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東方甄選遭抖音封殺了?

2023-07-29 12:59:55來源:引領外匯網(wǎng)

東方甄選遭抖音封殺了?,在新的財年實現(xiàn)扭虧為盈后,新東方正在下一盤

在新的財年實現(xiàn)扭虧為盈后,新東方正在下一盤更大的棋。


(資料圖片)

編者按:本文來自微信公眾號 全天候科技(ID:iawtmt),作者:劉寶丹,編輯:張曉玲,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

非常突然,7月26日下午,俞敏洪團隊的抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布通知,暫停營業(yè)三天;當晚19時,東方甄選App宣布自營產(chǎn)品全場85折促銷,在蘋果APP Store購物榜單上,東方甄選APP排名一度沖到前五。

對于突然停播的原因,東方甄選表示,只是應規(guī)則要求,其余暫不回應。而抖音方面則不做回應。

這件事非常敏感,因為它打破了平臺和商家之間的微妙平衡。實際上,雙方之間早就暗流涌動,俞敏洪對過度依賴平臺的擔憂早已有之,行動也已開始。

7月5日,創(chuàng)辦一年多的東方甄選首次在自有App上開啟了直播,這也被外界猜測為東方甄選與抖音“脫鉤”的第一步。

對此,俞敏洪表示,這“和抖音平臺是互相成就關系,沒有任何矛盾和沖突”。

然后就出現(xiàn)了這次停播事件。7月28日,東方甄選澄清自營品店鋪暫關幾天,大號和其他號正常營業(yè)。東方甄選股價當天上漲28.8%。

對東方甄選來說,這更像一場壓力測試。在抖音停播的兩天里,東方甄選在自家APP創(chuàng)下新記錄,總計實現(xiàn)4750萬元銷售額。這意味著,東方甄選兩天直播的數(shù)據(jù)超過了自營產(chǎn)品過去一個月在抖音的成績。

然而,這種情況能否持續(xù)存在太多變數(shù),俞敏洪和張一鳴之間如何過招依然是接下來的焦點。

自營App直播引流、轉型文旅,俞敏洪的危機意識已經(jīng)深植于公司業(yè)務中,他拒絕把所有雞蛋放進一個籃子里;在新的財年實現(xiàn)扭虧為盈后,新東方正在下一盤更大的棋。

1 翻身

過去兩年,在經(jīng)歷了18年來的最大危機后,俞敏洪一頭扎進電商直播領域,帶領新東方闖出了一條新路。

7月26日,新東方發(fā)布了2023財年業(yè)績快報,實現(xiàn)凈利潤2.35億美元,與前年基本持平,其中股東應占凈利潤1.773億美元,相比上一年同期虧損11.88億美元,俞敏洪打了個漂亮的翻身仗。

不過,新東方2023財年的營收創(chuàng)下了近5年新低,能夠實現(xiàn)扭虧為盈,主要得益于其經(jīng)營成本及開支的減少。

在所有業(yè)務中,東方甄選剛成立一年多,但增長趨勢迅猛。截至2022年11月30日止6個月,東方甄選總營收20.8億元,同比增長265%,凈利潤5.85億元,而上年同期虧損5.44億元。最新數(shù)據(jù)尚未披露。

過去一年,俞敏洪經(jīng)常出現(xiàn)在東方甄選直播間,并帶領董宇輝等主播遠赴甘肅、山西、黑龍江等地直播賣貨。不可否認,如此賣力的直播為他和新東方帶來了豐厚的回報。

新東方CEO周成剛表示,東方甄選在業(yè)務和財務上表現(xiàn)突破,年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類及規(guī)模上取得顯著進展。

這種說法暗含了東方甄選盈利能力可觀。華泰證券研報預計,2023財年東方甄選直播電商業(yè)務GMV超百億元,凈利潤/GMV約為8.56%。“公司近半年新增SKU近500個,自營維持每月5-10款的上新速度,持續(xù)驅動GMV和復購提升。”

