6月6日，雷報【leinewspaper】曾就電商平臺PK數字藏品進行過報道，時逢平臺商家籌備618期間，彼時天貓京東已經就618展開了數藏軍備大賽。

京東展開了以數字藏品+實體商品為主的數藏活動，合作了豬小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾歐與小酷、小怪獸烏拉拉、死在火星上等IP，涉及少兒、短視頻動畫、雜志、網文、傳統文化等領域。天貓則聯合品牌方推出了多款數字藏品，涉及美妝、護膚、服飾、零食、珠寶、汽車、酒等多種品類。

半個月過去，618成績已然揭曉，據官方披露，京東5月31日至6月18日20天累計下單金額達3793億元，同比增長10.3%；天貓方面則顯示今年共有超過26萬品牌參加天貓618，其中有300個品牌、100個單品成交額過億。

那么這樣一份還算滿意的答卷背后，數字藏品做出了怎樣的貢獻呢？

(資料圖片)

天貓：品牌營銷數字藏品，“頭號計劃”引發關注

此次618，天貓在其數字藏品搜索界面，為其618元宇宙大秀·莫比烏斯留出了整個頂部banner的位置，而本場大秀合作的品牌包括了AMBUSH、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白藥、和路雪、百威、小鵬汽車等國內外知名品牌。

此外，天貓還聯合人頭馬、fresh、樂動力、江小白、阿迪達斯、周大福等品牌，以“買贈”的形式為主，將實體商品和數字藏品相結合，其中大部分數字藏品發放數量幾百至上千不等，為此次618再增一絲元宇宙氛圍。

和京東基本是在藏品詳情頁“隱晦”嵌入商品鏈接，同時需要再次點擊的設置有所不同，雷報【leinewspaper】此前統計到的多款天貓數字藏品往往直接連通商品詳情頁或店鋪界面，路徑上更直接，但和京東一樣，包含數字藏品的實體商品的詳情頁，往往也會有相關說明和介紹。

天貓的品牌聯名營銷數字藏品策略穩步進行，直到6月16日，天貓發行了“天貓頭號計劃”618限量獨家數字藏品，該藏品包括15款品牌聯名款、16款人格頭像款、和1款618主題曲款。其中15款品牌聯名分別合作了：三星堆博物館、野獸派、小鵬汽車、一加手機、得寶、五菱汽車、外星人、變形金剛、花西子、巴寶莉、adidas neo、肯德基、B&O、百事可樂、Pidan。品牌類型橫跨汽車、電子產品、IP形象、博物館、快消品、家居、美妝、時尚、運動服飾等領域。

作為618營銷重點和小高潮，“頭號計劃”也順勢在微博上引發了熱議，通過KOL傳播以及與品牌方恰合時宜的配合，一套組合拳之下路人也難免為此駐足停留。此外天貓也為“頭號計劃”的數字藏品設計了應用環境，例如該數字藏品可以一鍵替換成為淘寶頭像。

天貓數字藏品主理人曾在公開采訪中透露，其核心還是希望數字藏品定位于數字贈品的形態，它可以融入品牌調性，通過區塊鏈技術送到消費者手里，消費者可以在電子錢包里永久存儲，作為一種虛擬產品，它首先不會傷害產品的定價體系，其次也可以作為品牌在天貓上的一種新的營銷工具。

京東：買贈為主、虛實結合，文創IP范圍廣泛

與天貓的聯合品牌推出數字藏品的營銷形式不同，靈稀上發行的數字藏品文創IP居多，合作IP包括萌芽熊、豬小屁、敦煌、古龍系列武俠小說IP、唐宮夜宴、魚英俊、元七七、山海經等，此外還有小鵬汽車、孩之寶等品牌參與其中，《足球報》等內容生產廠牌也選擇了靈稀發行數字藏品，涉獵相當多元。

除了我們熟知的萌芽熊、豬小屁等動畫IP，魚英俊元七七等文化、企業IP形象也頻頻出現，其中魚英俊是新世相于2020年打造的都市社交IP“鱷里斯和魚英俊”中的主人公之一，是一個故鄉在深海，上岸后嘴狠心軟的“反矯達人”，該IP通過圖文、視頻、周邊產品等形式進行傳播，深入“打工人”群體內心，在B站微播等主流媒體平臺受到歡迎。

