悅己成為鮮花消費的著力點

編者按：本文來自微信公眾號 消費界（ID：xiaofeijie316），作者：李佳蔓，創業邦經授權轉載。

隨著生活水平提升和年輕消費者對生活品質的更趨關注，消費正從生存型消費向體驗型轉變，鮮花市場隨即迎來關注。新零售興起，無論是線上，還是線下，鮮花從禮品逐漸變成一種優雅生活方式的體現。

(相關資料圖)

西方情人的到來，催熱各地鮮花零售市場。其實早在今年元旦以后，國內鮮切花市場持續保持較高價格。大年初二開始，花價再次上漲，高價期較往年提前了一周以上，情人節的好行情初現端倪。目前，優質的主流紅玫瑰單扎價格已破百元。

對于2023年情人節行情預期，業內人士表示，高價只是“正常發揮”，但想出現前兩年的“天價玫瑰”比較困難。

01 2023玫瑰經濟盛況依舊

玫瑰予人手留香，一枝春要用來寄與隴頭人，古今中外，贈花的傳統始終與更深刻的情感綁定在一起，善意、思念、告別或是愛慕，即使玫瑰高價，也不能阻擋“情人熱情”。

2023年如約而至的玫瑰花迎來情人節銷售高峰，線下連鎖商超看中花卉契機，快速參與其中，除了山姆會員店、盒馬生鮮外，還有麥德龍在去年12月切入鮮花賽道，且采購體量不斷升級，從年前每周3萬余枝增長至7萬余枝，前后增長近3倍左右。

自2023年元旦以后，國內鮮切花市場持續保持較高價格，大年初二開始，花價再次上漲，高價期較往年提前了一周以上，情人節的好行情初現端倪。目前，優質的主流紅玫瑰單扎價格已破百元。

目前，業內普遍對情人節“鮮花”行情保持樂觀。

花店主說：“明顯感覺到市場在回暖，北方的花店早就開始備貨，南方的也陸續開始了。今年的情人節就是高開高走，市場需求量大。”年宵市場火熱確實讓終端銷售商信心十足，而今年的情人節在遠離春節的工作日，也讓禮品花需求大增，成為銷售端的強心劑。

昆明國際花卉拍賣交易中心（KIFA）拍賣部副部長李知駿也預測，今年情人節拍市貨量峰值將在每天400萬至460萬支，與上一年數據基本持平。

花價持續保持在相對高位，對于靠“低價”“量大”搶占市場的部分直播電商，短期內形成了較大沖擊。中等品質的玫瑰目前單扎價格都在40元以上，對于多種花材“19.9包郵”“39.9包郵”的商家來說，短期內交易體量會大受影響。

隨著情人節臨近，玫瑰類交易量和價格大幅上漲。根據KIFA交易數據，2月5日玫瑰A類均價單支9.06元、B級8.68元、C級7.69元。去年同期各級別價格則分別為單支10.41元、9.61元、7.98元。雖然同比價格下滑較大，但環比上一周上漲了10%以上。

從品種結構上看，紅粉色系仍是情人節主流。“卡羅拉”穩居紅玫瑰品種的第一位，級別內產品每扎價格多在40至110元，隨著銷售高峰到來，價格仍會上漲。

“高原紅”由于耐儲運，品種也較新，種植者多為設施良好的大基地，價格破百的時間比“卡羅拉”提前了近一周，目前優質AB級產品價格超過每扎120元。

“雪山”系列價格2月初每扎30至50元，現在漲到40至105元。“黛安娜”價格達到每扎60至115元。“驕傲”“洛神”“卡布奇諾”“火靈鳥”等品種，優質花價格多在每扎90至180元。

以上就是2023年情人節鮮花生意爆火的一個縮影，鮮花有價，但心意無價，用戶為愛選擇買單，在每個可以與感情掛鉤的日子里，商品本身的溢價顯得微不足道，消費者也更樂于接受。這就不怪電商鮮花銷售水平總是年年創新高，因而在情人節當天打開美團、京東到家、叮咚買菜等電商平臺，鮮花都至少占據了一個主要版面。

在去年2月14日當天，美團設置了無門檻鮮花紅包，京東到家打出了“全城熱戀，為愛速遞”的口號，把鮮花產品按照不同的朵數組合分類，盒馬開啟了“浪漫告白季”活動，將鮮花、烘焙、巧克力等品類進行聯動營銷。每日優鮮的鮮花銷售同樣與巧克力等甜蜜食品相承接，而時間還未至中午，叮咚買菜鮮花頁面顯示，其紅玫瑰、粉玫瑰、永生花等多個品類的鮮花已經售罄待補貨。

