雪王不塌房

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者：不空，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在食品安全問題上，只有蜜雪冰城擁有“絕對(duì)豁免權(quán)”。

前腳剛被北京消協(xié)點(diǎn)名食品安全漏洞，后腳又因“密封杯中疑似現(xiàn)螞蚱”一事登上了微博熱搜，在蜜雪冰城市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張進(jìn)程中，始終繞不開食品安全的陰云。然而，與預(yù)想中鋪天蓋地的負(fù)面輿情不同，在蜜雪冰城的評(píng)論區(qū)中，消費(fèi)者收起了往日的挑剔，反而以鮮有的包容與友好姿態(tài)自發(fā)地為品牌舉起了“反黑”旗幟，甚至上演了一出“蜜粉救駕”的戲碼。

“蜜雪不嫌我窮，我有什么資格嫌棄他臟？”

“不是蜜雪冰城食材過期了，而是我來遲了。”

“食品安全而已，我會(huì)繼續(xù)溺愛雪王。”

......

與均價(jià)40元+的精品咖啡和動(dòng)輒20元的喜茶、奈雪的茶相比，四元的檸檬水、兩元的甜筒以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平的定價(jià)成為了蜜雪冰城打入下沉市場(chǎng)的利器，更是成為了消費(fèi)者為品牌負(fù)面輿情申辯的母本，隱含的深意便是，“價(jià)格都這么低了，還想要什么自行車？”

在食品安全這一敏感議題上，蜜雪冰城的低價(jià)策略配合親民、接地氣的營銷形式，消解了品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)立關(guān)系，食品安全的嚴(yán)肅屬性被戲謔的娛樂話語體系解構(gòu)，蜜雪冰城也得以在一次次危機(jī)事件中脫身。

但是，進(jìn)一步延伸追問，低價(jià)能否成為食品安全的遮羞布？降低價(jià)格就意味著損耗食品品質(zhì)？在低價(jià)營銷之外，蜜雪冰城也應(yīng)該直面品質(zhì)考驗(yàn)了。

低價(jià)+親民：蜜雪冰城的營銷組合拳

“低價(jià)”是與蜜雪冰城捆綁程度最深的詞條，背后深意還需要放到具體語境中去理解。

在新茶飲市場(chǎng)中，價(jià)格密切關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，哪怕一元的定價(jià)調(diào)整都會(huì)影響最終的消費(fèi)決策。加之國人普遍經(jīng)歷了“便宜沒好貨，好貨不便宜”的觀念洗禮，因此，在同一賽道中，定價(jià)更低的商品往往能夠在消費(fèi)者端贏得更高的包容度，最終幫助品牌成功塑造“物美價(jià)廉”的市場(chǎng)認(rèn)知。

而蜜雪冰城低價(jià)策略得以奏效的關(guān)鍵一步便是同行的襯托。食品安全問題素來都是新茶飲品牌的一顆隱形炸彈，并且屢禁不止。哪怕是定價(jià)比蜜雪冰城高出兩三倍的喜茶、古茗等品牌也同樣多次身陷食品安全爭(zhēng)議。例如，喜茶就因生產(chǎn)經(jīng)營混有異物的食品被罰款五萬元。對(duì)比之下，均價(jià)在4-9元之間的蜜雪冰城在同樣的問題上便擁有了“合理性”解釋空間：20多元的奶茶都會(huì)有安全隱患，蜜雪冰城出現(xiàn)食品安全問題也可以理解。

與此同時(shí)，低價(jià)策略令蜜雪冰城串聯(lián)了更為廣泛的用戶與更大的消費(fèi)市場(chǎng)，這直接導(dǎo)向了社交平臺(tái)上出現(xiàn)的“自來水”公關(guān)，并且延伸出了消費(fèi)者自我洗腦式的公關(guān)話術(shù)：“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌他臟。”

在營銷側(cè)，蜜雪冰城更是承接低價(jià)策略，樹立起了親民、接地氣的“雪王”形象。以“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”洗腦神曲破圈后，蜜雪冰城也順勢(shì)推出了一個(gè)憨厚不失可愛的IP形象——雪王。結(jié)合品牌深入下沉市場(chǎng)的需求，蜜雪冰城為“雪王”IP建立了有梗、搞笑的親民人設(shè)，并結(jié)合一次次營銷事件在社交平臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)傳播。

今年520期間的節(jié)點(diǎn)營銷便是案例之一。為了迎合520的節(jié)日特征，蜜雪冰城為單身的雪王打造了一個(gè)甜蜜伴侶——雪妹，契合了當(dāng)天的節(jié)日氛圍。在社交平臺(tái)上，蜜雪冰城更是主動(dòng)造梗，“連雪王都有女朋友了，我還沒有”引發(fā)了無數(shù)單身網(wǎng)友的共情和討論。

可見，不同于其他新茶飲品牌單向的營銷策略，強(qiáng)互動(dòng)的“雪王”IP在一次次傳播裂變中拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大了蜜雪冰城的品牌認(rèn)可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在一次次危機(jī)公關(guān)中，“蜜粉”自發(fā)性與負(fù)面輿情對(duì)抗，成為蜜雪冰城最好的“公關(guān)團(tuán)隊(duì)”。

低價(jià)營銷不應(yīng)過度娛樂化

在這場(chǎng)事關(guān)食品安全的危機(jī)事件面前，“蜜粉”在社交平臺(tái)上以娛樂性的話語體系稀釋了食品安全的嚴(yán)肅屬性，也徹底模糊了這次事件的根本問題：食品安全。

面對(duì)關(guān)乎身體健康的重大問題，消費(fèi)者決定“捂上耳朵”，繼續(xù)溺愛，并合理化其行為時(shí)，其實(shí)也在一定程度上沖擊著市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

以娛樂化的營銷方式來化解食品安全危機(jī)，并非僅有蜜雪冰城一家。例如，此前華萊士就因食材過期等問題受到爭(zhēng)議，甚至引發(fā)了消費(fèi)者的不良反應(yīng)。在危機(jī)事件面前，華萊士同樣先以低價(jià)營銷為基礎(chǔ)，輔以娛樂話語體系，打造了社交平臺(tái)上廣為傳播的“噴射套餐”，成功將負(fù)面輿情轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑チ紮C(jī)。然而，真正值得關(guān)注的食品安全問題也在全網(wǎng)狂歡中被遮掩。

事實(shí)上，蜜雪冰城在食品安全問題上早已多次“翻車”。北京市消協(xié)公布的一份數(shù)據(jù)表示，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城門店被通報(bào)過食品安全問題。在北京市，涉及食品安全問題的門店比例高達(dá)8.61%。

通報(bào)存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)（2023年1月-4月15日數(shù)據(jù)），圖片來源：北京市消協(xié)

截至6月25日，在黑貓投訴平臺(tái)中，蜜雪冰城的投訴量高達(dá)197條，用戶反饋集中在食品安全問題方面。可見，在一眾連鎖品牌門店中，蜜雪冰城在食品安全把控方面，表現(xiàn)并不如人意，甚至較差。

然而，憑借著一次次低價(jià)營銷，蜜雪冰城卻從消費(fèi)者手中拿到了食品安全的“免死金牌”，無形中拉低了食品安全的底線，破壞了市場(chǎng)的正向競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)本是品牌與普羅大眾建立連接的一條捷徑，以更低的價(jià)格博取下沉市場(chǎng)的信任。但是，這份信任不應(yīng)成為食品安全的“遮羞布”，長此以往，品牌也將面臨流量的反噬。

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