元七七則是恒安集團旗下的中國風二次元虛擬歌姬，誕生于6月1日，以歌手身份出道的中國風二次元虛擬歌姬。恒安集團成立于1985年是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，是國內知名的家庭生活用品企業，天貓元七七旗艦店以元七七IP為主要標志，產品類型包括衛生巾，手帕紙、抽紙、濕巾等生活用紙。

京東發行數字藏品最鮮明的特點在于“實體商品+數字藏品”的形式，其中實體商品占據主導地位，組合銷售的數字藏品通常不能單獨購買，而是隨用戶購買指定的實體商品送出，訂單達到固定金額也有機會進行抽取或直接獲贈數字藏品，藏品詳情頁往往也會嵌入商品詳情頁面，點擊即可跳轉及購買。這與京東對元宇宙和數字藏品的整體布局，“以虛助實，體驗先行”不謀而合。

除了聯動外部IP，京東還推出一些公益類的數字藏品，如“京東青綠紀念幣”，旨在倡導大家關注可持續生活方式和全民綠色消費理念，其首發藏品“JOY&DOGA系列”，售價9.9元，限量一萬份，也將收益用于支持相關公益基金會開展公益援助等工作。

關于數字藏品的價值功用，京東云曾對外表示，“基于京東云提供的區塊鏈技術能力打造的數字藏品，有效將IP+電商運營相融合，同時利用數字藏品的流量和特性，為實體商品的品牌營銷加碼，助力品牌商引流、拉新、創收。”數字藏品也成為品牌商延長營銷的時間周期，進一步助力品牌商獲客增長的新模式。

數藏破圈？效果初顯，但體驗有限

經過多年品牌營銷，電商平臺的年中年末促銷已經成為了大眾的共同認知，數字藏品在成為品牌營銷手段的同時，也在借此平臺為契機，走向更廣泛的群體，這是我們預想中順理成章的事情。

與之相對的，當看到微博評論區和朋友圈中出現“數字藏品是什么？能干嘛”類言論時，數藏破圈效果已然有所痕跡，對此雷報【leinewspaper】采訪到了3位不同年齡段、性別和愛好的618活動參與者，此前3位受訪者均未參與過數字藏品相關內容，站在“圈外人”的角度聊了聊618數藏活動對他們的影響。

1，寶媽兼網購達人的618，除了買買買，“更關注有實際利益的活動”

三月（網名）是一個90后寶媽，結婚6年孩子5歲，定居陜西西安，家庭條件優渥感情穩定，最大的愛好就是研究電商平臺優惠，“薅羊毛”然后轉賣，電商大促她從不缺席。此次618期間，她總共消費金額在1萬元以上（僅統計了消費區間）。

在談到是否在購物過程中接觸到數字藏品相關內容時，她表示應該有，但沒有太注意，一是自己購物品類太多，更關注滿減等更實際的活動情況，數字藏品類型的附加贈品（“還是線上虛擬商品”）并沒有引起她更多的關注。

但是在進行商品“轉賣”的社交活動中，三月也關注到了618數字藏品相關的討論，“很多年輕一點的小孩搶到了前多少名（獲得了限量數字藏品），在微播曬自己的數字藏品，不過他們喜歡的東西和我關注的差的也挺多的。”三月在購物清單中，家庭洗護、快消、母嬰用品占絕大多數，且更關注商品打折力度。不過在聊到對數字藏品的印象的時候，三月對此次天貓“頭號計劃”的數字藏品表示很感興趣，“如果有機會，下次可以試一下能不能抽中。”

2，健身教練兼潮流達人的618，“獲得了數字藏品，但實際意義好像不大”

兔子（網名）是一個90后的北京大妞兒，曾在日本留學，家庭條件優渥，目前從事健身教練一職，朋友圈廣泛，之前通過朋友和家人對數字藏品有所了解，但并未接觸，“看起來好像很不靠譜，底層邏輯也沒太懂”。

