)簽約了100多家企業(yè)，其中既包括理想這樣的老客戶，也有安克創(chuàng)新、Keep、獵聘、莉莉絲等新?lián)碥O。

下半年，生物醫(yī)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構(gòu)成為飛書的新目標。截至目前，飛書已經(jīng)先后和正大天晴、君實生物、華熙生物、晶泰科技、聯(lián)影醫(yī)療達成合作，被字節(jié)收購的美中宜和也順理成章進入了飛書的懷抱。

最新數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，飛書項目的簽約企業(yè)數(shù)增加至超200家，涵蓋企業(yè)服務(wù)、文娛、互聯(lián)網(wǎng)、消費電子、汽車制造、醫(yī)療健康等各個行業(yè)。不過總的來說，飛書的企業(yè)客戶仍以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，新能源車、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是絕對主力。

而且和釘釘、企業(yè)微信相比，飛書的簽約企業(yè)規(guī)模還是落后太多了。

在去年12月底的釘釘7.0產(chǎn)品發(fā)布會上，釘釘CEO葉軍首次公開了平臺的付費日活躍用戶規(guī)模和最新的企業(yè)組織數(shù)。葉軍透露，釘釘付費日活躍用戶達到1500萬，企業(yè)組織數(shù)量則為2300萬，兩項數(shù)據(jù)都領(lǐng)先于國內(nèi)同行。

企業(yè)微信在2022年新品發(fā)布會上曾發(fā)布過一份用戶數(shù)據(jù)，進駐平臺的真實企業(yè)、組織數(shù)超過1000萬。在今天召開的微信公開課上，企業(yè)微信行業(yè)擴展總經(jīng)理陸昊表示，企業(yè)微信未來一年將聚焦酒旅出行、餐飲、零售等行業(yè)，為更多客戶提供服務(wù)。

受到高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和大公司的青睞，固然說明飛書的優(yōu)勢。但飛書自己，并不想局限于互聯(lián)網(wǎng)、新能源車的圈子里——想盈利，就要擴大經(jīng)營范圍，籠絡(luò)更多的企業(yè)和C端用戶。

無法出圈的飛書，用戶數(shù)據(jù)被釘釘、企業(yè)微信遠遠拋離，也為其商業(yè)化前景增添了重重迷霧。來到2022年下半年，圍繞飛書的壞消息變得越來越多。

12月底，字節(jié)傳來裁員消息，飛書和今日頭條、懂車帝、商業(yè)化部門一起成為重災(zāi)區(qū)，裁員比例據(jù)稱高達10%。緊接著，高層的內(nèi)部會議記錄被披露，國內(nèi)業(yè)務(wù)短時間內(nèi)無法盈利、將重點轉(zhuǎn)向海外等消息一一公布，飛書的賺錢能力遭到越來越多的質(zhì)疑。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，飛書商業(yè)化受挫并不令人意外——畢竟整個在線辦公行業(yè)的盈利能力都飽受質(zhì)疑。就連起步比飛書更早，實力更強的釘釘和企業(yè)微信，也仍在為盈利煩惱。

商業(yè)化，在線辦公軟件的共同軟肋

論成立時間、客戶規(guī)模和服務(wù)范圍，騰訊旗下的企業(yè)微信和阿里旗下的釘釘都要領(lǐng)先于飛書，是國內(nèi)綜合實力最強的兩個在線辦公平臺。

Questmobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止去年三季度末，釘釘是國內(nèi)月活用戶規(guī)模最高的在線辦公軟件，MAU達到2.2億，創(chuàng)下歷史同期新高；緊隨其后的企業(yè)微信MAU為1.1億，飛書僅為840萬，和前兩名有巨大差距。

但即便各項數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先，也不足以保證釘釘和企業(yè)微信兩家大廠實現(xiàn)盈利——換句話說，賺錢是整個在線辦公行業(yè)的共同軟肋。

