平地一聲驚雷，新東方旗下的抖音賬號——東方甄選“爆”了！

根據QuestMobile數據顯示，“東方甄選”直播間日活躍用戶規模于近期快速增加，在6月13日當天日活用戶接近700萬，目前已成為抖音直播間頂流。

(資料圖)

主播董宇輝更是成為焦點，他一邊直播帶貨，一邊教英文、講段子、分享學識、回顧經歷，商品沒怎么介紹，卻能快速售罄。

東方甄選的成功能否跨界復制？能否給游戲營銷帶來新的啟發？

今天，DataEye研究院深入解剖東方甄選，挖掘隱藏在背后的營銷思路，希望給游戲營銷帶來跨界啟示。

01東方甄選直播間兩大本質

首先，我們通過內容營銷5A模型去解構東方甄選直播。

受眾為何了解？從內容能見度來看：新東方雖涉足直播帶貨領域已有半年，但卻在近期依靠董宇輝才真正走紅，讓直播、視頻被大量轉發，相關詞條頻繁登上熱搜，以至于直播間賬號漲粉超過47萬，更多觀眾了解到了“東方甄選”，實現破圈。與此同時，平臺失去了羅永浩，頭部流量懸空從而東方甄選獲利，也是重要原因。

受眾為何吸引？從內容吸引度來看：東方甄選直播的吸睛點，1是知識分子賣貨的“反差感”，2是董宇輝個人的成長經歷、個人故事，3是各位老師多才多藝展示，以及雙語帶貨的新鮮感。

受眾為何問詢？從內容引流力來看：直播間用戶互動，不限于對商品的詢問，更多是對老師個人經歷的關懷，以及對“英語課”的咨詢。

受眾為何行動？從內容獲客力來看：DataEye研究院認為，直播間用戶并非是為商品埋單，而是為董宇輝的個人經歷埋單；用戶并非對商品有強烈需求，而是出于對主播個人的同情、認同、敬佩、欣賞的情緒，利用購買商品的行為實現打賞——商品只是媒介，東方甄選的本質，不只是簡單的消費行為，還有圍繞主播經歷和價值主張的打賞行為。

我們舉了一個例子。董宇輝在一次帶貨直播中，將一瓶酸梅汁作為賣品擺了上來，隨后近1分鐘的口播中，談及質樸的事物和簡單的生活，甚至通過酸甜的味道談及外婆的愛。隨后再通過直播間的小屏幕展示價格，以及主播的相對“佛系”的引導。

東方甄選直播套路大致可以拆分成： “商品”登場→以“商品”本身的特質作為直播內容→關聯性內容創作→“佛系”引導→“商品”內容再延展。

受眾為何擁護？從內容轉粉力來看：東方甄選直播間消費者，往往是看主播分享個人經歷、價值主張而來。他們并不是在擁護商品、價格，而是在擁護個人，擁護共鳴，擁護情感，擁護某種消費者自己身上也有的精神特質（如努力、堅持、向往詩和遠方）。

△東方甄選時間線來源：網絡

DataEye研究院 梳理過后發現，東方甄選直播間在直播的過程中，不再是單純帶貨，而是挖掘出產品背后以及主播個人身上的一系列相關故事以及意義。

這背后，是受眾的兩大核心本質轉變：

①商品價值VS精神價值：傳統帶貨直播，用戶是被商品、價格等屬性吸引；而東方甄選，用戶是被內容吸引。這里的內容：①指主播的成長經歷、個人故事；②指主播傳遞的共鳴、情懷、價值向往；③指主播的具體技能，如表達能力、英語能力等等。

②消費行為VS打賞行為：不同于傳統帶貨，東方甄選的直播用戶，并非對商品有強烈明確需求。而是出于對主播個人的同情、認同、敬佩、欣賞的情緒，利用購買商品的行為實現打賞——商品只是媒介，東方甄選的本質，不只是簡單的消費行為，還有圍繞主播經歷和價值主張的打賞行為。

東方甄選直播間不再是追求消費者的功能性滿足，而是給予消費者更多的精神共鳴、價值向往，將圍繞產品上升至圍繞精神。而這一營銷方式，就像傳統廣告的演繹方式的回歸：情懷價值，勝于赤裸裸的商品。

回歸到游戲，游戲，是否也有可以效仿的思路？

02廣告的盡頭是內容，內容的核心回歸人性光輝

東方甄選直播間有一個特點，就是不斷給產品創造意義，讓一袋平凡的大米變得有故事底蘊、有精神價值，有情感共鳴。

創造意義最好的方式就是講故事。直播間第一次售賣《蘇東坡傳》時，董宇輝講了將近半個小時關于蘇軾的故事。董宇輝陳述自己的經歷和蘇軾的詞產生了共鳴，他將一些私人感受分享給直播間的觀眾。

DataEye研究院認為，講故事是吸引人注意力效果最好的手段，在帶貨的直播間里面，以貨物帶出內容，通過五分鐘故事，作為吸引觀眾駐足的關鍵。

更何況，故事出自于一個在小鎮長大，長大后去大城市打拼的普通年輕人。如此一來，這樣的故事制造了一個情緒漩渦，更容易與觀眾進行共情。當故事講完了，書也賣完了。

東方甄選直播間的火爆給予了游戲營銷更多想象空間，對于品牌廣告、達人直播，甚至買量素材也都有巨大的啟發。之所以用戶能被東方甄選直播間的內容種草，正源于直播間感動人心的文案、故事，而這些文案故事恰恰是最傳統的廣告文案寫法——它標志著傳統廣告的回歸，個人價值的復興。