618期間，兔子的累計購物金額在5000-10000元之間，其中她購買的一款香水為她獲得了一個數字藏品，“實際上獲得數字藏品完全在意料之外，因為很多客戶都表示很喜歡她常用的這個香水，所以這次買了很多份準備做客情維護，最后好像就只得了一個”，因為此次大部分數字藏品采用的是限量搶購實物贈送的方式，除非商品折扣力度很大需要搶購，兔子一般都不會特意去搶購。

“但是拿到了好像沒什么用，工作和社交方面離這種‘賽博朋克’都已經比較遠了，除了在朋友圈微播曬了一下之外，我現在都快忘了數字藏品入口在哪了。”對于數字藏品的用途和態度，兔子表示會以收藏為主，如果有一天突然出現一個爆款數字藏品引領潮流，那么她“一定第一時間趕到現場，但現在好像還差點火候。”

3，男大學生的618，“攢錢買了大件兒，想要數字藏品但是沒中”

kk（網名）是大學本科在讀學生，家住四川學校在重慶，副業在B站兼職做游戲主播，“賺了點外快，所以打算給設備升個級”，今年618 kk給自己攢出了一臺PC，也是他618唯一的開銷，作為B站弄潮兒，在B站這個氛圍濃厚的社區中，kk比較早的聽說了數字藏品，和B站發行的NFT，但一直沒有接觸，“感覺他們在玩的數字藏品，和B站的國外的那種好像不太一樣”。

這次吸引了kk注意的是天貓頭號計劃限量數字藏品，因為這和他印象中的數字藏品比較像，“可以做頭像，然后形象也很規律，關鍵是外星人聯名款，很難不心動。”對于這次頭號計劃相關的數字藏品，kk表示有很多自己喜歡的品牌，感覺在品牌聯名篩選上天貓有摸清年輕人的喜好，不過自己非酋多年，沒有被抽中簡直在意料之中。

“真破圈”？數字藏品有何啟迪？

實際上除了上述3位深度參與618并對數字藏品有所接觸的“圈外人”外，雷報【leinewspaper 、】還進行了一次范圍調查，在委托4位不同年齡段和社交圈層的朋友進行問卷分發后，共回收了31份數據。

其中5位年齡在18歲以下，13位年齡在18-22歲，11位年齡位于22-28歲，2位年齡大于28歲。31位調查對象中，618消費金額小于500元的有19位，500元-1000元的有4位，1000元-5000元的有6位，5000元以上的有2位。在購物過程中，表示自己有了解到數字藏品的僅占30%，有20位調查對象表示自己并沒有接觸到數字藏品。且絕大部分接觸到數字藏品的用戶消費金額都在1000元以上。

接觸到數字藏品的10位調查對象中，僅有一位表示自己獲得了數字藏品，剩下9位調查對象中有7位表示如果有機會，還會參與數字藏品相關活動。參與調查的對象中，有75%的人表示此次電商平臺推出的數字藏品“很新穎，來都來了，試試也無妨”，25%的人表示“沒什么感覺，順手點一下”，因數字藏品嵌入形式較為合理等因素，沒有人認為此次營銷“花里胡哨，喧賓奪主”。

從調查數據來看，雖然絕大多數人仍舊對數字藏品不勝了解，但從影響比例來看已經達到了30%，就破圈影響力來看成績已然不錯了，當然仁者見仁智者見智，在調查中，調查對象反映最多的是數藏體驗有限，大部分對數藏有興趣的調查對象，都因“頭號計劃”數字藏品。

原因可能有二，一是“頭號計劃”為藏品設定了合適的社交場景，頭像作為社交傳播天然的媒介，也是國外眾多頭部NFT最初選擇的傳播媒介；而是有計劃的營銷和優質的UI設計，符合大部分受眾審美，也選擇了符合受眾的品牌聯名。在調查過程中大學生和初入職場的年齡層調查對象，是數字藏品最有吸引力的一部分人群。

關鍵詞： 品牌營銷