11月30日，36氪WISE2022 新經濟之王——新消費峰會順利舉辦。本次峰會以“適者生存”為主題，邀請到20+知名投資機構合伙人、電商平臺及線下零售渠道負責人、消費品牌及服務商代表等，共同參與到一場行業的“生存”探討。在經歷過去年的高歌猛進，以及消費投資趨于理性的雙重背景下，看消費行業的玩家們如何在新的周期下找到立根之本。

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在峰會上，黃天鵝合伙人劉勇發表了主題為《抓住新趨勢，開創品類第一》的演講。劉勇表示，一個品牌的成長確實是需要很多條件、很多機會的，但是從這兩年來看，抓住一些新的趨勢，開創新的品類，是新品牌成長的機會，也是一些老品牌重新煥發生機活力的機會。

在他看來，黃天鵝在戰略路徑上，沒有選擇和現有大品類搶占市場份額，而是開創可生食雞蛋這一新的品類，來滿足消費者對于高品質雞蛋和非全熟的食用場景升級的巨大需求。黃天鵝作為新品類的開創者，通過自己的努力，讓原來認知比較小眾的可生食雞蛋，成為主流渠道的主流品類。我們希望給雞蛋再創美好價值，讓生活和產業更得更加美好!

以下為黃天鵝合伙人劉勇演講全文，經36氪未來消費編輯整理：

大家下午好，感謝36氪有這樣一個機會來給大家做一些分享和交流，因為疫情的原因，我這次可能只是通過線上這種方式給大家做一個簡單的介紹。

在雞蛋行業當中，我們團隊大概有20多年的從業經驗，我們原來在另外一家企業也是從0到1，也是做成了國內領先的雞蛋品牌。2018年出來創業的時候，其實我們又重新從0開始。當時一個很大的考量就是，我們到底要如何重新出發，到底我們的機會在哪里？我們團隊能不能跳出之前的瓶頸和路徑，能不能找到新的賽道，實現快速增長，有關這一系列問題，我們把黃天鵝這幾年來做的一些探索和一些思考向大家做一個分享。

一個品牌的成長確實是需要很多條件、很多機會的，但是從我們的這兩年來看，我覺得抓住一些新的趨勢，開創新的品類，是我們新品牌成長的機會，也是一些老品牌重新煥發生機活力的機會。

整個雞蛋是很獨特的市場，非常大的三千億的市場，也是剛需高頻的、集中度非常低、非常零散的市場。這個品類呈現出的是大品類，但是無大品牌的狀態。整個產業鏈條很長，大部分從業者都只具有生產性的思維，我把雞蛋生產出來就可以了，沒有考慮做品牌，也沒有想到去升級品質，反而是以成本為導向，我怎么樣才能降低生產成本。

因為整個雞蛋的市場波動比較大，如果生產成本過高，基本賺不了什么錢，造成整個行業處在一個相當低質、低價的負循環狀態，這個行業基本上沒有什么大的企業出來。

雞蛋行業在過去，大概都不太賺錢，因為他的投資比較大，所以整個規模也做不大，個體體量非常小，這個不像成熟產業的現狀。在美國，前5的雞蛋產業是非常大的，而在中國，雞蛋行業的前5加起來卻不到5%，整個市場分散無序，那么，我們思考，這個市場中是不是有機會？

如果要去實現雞蛋的品牌化，那么我們首先要了解消費者怎么看待這個雞蛋。這個雞蛋會有差異嗎？可以感知到嗎？我們發現傳統的消費者或者現在大部分消費者認知到土雞蛋是好雞蛋的代表，而且他的價格比普通的雞蛋價格明顯高很多，我們初步估計可能他差不多接近七八百億的市場。有一部分消費者希望買到更好的產品，目前市場上的傳統概念認知的好雞蛋等于“土雞蛋”

所以，消費者們對怎么選擇高品質雞蛋沒有清晰的標準，也沒有廣泛的認知，我們覺得這種情況下行業存在機遇，但是另一方面這是一個非常傳統的行業，這個行業一點都不性感，沒有成功的范本，他是一個重資產行業，很多資本對雞蛋產業不感興趣，而且整個行業從業人員相對比較老齡化，我們要吸引優秀的人才，也不是那么容易的，所以這個行業整體上給人的感覺就是，這是一個不太被重視的市場。

我們確實看到，如果說我們有實現品類品牌化的機會，那雞蛋行業將會成為一個非常大的市場、非常好的賽道，這其中肯定存在這樣的戰略機會。

我們覺得越是困難的事情，越有大的機會，以我們接近二十年對這個行業摸索的經驗來講，我們一直覺得這個行業一定不會保持現狀，而是會走向像美國、日本、歐美的品牌一樣集中度提高的未來。我們面臨目前市場這樣的情況，反而覺得是一個大的機會。

