B站主動(dòng)去“游戲化”

距離B站在納斯達(dá)克掛牌上市已經(jīng)過去了4年，B站的虧損問題從一開始被快速增長的用戶數(shù)據(jù)掩蓋，到現(xiàn)在的無法再被忽視，始終沒有得到有效的緩解。

而B站游戲從曾經(jīng)的營收扛把子，漸漸淪落到營收的吊車尾。但一部分分析師依舊樂觀地看待其游戲業(yè)務(wù)占比逐步下滑的狀態(tài)，認(rèn)為這是其擺脫所謂“困于游戲”狀態(tài)的證明。

當(dāng)然B站游戲弱化下行本質(zhì)上是主動(dòng)為之的結(jié)果，B站想要證明自己不是一家游戲公司。正如B站CEO陳睿所說，B站最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。所以怎么能是一家格局不大包含爭議的游戲公司呢？

【資料圖】

根據(jù)招股書，上市之前B站的收入接近60%都來自一款游戲——《Fate/Grand Order》（簡稱FGO），另一款《碧藍(lán)航線》也貢獻(xiàn)了11%的收入，游戲業(yè)務(wù)在B站整體收入中的占比更是高達(dá)83%，人送外號(hào)「小騰訊」。而在上市之后，B站就一直想擺脫「游戲公司」的名頭——外界稱之為「去游戲化」，B站稱之為「多元化變現(xiàn)」。

圖源：FGO官網(wǎng)

另一方面，過于單一的營收模式確實(shí)不利于長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)大會(huì)員、廣告、電商和直播等業(yè)務(wù)的發(fā)展，也讓B站看到了不過于倚重游戲收入的可能。

到2020年年底，增值業(yè)務(wù)（直播和大會(huì)員）收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元，首次成為B站最大的收入來源。

但是尷尬的是增值業(yè)務(wù)并沒有挑大梁，B站收入增長最快的業(yè)務(wù)也是虧損極大的，直播和廣告收入根本無法覆蓋支付給up主的收入分成。B站今年第二季度營收成本為41.7億，占營收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

事實(shí)證明，如果失去了游戲業(yè)務(wù)，B站的變現(xiàn)壓力只會(huì)陡增，并且它也會(huì)失去“同時(shí)作為玩家社區(qū)和游戲發(fā)行平臺(tái)”這個(gè)與優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢。

于是一切又回到了開始，對(duì)此，B站也已經(jīng)有所動(dòng)作了。在去年8月舉辦的bilibili游戲新品發(fā)布會(huì)上，B站破天荒地一口氣丟出了6款自研游戲產(chǎn)品，除了買斷制單機(jī)游戲《碳酸危機(jī)》外，整齊劃一的都是最能讓Z世代為愛氪金的二次元游戲，品類豐富到從女性向到策略卡牌一應(yīng)俱全，單從預(yù)告PV來看賣相都還不錯(cuò)。

而最近媒體消息稱B站迎來新一輪調(diào)整此次匯報(bào)線及人事調(diào)整，目的在于進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，落實(shí)「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。當(dāng)需要公司CEO親自出來接管一個(gè)業(yè)務(wù)，這本身就能說明很多事情。陳睿需要解決的問題很多，比如自研精品到處是什么樣的打法，游戲代理業(yè)務(wù)應(yīng)該如何推進(jìn)，當(dāng)B站這個(gè)發(fā)行渠道不再被看好的時(shí)候又當(dāng)如何，當(dāng)然最關(guān)鍵的是B站游戲什么時(shí)候才能再次崛起。

游戲行業(yè)九死一生

每到年末都會(huì)有網(wǎng)友熱衷于討論《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)年終獎(jiǎng)能拿多少，什么年終獎(jiǎng)120萬什么120個(gè)月的年終獎(jiǎng)，讓無數(shù)網(wǎng)友受到一萬點(diǎn)傷害，可能還會(huì)補(bǔ)上一句游戲真特么賺錢。

一個(gè)爆款游戲FGO能長達(dá)數(shù)年成為B站現(xiàn)金牛，并成功將B站送到納斯達(dá)克上市。但問題是FGO不常有，甚至說很難有。

2018年之后，B站代理了不少新游戲，包括《坎公騎冠劍》《方舟指令》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》《時(shí)空獵人3》《暖雪》等小爆款，不時(shí)登頂應(yīng)用商店下載榜首；付費(fèi)手游《重生細(xì)胞》的銷量也突破400萬份。但整體來看，這些游戲尚難以完全接班《FGO》等老牌IP。