飛書們賺錢為什么那么難？我們可以先了解一下其收費模式。

作為三巨頭中用戶規(guī)模最小、進駐企業(yè)及組織數(shù)量也最少的平臺，飛書在收費項目的開發(fā)上顯得額外小心翼翼。目前，飛書OKR企業(yè)版年費是420元/人，標準版還是免費向百人以下中小型企業(yè)開放。此外，飛書People標準版也免費向中小企業(yè)開放使用。

釘釘從去年3月開始根據(jù)組織規(guī)模對收費標準進行精確劃分，推出年收費分別為9800元的專業(yè)版、10萬元的專屬版和100萬元起的專有版。在此之外，使用SaaS平臺開售商品的零售商家需要繳納15%的傭金，向開發(fā)者開放SDK接口也會抽取10%的傭金。

企業(yè)微信此前同樣采取抽傭模式，但在去年1月宣布全面打通騰訊文檔、騰訊會議之后，就開始走捆綁銷售路線，按照調(diào)用接口的賬號數(shù)量收費。目前，企業(yè)微信根據(jù)服務(wù)商購買賬號數(shù)量，按照基礎(chǔ)賬號、互通賬號兩種標準進行收費，后一種模式收費為前者的十倍。

不過到了下半年，騰訊會議也開始針對會員進行獨立收費，并推出企業(yè)版定制收費服務(wù)——騰訊系辦公軟件的內(nèi)卷，側(cè)面凸顯了其盈利難題。

總的來說，在線辦公軟件的創(chuàng)收手段真的不多，商業(yè)化的難點也顯而易見：用戶尚未養(yǎng)成付費意識，付費項目少、收費標準也不敢定得太高；流量轉(zhuǎn)化率低，高MAU并不意味著高收益。

這個問題，在年輕的飛書身上體現(xiàn)得尤為徹底。

由于主要服務(wù)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，尤其是頭部大企業(yè)，飛書的功能強調(diào)大而全，面向這些大客戶的付費項目收費標準并不低。但飛書糅合人事管理、招聘、績效考核、審批等眾多功能的系統(tǒng)帶來了更高的使用門檻，對中小企業(yè)——尤其是傳統(tǒng)行業(yè)來說不算友好。

以考勤功能為例。飛書的系統(tǒng)除了包括設(shè)置考勤組、班次和考勤統(tǒng)計等常規(guī)功能外，還有假期管理、加班管理、精確到分鐘的出勤時間統(tǒng)計和自定義請假規(guī)則等功能，甚至配套了智能化考勤機和門禁機。

對于組織架構(gòu)復(fù)雜、需要處理大量考勤數(shù)據(jù)的大型企業(yè)來說，這套系統(tǒng)固然很有價值。但對于人數(shù)在百人以下的中小企業(yè)來說，大部分功能就顯得有些雞肋。作為對比，釘釘?shù)目记谙到y(tǒng)就要簡單許多，面向中小企業(yè)提供的免費功能已經(jīng)足以滿足后者需求。

（左圖：飛書，右圖：釘釘）

最明顯的證據(jù)是，飛書雖然在去年5月更新了針對中小企業(yè)的免費服務(wù)，但大半年過去后進駐飛書的組織、企業(yè)數(shù)并未見大規(guī)模增長。更何況，飛書能撬動的大客戶也不多。在數(shù)字化浪潮的影響下，還有不少大型企業(yè)開始自主開發(fā)辦公系統(tǒng)。

當(dāng)然，釘釘和企業(yè)微信也有自己的煩惱。比如逐漸PaaS化的釘釘雖然吸引了大量中小企業(yè)、組織，但培養(yǎng)后者的付費意識還是一項長期且艱巨的任務(wù)。

在這樣的背景下，出海會不會成為新的轉(zhuǎn)機呢？

主動出海，飛書能否迎來新轉(zhuǎn)機？

客觀來看，海外企業(yè)確實有更強的付費意識，美國也孕育了Salseforce這樣的行業(yè)巨頭以及Zoom等新貴。不過飛書看中的東南亞、日本和歐洲市場，和美國又有截然不同的境遇。