整體來看,新東方的業(yè)務已經(jīng)重回正軌,并且增長預期穩(wěn)定。接下來的2024財年第一季度,新東方給出的收入增速指引在32%到35%之間。

但在直播電商流量見頂、行業(yè)增長放緩的背景下,東方甄選的影響力在下滑。

近兩個月,抖音帶貨榜第一已不是東方甄選。海通證券研報數(shù)據(jù)顯示,2023年1-3月,東方甄選月均GMV跌出2000萬元,月均觀看人次跌破千萬,低于2022年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)。

一個必須面對的現(xiàn)實是,過度依賴平臺帶來的高風險,就如這次的停播事件,對商家的傷害性極大。

這也是俞敏洪為何執(zhí)意要開發(fā)東方甄選App直播的原因。不過目前,東方甄選私域粉絲不足抖音的1/10,這意味著,私域只能是東方甄選電商直播的補充。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,東方甄選處在爭流量階段,先是抖音,后面還有京東、天貓和拼多多,同時還面臨技術、人才、運營、供應鏈等挑戰(zhàn)。

2 未來

一年多前,董宇輝的知識直播爆紅,帶動東方甄選和新東方業(yè)績增長;然而一年多后,東方甄選遭遇流量瓶頸,俞敏洪又到了尋找新增長曲線的重要時刻。

這是東方甄選想要“自立門戶”的根本原因。

莊帥分析認為,像東方甄選這樣在抖音和自家APP平臺同步直播,涉嫌違反平臺規(guī)則。

但俞敏洪不會退卻。除此之外,俞敏洪還有新的計劃。

新的財年,新東方的賬上趴著45億美元,比凈利潤高出25倍之多,在低迷的經(jīng)濟下行周期,俞敏洪手里握著的是實實在在的現(xiàn)金。

他深知未雨綢繆的重要性,沒打算讓這些錢閑著。7月21日,新東方宣布正式開拓面向中老年人的文旅事業(yè),這是教育和生活之外的第三大全新布局。

此前一天,北京新東方文旅有限公司成立,注冊資本10億人民幣,董事長為俞敏洪。目前,文旅業(yè)務正在緊鑼密鼓的開啟,陜西、甘肅、浙江、新疆等地已設立分公司,陸續(xù)招兵買馬。

今年61歲的俞敏洪很喜歡旅游,他把這種熱愛變成了一項業(yè)務。通過講解文化和美景的方式為文旅帶貨,這是東方甄選擅長的事情;更進一步地,俞敏洪希望麾下老師們成為分享文化與知識的導游。

俞敏洪沒有公布做文旅的策略,但已經(jīng)在小范圍推出“文化團”,頗有些小步試錯的意味。

對于此舉,國內(nèi)知名商業(yè)顧問劉潤初步給予了肯定,他認為,從中老年人的需求、文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、旅游亂象等角度看,文旅產(chǎn)業(yè)有被重塑的商業(yè)空間。

不過,文旅的核心在于策劃和服務,新東方能不能接得住還需要在時間中驗證。

如果說,東方甄選的崛起,是因為俞敏洪踩中了電商直播的風口,又出現(xiàn)了董宇輝這個超級大IP ,那么選擇文旅,就是進入了一個很紅海的行業(yè),新東方能翻起多大的水花?

比答案更有意思的是問題本身。俞敏洪天生是個不受束縛的人,他是少數(shù)能在逆境中奮爭向前的人,新東方和東方甄選之所以成功就是這種性格的投射;而這樣的性格,也給新東方注入了韌性的基因。

俞敏洪喜歡未雨綢繆,無論是“雙減”后的巨額退費,自營電商App啟動直播,還是瞄準中老年人的旅游,都體現(xiàn)了他的危機意識。

這樣的人、這樣的公司,絕不會僅僅停留在眼前。

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責任編輯:hnmd004

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