根據DataEye添羿創意總監介紹道，東方甄選這類型文案是早期廣告的經典寫法，項目組通過洞察產品真正的機會，挖掘到對于個人、市場以及社會的意義。好比銷售星巴克時，販賣休閑感；銷售寶馬時，販賣駕駛的愉悅；銷售法拉利的時候，販賣速度帶來的激情。

換言之，廣告依然可以通過文案，對產品進行升華，回歸到人的故事、經歷、情感、價值，而不再著眼于功能性的介紹。

03廣告在升級、門檻在抬升，不斷挖掘真實內涵、情感共鳴、價值底蘊

回歸到游戲營銷領域，目前國內大多游戲廣告主要強調吸睛點和轉化點，講求高效，直接展示游戲玩法、賣點、爽點、特點，簡單粗暴，沒有故事底蘊，沒有人性光輝。

所以才導致大量套路化的效果廣告投放于市場，或是追求畫面精美、特效華麗的品牌廣告“秀肌肉、秀技術、秀高級”。可是隨著玩家內容消費升級，這些廣告的效果（包括轉化效果、品牌效果）會變得愈發困難。

相反，深挖產品內涵、背后的人性光輝的廣告，還有很大的升級空間。

如何讓游戲的廣告，有故事底蘊、有精神價值、有情感共鳴、有人性光輝？

事實上，目前國內游戲市場已經有產品開始研究這種強調產品內涵的效果廣告，嘗試挖掘游戲的內容，通過側面的表達，將產品“賣”出去。

這樣主打品牌的效果型廣告出現后，對于觀眾來說，可以透過素材本身了解游戲的主要賣點以及特色，并且有相對不錯的觀看體驗；而對于產品本身來說，傳達出游戲的更深層次的內容，吸引更優質的目標用戶。

《三國志·戰略版》作為國內買量市場的佼佼者，自上線以來，始終保持穩定且力度大的投放，但不是通過劣質的廣告素材鋪量投放，而是嘗試通過提煉提煉與玩家的溝通點，扎實做好內容。

在今年以來最多計劃使用數較多的素材中，項目組就邀請演員李乃文拍攝宣傳廣告片段。該視頻內容是以演員李乃文的分享作為開頭，包括自己的人生經歷和感悟，同時聊到三國時期英雄人物的一些見解，以帶出游戲本身延展出的內容。整個效果廣告中并沒有側重于介紹產品，而是販賣整個三國歷史的魅力所在。

同樣的，《率土之濱》最多計劃使用較多的素材中，項目組通過對三國經典戰役“空城計”進行適當的內容改編，以突出三國時期各國的謀略比拼，讓更多玩家在觀看廣告時就能身臨其境地感受亂世的“爾虞我詐”。

再比如《原神》。作為一款“不買量”的爆款產品，其廣告內容是基本跳脫出傳統數字營銷廣告的思想牢籠，推出“原來你也玩《原神》”的系列廣告內容，意在傳遞玩《原神》的快樂和喜悅，甚至換位在玩家層思考，表達出“起初羞于公開”到“找到游戲同伴”的關鍵細節。

△《原神》“原來你也玩原神”系列廣告

三款產品的效果廣告能明顯看出一個共性：關于產品的信息占據了非常小的篇幅，更多信息則是與產品相關的內容而產生的。可這依然 是品類頭部游戲的“高效素材”，側面反映了其轉化效果可觀，甚至是項目組依賴的重點素材。

DataEye研究院認為，隨著用戶對于游戲內容的消費升級，效果廣告的內容質量也需要跟上節奏，才能持續搶奪用戶的注意力。

現在越來越多游戲產品推出品牌廣告來強調品牌調性、人性光輝、情感共鳴、價值底蘊，但方向不應該只是增加廣告拍攝的品質感，而更多需要在文案、人物、故事、底蘊、情懷、精神價值層面下足功夫。

市場推動品效結合的當下，游戲廣告人，更應該向傳統廣告的思路學習。

04東方甄選或給游戲營銷上了一課

東方甄選直播間的熱度或許不會一直持續， 但其展現的獨特帶貨風格著實可以對整個營銷時代帶來新的思考，同時也在 推動品效合一的時代進程，并給國內的游戲營銷從業人員上了一課。

盡管與電商帶貨相比，游戲營銷有著鏈路更短的特點（即用戶轉化不需要付出成本），因此強調高效、快速依然是近年來的主基調。可是東方甄選直播的出現，卻給游戲效果型達人直播還是買量效果廣告一個很好的參考標的，同時明確了 一個中心思想 ——沒有賣不出去的產品，只有傳遞不出的品牌價值。

內容營銷可以結合游戲內的知識、文化元素所創作，通過完善豐富產品內容維度的同時，也將品牌的認知傳遞出去。這更易于喚醒其粉絲及潛在用戶的精神消費需求及情感共鳴， 再通過各種強有效的內外傳播途徑結合，讓用戶感知廠商的產品及品牌，讓品牌與時間做朋友，從而走得更長更遠。

總體來看，國內目前的游戲效果廣告依然有很大的提升空間，只不過目前仍處于提升演員、畫面、拍攝等追求視覺享受的階段。而追求編劇文案化、產品深層次內涵的品效廣告會或許逐漸成為主流。

關鍵詞： 消費行為 個人經歷 三國時期