至少小破站在「用力」了

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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 降噪NoNoise（ID:forjingyijing），作者：霍四究，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

同樣在2023年發(fā)力直播電商，兩個(gè)內(nèi)容社區(qū)——B站和小紅書卻上演了同人不同命的開局。

小紅書猛推的首個(gè)帶貨標(biāo)桿董潔，直播首秀GMV達(dá)5054萬元；第二個(gè)標(biāo)桿章小蕙，首場(chǎng)直播的GMV也已突破5000萬元。反觀B站，舉全站流量資源狂灌的445萬粉絲大UP主「寶劍嫂」及男友「雨哥到處跑」的首場(chǎng)直播帶貨，7小時(shí)成交額2800萬元，幾乎只有小紅書頭牌的一半。

考慮到兩個(gè)平臺(tái)的DAU都接近1億，大主播首秀的GMV巨大差異更加值得深思。

沒有外界期待中的一炮打紅，真正的帶貨「標(biāo)桿」仍有待時(shí)間孵化和挖掘，此時(shí)B站拓展直播帶貨的業(yè)務(wù)決心有多大、是淺嘗輒止還是勢(shì)在必行？直播帶貨在商業(yè)化版圖中的優(yōu)先級(jí)能否得到提升？這些都直接影響到UP主們的信心。

清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和投入，是平臺(tái)與UP主建立互信的基礎(chǔ)。電商變現(xiàn)這條路，B站有必要為自己的決心和意志作出示范。

B站是否有動(dòng)力破局？

外界對(duì)B站做直播電商的決心持保留態(tài)度，是有一定依據(jù)的。

有內(nèi)容行業(yè)觀察者打過一個(gè)比方：「當(dāng)我用一臺(tái)印鈔機(jī)掙錢很開心的時(shí)候，你讓我去撿硬幣，我天然會(huì)對(duì)這件事有所抵觸，或者說不夠上心。」

而在B站，印鈔機(jī)當(dāng)然是廣告、游戲、直播和大會(huì)員。2019年B站決定在直播上展露進(jìn)取心之時(shí)，為了邀請(qǐng)斗魚、虎牙、抖音等外部頭部工會(huì)入駐B站，給出的分成返點(diǎn)比例非常高，有知情人士透露，「2019年有段時(shí)間接近百分之百，而一般直播平臺(tái)抽成在50%到60%。」

相較之下，重運(yùn)營(yíng)重內(nèi)容的直播電商，在貨幣化能力上未必可觀。上述人士解釋，快手直播電商全年GMV突破9000億，確認(rèn)收入90億，貨幣化率僅1%。

從目前的產(chǎn)品端來看，B站尚未將直播帶貨劃入流量一級(jí)入口，甚至在直播頻道之下，「購物」都被折疊于極不起眼的欄目末端，且兩個(gè)子類目「全部購物」和「購物」內(nèi)容基本重合，讓人一頭霧水。排在購物前面的，是游戲、娛樂、虛擬主播、生活、知識(shí)、賽事等板塊。

B站直播購物分區(qū)網(wǎng)頁界面

有內(nèi)容行業(yè)觀察者直言，現(xiàn)在頭部平臺(tái)所有流量入口都已經(jīng)被貨幣化，這意味著想推一個(gè)新業(yè)務(wù)的阻力會(huì)非常大，「抖音某段時(shí)間就面臨這個(gè)問題，比如說同樣一個(gè)廣告推薦位，是給打賞為主的秀場(chǎng)類直播間還是給帶貨的直播間，或者給帶玩的游戲廣告類直播間？」

相比抖音，B站的流量池要小得多。如果將部分流量導(dǎo)給直播電商，內(nèi)容流量可能就會(huì)被擠占。比如在「寶劍嫂」首次直播帶貨前，有B站用戶吐槽，首頁全是「寶劍嫂」的視頻和直播推廣，觀看其他視頻時(shí)也會(huì)收到這場(chǎng)直播的預(yù)告。

