隨著雙十一促銷季的到來，羽絨服品類迎來了一年中最熱鬧的時刻，但飄搖過海而來的加拿大鵝卻感受到陣陣寒意。

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11月2日，羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績。財報顯示，加拿大鵝第二季度營收2.77億加元，同比增長19%；歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%。

分地區看，加拿大鵝在加拿大本地、美國、歐洲、中東和非洲市場的營收均保持了兩位數以上增長；中國所在的亞太地區有所下降，第二季度營收5640萬加元，同比下降4.2%。

值得注意的是，2023財年以來，加拿大鵝在亞太地區的業績已連續兩個季度下滑。8月11日發布的2023財年第一季度業績報告顯示，加拿大鵝亞太市場收入下跌28.1%至1610萬加元。（注：截止第二季度末，加拿大鵝全球共45家門店，其中中國市場門店有18家，計劃再開4家，遠超加拿大本土的9家，由于加拿大鵝主要采取的直營模式同時線上銷售不發達，比較依賴線下市場，所以中國市場對亞太市場至關重要）

那么加拿大鵝怎么就在亞太市場尤其中國市場不行了呢？加拿大鵝定位奢侈品自認為是羽絨服界的愛馬仕沒有問題，但你的質量能否匹配你的價格呢？去年以來加拿大鵝連續出現售后雙標事件，虛假宣傳以鴨絨取代鵝絨事件，打破了多數消費者對加拿大鵝的信任，這份信任危機可以說一直持續到了今天。

2018年加拿大鵝進入中國市場，正是憑借著在中國市場的火熱表現，短短三個月，銷售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元！據當時路透社的報道來看，“加拿大鵝”在美國地區的零售業績都是有所下滑，只有中國地區的需求在不斷上升。

但是加拿大鵝卻辜負了中國消費者的信任和喜愛。據上海市黃浦區市場監督管理局的調查顯示，加拿大鵝門店銷售的羽絨服內使用了蓬松度較低的鴨絨，鴨絨產品占所有產品的69%，卻對外宣稱是加拿大鵝絨。就加拿大鵝銷售產品橫向對比，加拿大鵝以偏概全地稱其產品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”與事實不符，構成虛假廣告行為。最終版罰款45萬元，責令公開更正并停止發布。

去年11月有媒體報道，上海市民賈女士花費11400元在“加拿大鵝”線下專門店購買了一件羽絨服，結果衣服上商標繡錯、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味。但當賈女士向商家提出退貨時，卻被告知，“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”。

原來，在加拿大鵝的《更換條款》寫著一條：“除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退款。”而這樣一則條款，還是僅僅針對中國大陸市場的，根據加拿大鵝官網顯示，除了中國大陸的其他地區，消費者都可以享受到30天無理由退換貨。

最終迫于多方壓力下，加拿大鵝改口稱在符合相關法律規定的情況下，所有中國大陸地區專門店售賣的產品可以退貨退款，但國內消費者對加拿大鵝的好感度一落千丈。負面事件發酵后，加拿大鵝市值更是10天蒸發84億。

中國市場的疲軟一定程度上拖累了加拿大鵝盈利能力，直營模式的高成本都是剛性支出，新興市場也不一定就會有高增長。在股價上也持續形成了看跌預期，自從去年年底開始，加拿大鵝的跌勢已十分明顯，從2021年12月1日至2022年11月2日收盤，公司股價已跌超70%。

對于眼前遇到的問題，加拿大鵝中國區總裁李子厚表示與其他海外市場不同，中國市場首先建立了直營業務(DTC)，而非選擇與分銷商或集團采購伙伴合作。其增長戰略主要集中三個方面：直營業務擴展，品類擴充，并進一步加深我們與當地文化的聯結。

加拿大鵝動輒幾千上萬的羽絨服令不少消費者望而卻步，對于收入水平不高的年輕消費群體不算友好。加拿大鵝方面卻表示千禧一代和Z世代消費者是加拿大鵝重要的消費群體。他們希望穿著的品牌有著比物質本身更高的價值，相信可以為大家所期待的未來做出貢獻。全球范圍內，Z世代消費者占加拿大鵝電子商務收入的20%。

