美妝國貨對直播的依賴性已然成為極大的風險。

編者按：本文來自微信公眾號 消費最前線（ID：xiaofeizqx），作者：古月，創業邦經授權發布。

今年的6·18大促已經接近尾聲，而商家，尤其是美妝市場，可以說是幾家歡喜幾家愁。

(相關資料圖)

根據久謙咨詢提供的數據，截至2023年5月31日18:00，第一波預售階段結束時，珀萊雅預售額同比大漲100%+，GMV位列護膚預售榜第二，僅次于歐萊雅，其旗下化妝師品牌彩棠更是首次殺進彩妝預售Top10，GMV名列第六。薇諾娜的表現也可圈可點，天貓旗艦店開售36分鐘銷售額就破億元。

但是除此之外，2019年來沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊，完美日記更是繼續缺席，被稱為護膚“三巨頭”之一的華熙生物，旗下兩大護膚品牌均未入榜。

這些曾經引領美妝國貨的代表性品牌，似乎正在一步步從高位滑落。回顧美妝國貨的發展脈絡，很多品牌的崛起其實依托的都是時代紅利，電商渠道的變革培養出御泥坊等初代美妝護膚類的淘品牌，公眾號、微博、小紅書、抖音等內容平臺更迭，新的營銷形式創造出新銳國貨品牌，而直播帶貨的浪潮席卷線上，又為美妝國貨品牌找到了破圈之路。

但是，這也一定程度上造成了國產品牌的“羸弱”，起于紅利，卻跳不出紅利之下高速發展后的局限。就以直播為例，美妝國貨對直播的依賴性已然成為極大的風險。

美妝國貨離不開“李佳琦”

如果觀察今年大促美妝護膚品牌的榜單和李佳琦直播間的品牌銷量狀況，可以發現極為的一致。

根據魔鏡市場情報數據，《FBeauty未來跡》總結出6·18天貓平臺預售階段（5月26日晚8點到5月31日0點）的10張品類和單品榜單。從榜單可看，27個品牌在預售期間跨入“億元俱樂部”，其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過5億，位列前三，而據青眼情報數據顯示，李佳琦6·18直播間美妝GMV達49.77億，GMV前三的品牌也是珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。

在國貨品牌中，出現了可復美、彩棠、且初、覓光“四匹黑馬”，尤其是可復美，在護膚品類排名上超越SK-II、薇諾娜，躋身第八。可復美亦是今年李佳琦在直播間里力推的一款新品，數據顯示，巨子生物旗下可復美、可麗金品牌GMV分別為0.63億、0.16億，可復美僅上架三款產品，但三款產品銷量均過萬，其中可復美膠原棒銷量10萬件以上，GMV實現0.36億。

再看彩妝品類，相比2022年，今年一個顯著的對比是，彩棠躍升，花西子下滑。同樣的，在李佳琦直播間里，花西子“失寵”，此次預售首日僅上架2款產品，GMV為0.21億，而珀萊雅旗下彩棠品牌GMV達0.29億。

值得一提的是，直播間里毛戈平GMV達0.31億，高于彩棠，從上圖看，毛戈平去年沒有上榜，今年反而榜上有名。同樣在今年剛上榜的還有TOM MARK/唐魅可，該產品首次于“S級”大促期間進入李佳琦直播間，并且還是壓軸出場，與開場的珀萊雅可以說是“首尾呼應”。

在美妝護膚市場上，國產品牌對頭部主播的依賴由來已久，尤其是在雙十一、6·18等節日大促時，頭部主播直播間的產品銷量直接決定了品牌的排名。以李佳琦為例，去年天貓雙11美妝店鋪戰報中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻的產品營收占比分別為39%、49%、52%。

其實不只是美妝護膚產品，早期主播還沒有經歷洗牌前，不少品牌也是借助頭部主播的光環造就了爆款，成功出圈，其后期銷量也一定程度上依賴直播。比如老羅，老羅直播間以3C數碼產品為主，像掃地機器人、智能投影儀等賽道的新品牌，都傾向在老羅直播間投放。

頭部主播在美妝國貨消費端的權重，使得品牌之間的競爭過于集中在直播這一個戰場上，甚至聚焦在一個人身上，這于整個國產美妝行業及品牌的發展是極為不利的。對品牌而言，頭部主播的個人效應大于品牌效應，本質上是品牌的弱化，更危險的是，興于主播，也可能毀于主播。

以玉澤為例，在接連失去李佳琦、薇婭后，玉澤品牌銷售額驟降，直接影響了上海家化的業績。2022年，公司整體線上渠道共實現營收27.87億元，相比去年同期下降13.21%；公司整體線下渠道共實現營收43.13億元，較去年同期下降2.59%。

線上與線下，破不了的“壁壘”

2019年，完美日記的母公司逸仙電商決定進行線下門店的擴張，根據公開數據，完美日記線下門店數量一度超過270家，入駐150多個城市，僅2020年就有120家新增門店。然而，快速鋪店沒有換來銷量的增長，據逸仙電商的財報顯示，2020年前三季度，完美日記的線下體驗店僅貢獻了總收益的8.5%。

如今，完美日記的線下門店日漸收縮，僅存的也是門可羅雀。

完美日記在線下渠道受挫，不單單是因為疫情影響，本質上折射的是依托線上渠道崛起的美妝國貨在線下門店經營上的天然缺陷。

細數這些年，國產美妝護膚品牌的成長，幾乎可以說是我國線上渠道強勢崛起帶來的，無論是早期的淘品牌還是現在主流的國貨品牌，線上渠道給予的紅利以及通過線上渠道獲取的對本土消費者的洞察，正是他們應對國際大牌侵襲國內市場、與之搶奪消費者的最大優勢。而直播帶貨的興起，顯然讓美妝國貨更加依賴線上渠道。