在B站整體仍未扭虧為盈的壓力之下，未來能夠?yàn)橹辈ル娚掏度攵嗌儋Y源暫時(shí)要打個(gè)問號(hào)。

從2023年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，整個(gè)電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也難以提振人心。財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，B站總營(yíng)收達(dá)50.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)0.3%。其中，廣告和增值業(yè)務(wù)仍然是營(yíng)收核心，受益于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的回暖，廣告同比增長(zhǎng)22%，增值業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)5%。但與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)落寞，收入5.1億元，同比減少15%，甚至跑輸零售大盤。

有接近B站的投資人透露，「從去年開始，B站已經(jīng)非常著急商業(yè)化。在整體環(huán)境向好、用戶高速增長(zhǎng)階段，還可以講用戶破圈的故事、靠DAU提升估值；但如今邏輯變了。」

B站在商業(yè)化上一向「清高」，但時(shí)勢(shì)需要它更為激進(jìn)，提升商業(yè)化效率已經(jīng)成為B站現(xiàn)階段最重要的事情。不過在《降噪NoNoise》看來，發(fā)力直播帶貨這事，更多是受到增加UP主收入渠道的現(xiàn)實(shí)壓力的驅(qū)動(dòng)，而非出于平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的訴求。

今年4月，「B站UP主停更潮」沖上熱搜，此后B站股價(jià)連跌兩月。盡管B站CEO陳睿在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上回應(yīng)，今年一季度通過B站獲取收入的UP主同比增加接近50%，UP主通過廣告、直播、用戶付費(fèi)等手段獲得收入的人數(shù)也比去年也多得多。

但他沒有提及UP主人均收入增長(zhǎng)的具體情況。

如果能跑通直播帶貨，UP們無疑能增加一條變現(xiàn)的新路徑。要抵達(dá)這個(gè)目標(biāo)，B站需要提煉更清晰的實(shí)現(xiàn)路徑。今年3月，B站副總裁張振棟被曝離職。知情人稱，張振棟在內(nèi)部被喊「大棟」，曾負(fù)責(zé)UP主商業(yè)化業(yè)務(wù)，能力較受內(nèi)部員工認(rèn)可。加入B站前，張振棟的身份曾是創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，有電商供應(yīng)鏈服務(wù)背景。

這名副總裁的去職，被認(rèn)為是B站商業(yè)化陣痛期的一個(gè)注腳。

除了魔力賞，自營(yíng)電商毫無水花

B站的電商布局其實(shí)早于不少互聯(lián)網(wǎng)公司。

早在2017年B站就推出自營(yíng)商城「會(huì)員購」，售賣面向二次元群體的周邊產(chǎn)品，并以此開啟了自己的電商之路。而2018年快手的「快手小店」才上線。

2018年，B站董事長(zhǎng)陳睿接受采訪時(shí)被問到，作為資深二次元，他買過最貴的動(dòng)漫周邊是什么？陳睿沒正面回答，只說也就花了一千塊錢，但其實(shí)還有很多高端周邊，比如初號(hào)機(jī)涂裝的鈴木摩托車，一臺(tái)30萬，曾在某展覽上一天就賣了六臺(tái)，「動(dòng)漫迷對(duì)動(dòng)漫周邊的喜好就如同小朋友買玩具一樣，特別想要。」

雖然自己只花了一千塊錢買周邊，但陳睿認(rèn)為，有更多動(dòng)漫迷愿意花更多錢為熱愛買單。「會(huì)員購」一開始以游戲、二次元、手辦、玩具等商品為主。這就導(dǎo)致了商城品類的單一和商家稀少，其次，「會(huì)員購」在價(jià)格上與京東、淘寶等相比也毫無優(yōu)勢(shì)。

陳睿在此前的一次演講中曾透露，十幾年前B站剛創(chuàng)立時(shí)的注冊(cè)用戶，至今仍有65%活躍在平臺(tái)上。如今這些用戶已近而立之年，既有消費(fèi)能力也有消費(fèi)意愿。