具體怎么切入呢？我覺得我們有兩個路徑，我們當時分析了兩個戰略路徑，一是去搶占現有大品類，現有大品類當中，我們率先發力，打成這個品類的代表性品牌。

第二個路徑是著力于小的品類或者開創新的品類，但是在發展的過程中，擴大這個品類，來搶占更大品類的份額。結合目前的現狀，從這兩個路徑來看一下，目前整體市場大致有三個類別的雞蛋，我們所謂傳統的散裝蛋，也就是普通的雞蛋和洋雞蛋，還有一些土雞蛋，還有一部分是盒裝蛋。有一些企業將雞蛋品牌化包裝出來，所以整體上看的話，體量最大的還是散裝蛋，70、80%都是普通的雞蛋。

而在這其中，消費者對于土雞蛋的認知非常強，大家我們稍微去做一個調研，問問消費者：什么雞蛋好？大多數消費者還是認為土雞蛋比較好，這是消費者根深蒂固的認知。但是土雞蛋存在一個很大的問題，就是品類沒有一個標準。這個概念還是比較寬泛的概念，而且目前從生產結構來看，蛋雞養殖很難實現規模化的散養方式。現在看部分的盒裝蛋，散裝蛋和土雞蛋這兩類沒有品牌的雞蛋占據絕大部分的市場，我們根據行業內的一些探索，來摸索這個大品類當中是不是有機會。

我覺得散裝蛋雖然體量更大，但是他是在貨品化上，僅僅滿足了雞蛋最基本的需求，他的價值比較同質化，非常便宜很低端，吸引的人群大部分是這種價格敏感度很高的低價值的顧客。而且品牌的關注度比較低，基本上這個品類也很難實現溢價。所以這個行業整體上，是一年賺錢，一年虧錢，一年打平，所以整體上盈利能力都很低，如果我們這個上面去做，基本上很難建立品牌。

第二個路徑考慮的話，從小品類的切入能不能搶到更大的蛋糕，我們看現在市場上其實很多的企業也在做新的探索，現在目前市面上的包裝雞蛋，整體上還是缺乏競爭性，他難以搶奪更大的品類機會，他的價值感不強，同質化比較明顯，而且不具象，不清楚。這些雞蛋為什么好，為什么買它？還有富含DHA的雞蛋，膽固醇低的雞蛋，還有富含維生素的雞蛋……這些產品其實都還是非常小眾的產品，所以整體上我們目前市面上的這些品類或者產品上，我們覺得也是比較難有機會打造品牌的。

所以對于黃天鵝來說，我們現有的品類當中是難以實現品牌化的，那我們覺得是不是存在著有新品類的機會？我們去對接這種好雞蛋，去挖掘消費者更大的需求？我覺得從我們對用戶的調研來看，很多消費者他們都希望買的更加安全、更加放心的雞蛋，特別是帶孩子的媽媽，因為雞蛋主要決策者還是寶媽，他們希望給孩子吃的雞蛋要非常的安全和放心。

第二他們覺得雞蛋要好吃，現在市面上很多雞蛋不太好吃，有腥味，比較噎人，這個是小孩不愿意吃雞蛋的原因。為了降低成本，很多的養殖戶用了一些替代原料，比如說菜替代玉米、大豆，添加一些東西等，這些都會增加腥味，人們還是比較懷念原來的土雞蛋。因為規模化的生產，如果以成本為導向，很難解決雞蛋品質的問題。所以我們覺得這個角度上消費者有很大的痛點，在對雞蛋的安全保障、雞蛋的美味、雞蛋的營養上，消費者是有很強需求的。

如果黃天鵝做新的品類的話，這個雞蛋的品類應該是消費者心中好的雞蛋，是放心的，好吃的，吃起來很美味的，而且非常有營養的。在這個品類當中，我們看有沒有新的機會。

黃天鵝雞蛋

從全球來看，新的消費人群食用雞蛋的方式，和傳統雞蛋的食用方式相比已經發生了巨大的變化。

就中國來看，特別是一些新一線年輕人喜歡吃單面煎，溏心蛋等非全熟雞蛋料理，這樣制作出來的雞蛋從口感、花樣以及美味的程度都是很不一樣的。我們從中發現了新的人群和新的使用場景，這些都對于雞蛋的品質提出了更高的要求。因為這樣的食用場景下，雞蛋一定要是無菌的。在雞蛋生產過程中，大概有3%-40%左右的母雞容易感染沙門氏菌，從而附著到雞蛋里面。不全熟的雞蛋含有沙門氏菌，容易引起腹瀉、嘔吐其他癥狀，對于消費者來說，雞蛋的安全才是最重要的前提。