先來看東南亞市場的情況。在疫情爆發(fā)后，東南亞企業(yè)和員工的在線辦公意愿確實明顯上升。以泰國為例，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w《民族報》的統(tǒng)計，2021年該國使用在線辦公軟件的人數(shù)較疫情前增長30%。同時也有機構(gòu)預(yù)測，到2025年在線辦公及其衍生產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將較疫情前增長3倍，達到近500億美元。

Facebook也在此前公布過一組數(shù)據(jù)。截止2021年一季度，其旗下的在線辦公軟件Workplace在東南亞國家的MAU達到2.39億，高峰期一度突破3億，較疫情前有大幅躍升。

除了疫情的干擾之外，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為東南亞各國產(chǎn)業(yè)鏈的融合，以及大型跨國企業(yè)的進駐，也增加了遠程辦公的需求——而且這種需求是長期的，不會因疫情的平復(fù)而消失。

以金融業(yè)為例，大多數(shù)機構(gòu)、投行都將東南亞業(yè)務(wù)的中心設(shè)置在新加坡，再通過成立子公司、分部的方式輻射周邊國家。一套統(tǒng)一的線上辦公系統(tǒng)，自然能提高它們的工作效率，實現(xiàn)內(nèi)部數(shù)據(jù)共享。對于產(chǎn)業(yè)鏈過長、參與人員和企業(yè)過多的新能源車、半導(dǎo)體等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說，也是同樣的道理。

然而，和國內(nèi)一樣，東南亞也存在企業(yè)付費意愿低、市場過于分散的問題。和飛書發(fā)展歷程相似的Workplace，到2021年二季度全球付費用戶才不過700萬，Spotify、星巴克等大型企業(yè)是其主要客戶，東南亞地區(qū)的貢獻更是相當(dāng)有限。

和東南亞相比，日本、歐洲大型企業(yè)更集中，企業(yè)付費意愿自然也更高。不過新的問題就出現(xiàn)了——微軟、谷歌、Salseforce等巨頭云集，競爭十分慘烈。

在疫情爆發(fā)后，谷歌從微軟挖來前Office產(chǎn)品主管 Javier Soltero擔(dān)任副總裁，負責(zé)統(tǒng)籌Gmail、Google Docs、Google Drive等一系列辦公產(chǎn)品發(fā)展。在2020年之后，Google Chat、Meet、Duo等產(chǎn)品也加入谷歌的在線辦公項目，開始在全球加速擴張。

微軟旗下的Teams表現(xiàn)更加強勢，截止2021年底其全球月活已經(jīng)超過2.7億。在去年10月的微軟Ignite技術(shù)大會上，CEO納德拉還宣布和思科半導(dǎo)體達成合作，加強在硬件開發(fā)方面的實力。Salseforce則斥277億美元重金收購了Slack，向微軟和谷歌發(fā)起挑戰(zhàn)。

將目光放回本文的主角飛書身上。這已經(jīng)不是飛書第一次籌謀出海，此前的擴張計劃甚至更加激進。早在2021年12月，飛書海外版Lark就被爆制定商業(yè)化目標，計劃在5年內(nèi)實現(xiàn)60億元的營收。不過和當(dāng)時制定的另一個目標——千萬月活一樣，60億的營收如今看來也是遙遙無期。

過去一年，中國互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)的出海熱情達到巔峰，當(dāng)中當(dāng)然不乏成功者：拼多多推出的Temu登頂北美iOS端下載榜，歡聚集團旗下的多款社交、短視頻應(yīng)用也在東南亞、中東市場賺得盆滿缽滿。不過出海的失意者也不少：阿里重金押注的Lazada持續(xù)虧損，騰訊投資的Shoppe也走到大裁員的地步。

出海固然有可能帶來新機遇，但絕不是萬能良藥。飛書能否抵御滔天巨浪，成功躍進大洋彼岸，還要看自身的造化和努力。