盡管他對(duì)此非常自信，但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。究其原因，是B站缺少供應(yīng)鏈體系，加之其在倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的薄弱，使得其在商品上沒有議價(jià)權(quán)，更無法提升用戶體驗(yàn)。

以Joy-Con游戲手柄為例，加上新人禮包滿249減17元優(yōu)惠券，B站的到手價(jià)格仍要532，而在任天堂京東自營(yíng)官方旗艦店，同款原價(jià)只要474。

此前，B站就曾因?yàn)轭A(yù)售商品發(fā)貨慢且不退定金，被用戶投訴推上熱搜。「會(huì)員購」風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下。

有用戶告訴《降噪NoNoise》，B站在淘寶也有官方旗艦店，淘寶上發(fā)貨就很快，自營(yíng)電商卻在擺爛，他認(rèn)為本質(zhì)上是因?yàn)樘詫毜暧小钙脚_(tái)監(jiān)督」。

品類、價(jià)格、服務(wù)三方面都有短板，除了盲盒類產(chǎn)品魔力賞，「會(huì)員購」其他產(chǎn)品毫無水花。

魔力賞的玩法是用戶選擇一個(gè)產(chǎn)品組合下單，標(biāo)價(jià)15元的產(chǎn)品組合可能抽到2000元的游戲主機(jī)，也可能抽到15元的筆記本。雖然在獎(jiǎng)池頁面底部的購買須知中有該獎(jiǎng)池抽中不同款商品的概率，但此概率并非實(shí)時(shí)概率，用戶抽取時(shí)真正的概率會(huì)隨各款商品庫存量而發(fā)生變化。

如此「雞賊」的設(shè)置讓魔力賞惡評(píng)如潮，僅黑貓投訴平臺(tái)就有4471條針對(duì)魔力賞的投訴。

對(duì)此，前述受訪者認(rèn)為，「從人的角度來看，B站是一家非常懶的公司，它愿意去做那些比較容易做的事情。所以會(huì)員購大概超過80%的收入來自于魔力賞。本質(zhì)上來講是在重復(fù)當(dāng)年的一元購。」

對(duì)魔力賞的依賴也讓B站的自營(yíng)電商之路越走越窄。前面提到，B站今年一季度電商及其他板塊營(yíng)業(yè)額同比減少15％，B站解釋這是電商平臺(tái)的動(dòng)畫、漫畫及游戲（ACG）IP衍生品商品銷售減少所致。

換句話說，B站不僅沒有找到除魔力賞之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，相比其他平臺(tái)有更高付費(fèi)率的二次元周邊產(chǎn)品也賣不動(dòng)了。

前述投資人認(rèn)為，電商是非常重的業(yè)務(wù)，這其實(shí)與B站過去的基因不符，「B站并不屬于擅長(zhǎng)做苦活累活的公司。」過去這種對(duì)做「難而正確」的事情的逃避，讓B站的電商嘗試逐漸陷入被動(dòng)局面。

當(dāng)然，很多互聯(lián)網(wǎng)公司均是如此，B站只是承載了更高的外界期待。

UP主們的抉擇至關(guān)重要

自營(yíng)電商的短板會(huì)否成為直播電商的掣肘，目前不好下定論。

直播電商更偏重內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)體系的搭建要求比較高。前述接近B站人士認(rèn)為，B站內(nèi)部不管在人力還是技術(shù)儲(chǔ)備顯得都不夠充分，這也導(dǎo)致了在直播電商上的保守。

不過這種姿態(tài)在今年迎來改變。B站COO李旎在Q1財(cái)報(bào)會(huì)后的電話會(huì)上提及，「帶貨其實(shí)也是UP主收入的一種新路徑。現(xiàn)在平均每個(gè)月有超過5萬的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試……未來在B站生態(tài)持續(xù)繁榮的情況下，我們也會(huì)進(jìn)一步地釋放交易跟消費(fèi)的勢(shì)能。」