第二，雞蛋如果這種半生不熟情況下，傳統雞蛋如果有腥味，就更難吃了，所以我們要讓雞蛋更加美味，要讓雞蛋有雞蛋本身的味道，絕不能有腥味。還要讓蛋黃顏色看著更有食欲，不像現在很多雞蛋，蛋黃都是偏白的，都是非常低質的雞蛋。如果在不全熟情況下，這個顏色更加的沒有食欲了。

新的食用方法，會對產品提出新的要求。所以黃天鵝就按照這樣一個邏輯，開創了可生食雞蛋這個品類，恰到好處的對接了大的市場需求。為此，我們進行了全鏈條控制，沒有沙門氏菌，孩子孕婦吃非常安全，做的不全熟也非常安全。我們的雞蛋白水一煮就非常香，沒有普通雞蛋的腥味。普通雞蛋打蛋花，用水把碗沖一下，連碗都有蛋腥味。

我們的雞蛋很簡單，就是天然的食糧，給雞更好的植物蛋白，所以就沒有腥味，白水一煮就很香。雞蛋一打開蛋黃更黃，是因為我們把豐富母雞的營養做成了一個標尺。新品的開創不是營銷的概念，如果僅僅是營銷的概念，很難支撐產品的安全，很難保持品質的穩定，也很難和其他產品形成差異。如果要控制沙門氏菌，必須要從前端開始，來控制全鏈條，我們當時在這方面的經驗是很少的。

所以我們在引進日本38年可生食雞蛋標準的基礎上，結合中國國情進行再創造、再升級的本土化落地。可生食雞蛋的要求那么高，目前的硬件能不能做到呢？我們為了達到這個標準，單獨獨立投資2個多億，用種雞標準培育我們的雞蛋，隔斷沙門氏菌感染。

黃天鵝雞蛋

大家清楚蛋雞屬于生物體，他的鏈條非常長，很多的環節和因素都可能影響雞蛋的品質。所以我們從8大環節，24個控制點嚴格深入地做防疫，每個環節，每一個觸點都不能有沙門氏菌感染。我們員工進入雞舍，他的衣服、鞋都要檢查沙門氏菌，不僅僅飲水飼料要檢查，我們的設備都要定期檢查，這是一個非常嚴苛的體系。

我們在產品的質檢上每年有80多萬枚蛋，自己抽檢。我們國內很多的企業，他是一年兩次來檢測雞蛋，而我們是每批次都檢測。黃天鵝每年有80萬個雞蛋都需要檢測，來保證達到可生食的標準。我們也是這個行業最早去建立具有法律意義的可生食雞蛋標準的企業，中國還沒有企業建立這個標準。

與此同時我們和產學研商機構，和四川農業大學，江南大學，華中科技大學，還有京東、天貓一起建立了可生食雞蛋的團體標準，我們認為這個行業的健康發展，如果沒有規范，僅僅是概念化，有可能會帶來品類的泛化，會讓這個行業走向不太規范的體系。我們希望整個行業都能比較規范地發展，所以我們把企業標準升級到團體標準，并嚴格執行落地。

我們也是國內第一家建立蛋雞全產業鏈的企業。從種雞，到雞蛋整個鏈條都是自身控制的。傳統的產業當中，我們覺得還缺乏全產業鏈管理能力，農產品當中之所以很少有人做出品牌，很少兩端打通，就是這個原因。我們在消費運營品牌積累經驗，整個管理上也積累經驗，這讓我們覺得這是一個非常有挑戰的行業。

在可生食標準上，我們是花了很大的功夫。當然有了這個品類，不僅僅是要有好的產品，還要找到讓更多的用戶認可接受的可生食雞蛋的食用方式。黃天鵝通過內容營銷，通過小紅書的種草，也通過和米其林大廚、明星爸媽共同做聯名等推薦活動來推廣，因為可生食雞蛋是新的品類，要讓更多用戶知道這個更好吃的雞蛋，更安全的雞蛋。讓用戶知道，不同的食用場景、非全熟場景下也能食用的雞蛋，要滿足可生食雞蛋的標準，為此，我們也在線上線下做很多的推廣。

我們目前也是國內唯一一個獲得食品界兩大國際獎章的品牌，連續幾年蟬聯了獎項，證明我們雞蛋的品質得到國際的認可，所以某種程度上其實這個產品本身它是會說話的，但要結合一些合適的來推廣渠道。目前來看，這個看似小的品類，兩年多的時間里，在我們的推動下，快速了成為一線主流的品類。比如說像京東，它在高品質雞蛋中占了50%的份額，每年差不多2倍的增長，好評度非常高。

