自2022年6月，有海外媒體曝出TikTok電商團隊在英國因工作文化激進引發離職潮，這一消息持續發酵，引發了跨境電商行業內的普遍關注，TikTok小店在英國究竟還行不行？

7月5日晚，有媒體報道稱，TikTok將放棄在歐洲和美國直播電商業務的擴張計劃。報道還提到，TikTok曾計劃今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出該功能，并在2022年晚些時候擴展到美國，但由于英國業務進展不順并出現當地員工離職潮，導致公司放棄進一步擴張計劃。消息一出，在跨境電商行業中頓時激起千層浪。

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不過，接近字節跳動電商業務的人士表示，這一報道并不準確，字節跳動在2022年上半年原本也沒有在歐洲大陸開展直播業務的計劃。而針對該業務的發展，TikTok方面表示，公司目前沒有在歐洲推出購物功能的計劃，仍將僅專注于使該功能在英國獲得成功。

事實上，TikTok一直對電商業務寄予厚望，據彭博社及雅虎財經報道，字節某消息人士稱，2022年，TikTok電商業務的交易總額目標是20億美元，到2023年的年度電商交易總額目標是 230億美元，也就是比2022年增長10倍還多。

就目前而言，除英國外，TikTok電商業務主要布局在東南亞國家，除了2021年開始在印尼開放小店外，到2022年二季度又開放泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡，目前TikTok Shop已擁有了7個國家站點。而備受關注的美國市場，電商業務也在悄悄內測中。

面對歐美媒體的輿論壓力，TiKTok沒有放棄，依然在按照自己的節奏布局，“逆風”前行。

印尼和英國是TikTok Shop最早開放的國家。2022年2月26日，有媒體報道稱，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%來自印尼。此前，TikTok內部人士曾對志象網透露，這一數據并不準確，但“優等生”確實是印尼，到當月，即便平臺補貼已十分有限，但在印尼，TikTok上每日直播帶貨的場次接近1萬場。

而英國市場則演變出了不同的形態。“我們最近在看英國市場，發現英國的數據其實是向頭部團隊靠攏，剩下的都是被平均的。”長期關注TikTok電商業務發展的李博華（化名）發現，目前在印尼，銷量TOP1000的店鋪月銷量平均數為27637，中位數13799，而在英國，月銷量平均數為547，中位數則在44，與印尼相對均衡的狀況形成了鮮明的對比。

不過這也意味著，盡管TikTok的電商團隊在英國引發了巨大漩渦，但確實也跑出了不少頭部大賣。不過，從去年就開始深耕英國市場的華寧（化名）看來，“前期頭部的大賣基本上靠補貼補出來的，本對本高峰期補貼很猛，幾乎是論小時來補。由于補貼的退場，有的MCN開始虧損，在英國帶貨單場甚至虧損超過了10萬。”

而隨著補貼力度的減弱，市場進入了第二階段，“基本上已經步入到了實際需求階段，大部分補貼已經慢慢撤出來了，平臺的流量和用戶在TikTok上的消費認知已經進入到了一個相對平穩的階段，此外英國訂單的客單價也在慢慢走高。”

但在他看來，這正是TikTok小店的希望所在，“英國和印尼的政策期基本都已經過得差不多了，接下來就是正兒八經的市場化打法。而越南、泰國、馬來西亞等新開的國家政策剛剛釋放，但現在出現了太多培訓機構開始用一套完美的說法去收割賣家，所以不建議太盲目，需要結合自身情況進行業務布局。”

事實上，在備受期待的美國市場，字節跳動也在有條不紊地進行著推進，從通過跳轉至Shopify獨立站的“半閉環” 形式，到2022年3月TikTok官方在美國的首批合作伙伴（TSP）進行TikTok小黃車試播。還有的賣家則發現，目前TikTok的運營人員正在國內尋找國內供應鏈備貨到美區給達人帶貨。該運營人員在官方飛書群中說，“目前TikTok電商直播功能正在美國內測，在美國有好物的商家：只需承擔從您美國本地倉到官方美國本地倉的運費，即可體驗官方直播間帶貨，目前達人有限，所以會精選商品。”

“目前是部分人群能夠看得到，也能買，訂單能不能抓取，能不能完整履約，生態夠不夠穩定，系統夠不夠穩定，目前是在測試這些東西。”華寧說。

內測、慢慢做數據、調整然后閉環，在英國、印尼等國家，TikTok Shop的推進也經歷了類似的步驟。不過，字節跳動還沒有公布在美國市場推出TikTok Shop的確切消息。

關鍵詞： 馬來西亞 相對平穩 第二階段