總的來說直營(DTC)是如今品牌建設的常見動作，理論上可以增強品牌控制力和營銷表現，加拿大鵝重視并加大沒有問題。在2023年第二財季，加拿大鵝的DTC業務收入為9480萬加元，同比增長15.6%，批發業務收入為1.807億加元，同比增長21.2%。不難看出加拿大鵝DTC業務算是支柱業務，按理說應該表現強勁才對，但中國市場表現并非如此。

加拿大鵝在財報中將亞太地區的頹勢主要歸結為疫情影響，而中國市場銷售業績尤其受疫情影響比較大，但事實上今年高價羽絨服其實賣的很好。

Nint任拓數據顯示，今年單價1000元以上羽絨服貢獻的銷售額，超過了500-1000元價位段；且在各價位段中，1000元以上羽絨服銷售額的同比跌幅中是最低的，體現出良好抗壓性。在雙11預售首日（今年10月24日，去年10月20日），銷量TOP100羽絨服單品的均價，也由去年的975元上升到今年的1074元；單價1000元以上單品數量，較去年增加5個百分點。位居羽絨服鄙視鏈頂端的盟可睞（Moncler），也趕在雙11開啟前進駐天貓，井在雙十一期問拿下超千萬元銷售額。

同樣來自加拿大本土品牌Lululemon，在冬奧會亮相之后，中國大陸市場也迎來迅速增長，第二季度業務凈營收同比增長逾30%，三年復合年增長率接近70%。此外，在中國大陸新開8家門店，總數量達到70家，躍居全球第二。Lululemon也在加碼中國市場，不僅將其門店開設至北京、上海等一線城市，還進駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。加拿大鵝總不至于說疫情不影響Lululemon吧？Lululemon的成功在于洞察疫情以來消費需求變化，同時抓緊完善線上營銷服務體系，而在加拿大鵝身上并沒有看到這種與時俱進的變化。

再來看看，國產羽絨服龍頭波司登在國內市場卻是突飛猛進。根據其2022財年（2021年3月至2022年3月）的業績報告顯示，波司登營收達到162億元，實現了20%的增長，凈利潤20.6億元，同比增長幅度也達到了20.4%。連續六年，波司登都保持著穩定增長的局面。

不僅業績保持增長，波司登的高端化路徑也走的越來越順。從2019財年至2022財年，波司登品牌定價在1800元以上的產品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元以下的平價產品占比更是只有個位數。波司登的毛利率已經在2022財年達到了60.1%，這一數據甚至比加拿大鵝的59.8%還要高。

根據中國服裝協會，2021年國內羽絨服市場規模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。與此同時，中國人的高端消費力更是不可小覷。根據貝恩咨詢，2019年中國人奢侈品消費在全球占比33%，預計到2025年，這一占比將提升至40-45%。

所以國產羽絨服品牌正在以不同的方式去抓住市場實現品牌價值。近日，張柏芝代言高梵全新黑金系列引發關注，主要面向知性、優雅、追求輕奢的精致媽媽和中產階級；走平價路線的鴨鴨也在進行高端化布局，今年推出goose系列對標國際大牌。

根據中華全國商業信息中心統計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經接近70%。不要說高端羽絨服沒有市場，但高端羽絨服品牌也不意味著消費者應該為過度營銷買單，充分競爭的羽絨服市場靠漲價和講故事是走不下去的。加拿大鵝凈利潤和股價大跌，對于中國企業也是很好的一堂品牌戰略分析課，不管什么時候都需要尊重消費者把消費者放在第一位。

參考資料：

凈利暴跌六成，加拿大鵝怎么了？來源：真探AlphaSeeker

加拿大鵝不香了？凈利下降超六成 來源：中新經緯

這個冬季能拯救失意的加拿大鵝嗎？來源：鞭牛士

凈利潤大跌超六成，加拿大鵝入冬 來源：東方財經

加拿大鵝盯上中國消費者 來源：時代財經