珀萊雅作為老牌國貨，原本是從下沉市場的日化專營店品牌起家，數據顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進入線下各渠道網點22190個，高于同樣擅長布局線下的丸美股份，這一年其線上營收占比為36%。但自從公司加大對直播的投放以及在李佳琦直播間爆火后，線上渠道的占比越來越高。

2019年，珀萊雅線上渠道銷售額占比超過50%，去年上半年，這個數字高達87.92%，至今，珀萊雅線上渠道銷售額占比穩定在80%左右。

其他國貨品牌也是如此。薇諾娜其母公司貝泰妮去年上半年收入同比增長45.19%至20.5億元，線上渠道銷售占主營收入的比重達到78.46%；花西子更是幾乎所有營收都由線上貢獻，有數據指出，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，天貓銷售額的40%又來自李佳琦。

線上渠道與線下渠道的失衡，是造成美妝國貨難以在線下開辟新市場的關鍵，而線下渠道失利，也意味著品牌試圖通過線下門店擺脫營銷標簽、在消費者心中重新樹立品牌形象的計劃落空。

以完美日記為例，完美日記靠營銷起家，一般來講，這類品牌借助各種花式營銷能反復被帶熱，刺激消費者，但線下基于信任度等因素下單的偶然性較大，消費者更看重體驗，這和線上運營的邏輯幾乎相反。完美日記前期布局線下，重擴張而輕運營，很多吸引消費者的手段更是直接從線上搬到了線下，這逐漸導致用戶流失，店內復購較低。

不單如此，一個問題還在于完美日記在線上所聚集起的龐大流量并沒有引導至線下，公司打通線上與線下的布局也因此受阻。

而這是為什么？一位消費者的話可能戳中了關鍵。她表示，“如果要買國潮美妝產品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書就可以下單，沒必要專門跑到線下門店來購買產品，完美日記等品牌更像是靠線上廣告炒起來的”。

這或許也是國貨品牌們布局線下場景所面臨的共同難題，長期通過小紅書、抖音、微博等平臺進行內容營銷的模式，讓消費者早就養成了線上消費的習慣，不會輕而易舉轉移到線下。而且也是因為對線上渠道的依賴導致線上營銷費用居高不下，使得企業無暇兼顧線下門店的營銷。

對美妝品牌而言，直播所帶來的營銷成本壓力已然過高。

誰都有可能成為下一個“完美日記”

從歷年大促期間美妝護膚品類的榜單來看，國貨品牌的“花期”正變得越來越短。

2019年的雙11，完美日記登頂、花西子入圍前五，次年雙11，完美日記繼續蟬聯彩妝榜首，且子品牌小奧汀殺入前10，花西子的座次表提升了兩位，位列第二。但到了今年，根據第三方數據顯示，今年6·18花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億。距離此前的高光時刻，才不過三年左右。

玉澤的跌落更是迅速。2020年1月到6月，玉澤頻繁出現在李佳琦直播間，品牌因此而走紅，數據顯示，當時玉澤直播GMV占據品牌總GMV的70%。而連失兩大超級主播后，玉澤的銷量斷崖式下滑，2022年3·8大促期間銷售同比大跌40%。

唯一算得上堅挺的怕是只有珀萊雅了，主品牌增長穩健，其他品牌也增長迅速，尤其是旗下彩妝品牌彩棠，在今年6·18預售期間表現突出。

但即使是珀萊雅，也存在和其他美妝國貨品牌相似的“通病”，產品銷售多由營銷驅動而非研發驅動。

這給美妝國貨帶來了兩個最嚴重的癥結：其一，主力品牌單一，多元化不足，企業難以獲得長期穩定的增長；如珀萊雅，主品牌營收占比在80%以上，旗下其他品牌還難當大任，銷量不錯的彩妝品牌彩棠年營收僅在億元級別。

其二，渠道變革以及營銷模式的更迭，造就了最早抓住這一機遇的美妝國貨，但大部分國貨在消費端至今也沒有形成一個清晰的、有辨識度的品牌認知。對很多消費者來講，美妝國貨簡單來講就是依靠營銷走紅的網紅產品，這不僅限制住了國貨品牌向中高端市場上探的步伐，而且一旦營銷跟不上，銷量就會隨之下滑。

如完美日記，根據財報，逸仙電商2022年全年營收為37.1億元，同比下降36.5%；凈虧損為8.2億元左右，大幅收窄。這和公司銷售和營銷費用的減少有關，四季度銷售和營銷費用占總營收的百分比由去年同期的70.7%下降至53.2%，

早前，在李佳琦直播間，因為在《所有女生的offer2》這檔綜藝節目中，SK-II品牌負責人在與李佳琦談價時引發了矛盾，很多李佳琦直播間的忠實粉絲紛紛在彈幕上對SK-II表示出不滿。不少人甚至在小紅書上發起討論，表示今年雙11，可以不買了，然而雙11預售當晚，李佳琦直播間的SK-II神仙水、小燈泡以及經典套裝還是開秒即沒。

這和同樣“得罪”李佳琦的玉澤相比，境遇可以說是天差地別。歸根結底，對國內消費者而言，沒有玉澤，他們可以選擇其他具有性價比的、國潮范兒的國貨，而沒有SK-II，市面上找不出與之相當的替代品。

這不是國貨品牌和國際大牌的差別，而是產品的差距。只有研發驅動產品創新，依賴產品力造就爆款，國產品牌才能不為渠道所困，不為營銷所累，否則，完美日記的案例只會繼續重復。

直播，作為渠道紅利消失后品牌所尋找的獲客成本最低的方式，給美妝國貨帶來了繁榮，但如今是時候走出這個舒適區了。

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