前述內(nèi)容行業(yè)觀察者認(rèn)為，今天二次元游戲已經(jīng)證明了二次元人群消費(fèi)能力沒有問題。只是從結(jié)果來看，B站并沒有培養(yǎng)出所謂的目標(biāo)用戶在B站上進(jìn)行電商購物的消費(fèi)習(xí)慣，「這個(gè)事情可能也影響了B站的直播帶貨。」

為了掃除用戶心智的障礙，B站其實(shí)在去年做了不少努力。COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，從去年開始，在所有其他內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)踐閉環(huán)電商的時(shí)候，B站選擇并堅(jiān)持做大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺(tái)能力。

在達(dá)成這一訴求的要素中，UP主成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

盡管UP主數(shù)量很多，但跟B站用戶一樣沒準(zhǔn)備好迎接直播電商的正是這些UP主們。對(duì)于頭部創(chuàng)作UP主來說，靠平臺(tái)激勵(lì)跟禮物打賞就可以美美「恰飯」，直播帶貨反而有翻車掉粉的風(fēng)險(xiǎn)。

去年6月，擁有500萬粉絲的頭部UP主「大祥哥來了」就在發(fā)布直播帶貨預(yù)告后，引起粉絲抵制。直播后，掉粉超過17萬。目前「大祥哥來了」已經(jīng)停止直播帶貨。最早參與B站直播帶貨內(nèi)測(cè)的UP主「動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun」去年雙十二期間GMV達(dá)100多萬元，是當(dāng)時(shí)帶貨數(shù)據(jù)最高的UP主，如今同樣暫停直播帶貨。

頭部UP主直播帶貨遭遇滑鐵盧，中小UP主直播帶貨則無人問津。某萬粉小UP主就表示，「這邊帶貨很難，B站的基因就不是購物消費(fèi)」。

這些中小UP主之所以沒有很好的變現(xiàn)，除了B站先天帶貨氛圍不足，更重要的原因是，平臺(tái)在直播電商上的投入并不到位。據(jù)了解，早期B站直播帶貨甚至并沒有單獨(dú)的公域入口，只有關(guān)注UP主后才能刷到相關(guān)直播。

既沒有流量扶持又缺少關(guān)注，B站的直播帶貨顯得有點(diǎn)「四不像」，甚至一度出現(xiàn)購物區(qū)第一人氣UP主直播打游戲的場(chǎng)景。

大UP主 「Mr迷瞪」此前接受《娛樂資本論》采訪時(shí)表示，要想把B站的直播生態(tài)做起來，首先UP主要有極強(qiáng)的開播意愿，還要對(duì)自己的產(chǎn)品有把控力，同時(shí)有選品、供應(yīng)鏈、議價(jià)能力，可能需要一些機(jī)構(gòu)來幫助B站組成一個(gè)完整的服務(wù)生態(tài)，來解決這些后顧之憂。

和其他電商、短視頻平臺(tái)相比，B站用戶下單后，需要跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)結(jié)算，影響消費(fèi)體驗(yàn)。選品來源的限制也導(dǎo)致商品與主播的適配性不足，價(jià)格也很難有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然與B站有著類似尷尬的還有小紅書。但好歹小紅書是邁出了打造「標(biāo)桿」這一步，在高調(diào)搞了大半年后，小紅書捧出一個(gè)董潔、一個(gè)章小蕙，其平臺(tái)本身調(diào)性也離直播帶貨更近。

至于B站，屬于自己的李佳琦、羅永浩、董潔們尚未出現(xiàn)。缺少頭部主播的加持，直播電商很難把B站帶上新的高度。更不要說在電商領(lǐng)域，B站的前輩們?cè)缫呀⑵鹜晟频纳鷳B(tài)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈物流和平臺(tái)治理規(guī)范。

B站想要想迎頭趕上，大概還有很長(zhǎng)一段路要走。

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