很多分析師將B站游戲“引擎熄火”的原因歸結(jié)于沒等來《FGO》的替代者，其實(shí)并非如此，當(dāng)下在國內(nèi)游戲市場，比《FGO》的更能打的游戲IP不是沒有，比如震撼業(yè)界的《原神》就能算一個(gè)，而B站在《原神》上線之初也是唯一的渠道服代理商，但當(dāng)年《FGO》把B站送到了納斯達(dá)克，而《原神》呢？米哈游有自己的想法，不會(huì)把大部分精力放在B服上面，也就導(dǎo)致B站很難在原神上賺到錢。

那么自研精品游戲呢？客觀上，自研游戲則是一條更為艱難的道路。米哈游從2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩壞學(xué)園2》才真正站住腳，又花了三年做出《崩壞3》，此后四年組織超過400名研發(fā)人員和7億元終于做出了《原神》，而原神后續(xù)每年運(yùn)營開發(fā)費(fèi)用達(dá)到2億美元。而B站游戲近些年所有游戲的投資金額不過17億元，資金力量的巨大差異是不容忽視的現(xiàn)實(shí)。

用陳睿的話來說過去兩年，游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，是因?yàn)樵谟螒蜃匝猩献吡藦澛贰Ｓ螒蜃匝袖伒锰_，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)探索多個(gè)方向，造成的結(jié)果是“淺嘗輒止，貪多，但是無果”。

因此在未來，在陳睿帶領(lǐng)下，B站會(huì)只聚焦1-2個(gè)方向，“集中精力和資源做最少的事，但是要朝著行業(yè)最好去做。”

有沒有實(shí)現(xiàn)精品化不知道，市場首先看到的是B站在大規(guī)模裁員，2022年5月B站游戲裁員時(shí)，比例在20%-30%，其中個(gè)別項(xiàng)目達(dá)到70%。隨后B站回應(yīng)稱，傳聞不實(shí)，有部分業(yè)務(wù)調(diào)整，沒有大規(guī)模裁員。

更要命的是游戲寒冬已經(jīng)來了。6月開始，負(fù)責(zé)字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年進(jìn)行了成立以來規(guī)模最大的項(xiàng)目裁撤。9月，谷歌宣布關(guān)閉云游戲服務(wù)Stadia。騰訊、網(wǎng)易、阿里的游戲部門也均有項(xiàng)目裁撤。

快手在上市之前也對(duì)游戲發(fā)行及自研進(jìn)行了較多投入。在重度游戲方面，沒有看到什么成果；在小游戲、休閑游戲倒是有一些進(jìn)展。接下來快手的重心將放在電商上，財(cái)報(bào)里已經(jīng)很少再提游戲。

B站游戲前路渺茫

有分析師認(rèn)為B站作為二次元最濃厚的社區(qū)，本身就運(yùn)營了很多知名IP，沒有理由懷疑B站做不好游戲不會(huì)有下一個(gè)FGO。

但是過去的成功不代表未來會(huì)如何。B站最擅長、投入心血最多的當(dāng)屬二次元游戲，而《FGO》《碧藍(lán)航線》等游戲至今仍有眾多擁躉。但隨著《原神》《幻塔》等準(zhǔn)3A游戲的誕生，玩家對(duì)于國產(chǎn)二次元游戲的心理預(yù)期被拔高，這條賽道的參與難度大幅提升，制作成本也成倍增加。

《碧藍(lán)航線》海報(bào)

以往可以說B站流量價(jià)值高用戶年輕，但在全年齡段擴(kuò)容之后跟其他平臺(tái)差異已經(jīng)沒有那么大了。現(xiàn)如今越來越多的游戲廠商選擇繞開渠道、自主發(fā)行，從而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)依仗更龐大流量池，加碼游戲內(nèi)容、爭奪下載分成，也進(jìn)一步稀釋了B站的渠道價(jià)值。

在今天游戲行業(yè)缺的是好游戲，發(fā)行渠道并不缺，游戲開發(fā)由此掌握了更多的行業(yè)話語權(quán)，這也是為什么「自研游戲」被普遍視為關(guān)鍵。甚至如《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《萬國覺醒》《原神》等爆款逐漸直接繞開渠道，B站就算有下一個(gè)FGO也很難講會(huì)復(fù)刻曾經(jīng)的輝煌。