從天貓來看，可生食雞蛋占了整個雞蛋品類25%左右。我們的用戶規模增長也非常快，像盒馬，可生食雞蛋占了整體雞蛋60%的份額，這也意味著我們占據盒馬絕大部分的份額。買可生食雞蛋10個家庭中有7個選擇黃天鵝，我們一方面開創了新的品類，另一方面通過自己的推動，讓可生食雞蛋成為一些主流渠道的主流品類。原來比較小眾的、認知度比較低的可生食雞蛋，通過我們的推動成為了主流的品類。

我們發現確實新的品類需要很多大家對于品類價值認可，可生食雞蛋一般來說不是要大家去生吃雞蛋，那為什么叫可生食雞蛋呢？

其實它是高品質雞蛋的代表。我們發現，溏心蛋才是雞蛋更加滿分的吃法。在中國傳統口味中，大部分雞蛋食用方式都是全熟的，這讓雞蛋的營養、美味大部分的流失，沒有把最佳口感和營養體現出來。所以華中、農大、成都大學和首都助農學會做了一個研究，發現溏心蛋才是雞蛋的滿分吃法。

溏心蛋在雞蛋的安全性，蛋白質吸收率以及口感蛋黃色澤、吞咽感上，秒殺其他所有雞蛋，我們真正雞蛋還是差異化的，不同的食用方式帶來品質的差異，這個角度印證更好雞蛋品質的需求的邏輯是成立的，可生食雞蛋會成為非常大的市場。

所以從整個戰略前景來看，與散裝蛋和土雞蛋比較起來，現在可生食雞蛋是非常小的品類，但未來隨著消費升級趨勢，隨著中國多元化飲食習慣的變化，可生食雞蛋會形成更大的品類，占據更大的空間。我們在這個情況下，發現雞蛋的價值還不僅僅如此。我們的雞蛋他有特殊的質構性，它是天然的乳化劑，雞蛋的加工也應該有更多的應用空間。

在國外來看，雞蛋的深加工做了40%-50%占比，而中國不到5%，所以雞蛋只有讓他的深加工發展產業起來，雞蛋的附加值才可以提高，才可以讓產業向縱深發展，消除低毛產品。希望我們今后的產品結構，鮮雞蛋占比可以和加工化占比達到差不多一半對一半的結構。

所以我們開始布局第二曲線，探索雞蛋深加工。去年的9月份開始孵化大師小點這個品牌，從零添加蛋撻的角度出發，希望讓大師的匠心升級我們的小點心。傳統的蛋撻很多就是水、牛奶制作而成，我們開始用黃油、雞蛋、稀奶油提升品質，將雞蛋真正添加到蛋撻里。以前的蛋撻解凍比較麻煩，我們就做了粒粒撻，不需要解凍直接烤，這個創新的做法在未來將會有很大的空間。

我們還讓雞蛋美味得到更多的提升，首次用中國傳統鹵味做了溏心蛋，原材料選用天然香辛料，讓雞蛋更加美味，吃起來口感更好，再搭配面、搭配輕食，即使單獨吃也可以，讓雞蛋食用更加方便。可以直接食用能解決我們早餐來不及煮的痛點，溏心蛋在盒馬上新后，很快得到消費者認可。

黃天鵝鹵味即食溏心蛋

當然，我們也在做蛋卷，讓蛋卷中更多的含有雞蛋，雞蛋含有量達到34%，蛋糕也達到34%，用雞蛋打造了更多的想象空間，有更多使用場景。包括我們和茶百道聯名，用可生食雞蛋的蛋黃做了芒果蛋蜜汁，可以直接食用，更加絲滑。我們還有更多場景可以擴大使用，期待雞蛋能帶來更大的想象空間，同時我們也希望能做到保證雞蛋的安全。在這兩年摸索當中也希望讓雞蛋這一傳統品類抓住新的趨勢，用新的品類或者新的技術或者新的產品升級，去把這個產品的價值更大地發掘出來。

我們團隊一直覺得，雞蛋這個領域當中，把雞蛋做好可能會讓我們成為一家世界級的雞蛋冠軍企業。中國是全球最大的蛋品生產國，一定會誕生全球最大的蛋品品，這個賽道是非常長期的賽道。

我們用馬拉松的精神專注于這個領域，希望推動雞蛋領域的產業升級。我們的理念也是希望去奉獻令人贊嘆的產品，讓生活變的更加美好，讓產業變的更加美好。中國的蛋雞產業，肉蛋奶蛋是最低的，我們現在已經有了伊利、蒙牛等牛奶品牌，來帶動奶品的產業升級轉型。

我們覺得中國的蛋品行業也一定會更有價值，讓產業為我們的生活、經濟做出更多的貢獻，我們愿和大家一起共勉，一起做好產品，專注產品，為用戶提供價值，讓我們的未來變的更加美好，謝謝大家。

關鍵詞： 沙門氏菌 這是一個