被B站給予厚望的買斷制小游戲暖雪有了一定的成績但距B站目標(biāo)還是很遙遠(yuǎn)，而據(jù)國游銷量吧的數(shù)據(jù)，截至今年年中，售價(jià)58元的《暖雪》銷量約為70萬份，銷售額約為4100萬元，排名《2022國游銷量半年榜》第一；38元售價(jià)的《碳酸危機(jī)》銷量約為3.9萬份，銷售額約為150萬元，排名第七。

但買斷制游戲在小范圍的成功，更多像是一場測驗(yàn)，不能證明B站在游戲業(yè)務(wù)上的成熟，也無法說服外界相信B站的游戲開發(fā)和運(yùn)營能力。此外，B站發(fā)行推出的游戲往往出道即巔峰，重宣發(fā)而輕運(yùn)營，以至于給外界留下了「手游墳場」的戲稱，也一直在連累自研游戲的名聲。

當(dāng)然B站自研游戲本身也是一塌糊涂。有業(yè)內(nèi)人士透露B站招的一些制作人，沒有操盤過完整的項(xiàng)目，游戲Demo遲遲做不出來，“不是說做出Demo很難，其實(shí)就是沒有想明白要做什么，只能先用PPT畫餅”。他舉例，有制作人說要做類似于《十三機(jī)兵防衛(wèi)圈》的游戲，做了一年還是停留在PPT上，“有游戲一開始說要做日系游戲，后來又說做射擊游戲，老是變樣”。

B站游戲前員工李未提到，自己所在的項(xiàng)目組，“研發(fā)過程中沒有很明確的任務(wù)制定流程，也缺乏嚴(yán)格的審核環(huán)節(jié)，導(dǎo)致一項(xiàng)任務(wù)返工的幾率很大，一旦返工，會(huì)牽扯到各種程序美術(shù)等，工作在反復(fù)拉扯”。

B站可能不這么認(rèn)為，有內(nèi)部人士表示人才有限，資源有限，卻又選擇多個(gè)項(xiàng)目并行，這是在采用“寬入嚴(yán)出”的方式，試圖以小成本鎖定好苗子后再集中鋪量開發(fā)。但B站已經(jīng)這樣搞了幾年并沒有出現(xiàn)讓人眼前一亮的自研游戲，不知道B站這盤大棋還準(zhǔn)備下到什么時(shí)候。

正如陳睿所說「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，看上去無比正確，但是現(xiàn)代游戲并不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)造，更像是大規(guī)模工業(yè)作業(yè)，要有成熟和完整的運(yùn)營機(jī)制，幾乎不存在某一類型游戲內(nèi)容突然爆火并持續(xù)霸榜。米哈游自研精品交了近十年學(xué)費(fèi)，B站是準(zhǔn)備用幾年呢？

寫在最后

很難說B站不懂內(nèi)容。B站過去幾年，做紀(jì)錄片、拍電視劇、搞綜藝節(jié)目，不斷涌現(xiàn)出一些精品，核心依然是圍繞IP。但是文創(chuàng)IP跟游戲IP本身還是有很大不同的，游戲IP開發(fā)能力和運(yùn)營能力同等重要不可或缺。

無論是過去B站去游戲化和未來再游戲化，都是B站當(dāng)下的最優(yōu)解但未必是未來最優(yōu)解，你要問十年后B站會(huì)如何陳睿恐怕也很難回答。游戲作為B站眼下的大戰(zhàn)略，最重要的不是什么時(shí)候超越米哈游、莉莉絲、疊紙等，而是實(shí)事求是認(rèn)清差距，打造自身游戲工業(yè)化能力，而不是賭什么時(shí)候還會(huì)再有FGO代理類爆款游戲。

參考資料：

燒了幾十億，B站游戲夢(mèng)醒了 來源：深燃

B站游戲的下半場，陳睿替補(bǔ)上場 來源：雷科技

陳睿接手，B站游戲會(huì)更好嗎？來源：競核

燒了幾十億，B站游戲貪多無果 來源：新行情

那個(gè)傳說中的B站自研游戲宣布停服了 來源：鋅刻度

B站還要再錯(cuò)過《魔獸》嗎？來源：字母榜

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的游戲夢(mèng)終于破滅了 來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

關(guān)鍵詞： 納斯達(dá)克 增值業(yè)務(wù)