02 電商“鮮花”路，一路生花

以前的鮮花是在情人節是贈與愛人，但最近幾年，情況開始發生變化，越來越多人為自己購置鮮花，讓鮮花從禮品向消費品轉型。活潑明快的洋桔梗，能讓996的辦公桌多一分自然的味道，香氣溫柔的玫瑰，可以給打工人一個回家后舒適的客廳，花苞豐滿的凱特琳娜，讓狹小的大城市出租屋擁有一個明媚的窗臺。隨著鮮花企業業務不斷拓寬以及鮮花消費場景逐漸豐富，吸引了更多潛在消費者。

據商務部商務大數據顯示，今年春節假期鮮花綠植是除了養生年貨、衣服鞋帽外，增長最快的行業，而其中“鮮花電商”市場規模則呈指數級增長。據中研普華研究院統計顯示，2016年國內鮮花電商市場規模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達到896.9億元的規模，預計2025年有望突破1500億元。

鮮花電商的“爆火”不止銷售端，還有資本端。IT桔子數據顯示，2017年至2021年期間，鮮花電商領域融資事件達50筆以上。以花加、花點時間為代表的鮮花電商們，迎來的不僅是融資，還有國內鮮花電商市場的爆發性增長。

鮮花爆發，引得上游的規模也日趨發展。數據顯示，2010-2018年，我國花卉種植面積總體呈現穩定增長態勢。根據國家林業和草原局在第十屆我國花博會新聞發布會上公布的數據，截至2020年年底，全國花卉種植面積達150余萬公頃。

這迅猛的增長，當然也引來了電商巨頭們的集體下場。由于受到疫情影響，鮮花銷售更是由線下遷移到線上，鮮花市場于是成為眾多電商平臺角逐的新戰場。各大互聯網平臺如淘寶、京東押注上線鮮花自營業務，叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生等生鮮食品品牌也加入了賽道。

2017年，本就具有配送優勢的京東，率先成立鮮花事業部，發力線上銷售。為了確保用戶收到的鮮花新鮮且品相優異，它們會先將產地的“毛花材”運到京東分布在各地的倉庫，進行預冷、打刺、包裝等粗加工后，再通過同城配送方式送到消費者手中京東還推出了鮮花行業的首款鮮花保險——買花無憂險，對于肉眼可見的花枝折斷、花瓣腐爛等情況，直接在線上賠付客戶。

不甘示弱，天貓也加入戰場，在2020年七夕前夕于天貓超市上線了鮮花品類，接受預訂。10支裝紅玫瑰七夕預訂價49.9元，媲美零售渠道的日常銷售價。2022年1月天貓年貨節期間，更是與云南、廣東、山東等地的400個鮮花種植基地合作，把“花市”搬到線上，原產地直發送貨上門、最快次日達。按它們的計劃，今后將在全國自建鮮花冷鏈配送倉，為消費者提供小時級的“送花上門”服務。

盒馬生鮮、叮咚買菜、美團買菜等一眾生鮮電商平臺的進場，則直接讓買花變得像買菜一樣簡單了，9.9元8枝的睡蓮、19.9元一束的多頭玫瑰。這些背靠大佬實力雄厚的生鮮電商平臺，不但補貼得起、虧得起，還能用規模化的采購拿到價格更低的鮮花，一上線就擁有難以比擬的議價權。

公開資料顯示，2020年11月入局鮮花電商后，叮咚買菜的鮮花銷量一連幾個月都保持了環比30%以上的高速增長。平均每天銷量在2021年初就增加到了20萬支，5月9日母親節當天，更是直接售出了50萬支。相比之下，“花加”月發貨量在2017年巔峰時，也不過200多萬單。

打價格戰，鮮花垂直電商們，例如“花加”與“野獸派”注定不是對手，好在鮮花市場體量增加，國內鮮花消費人群正在不斷地擴大，讓走“精致化”的垂直鮮花電商們還有一席之地。

roseonly和野獸派主打高端禮品市場，依托線下門店，將產品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術品不斷擴展，致力于滿足部分追求高品質人群的送禮需求。花加、花點時間，則圍繞著“預購+周期購”的營銷賣點，一邊在各大電商平臺廣泛開店擴大銷售范圍，一邊加緊拓展線下門店和合作花店，通過為合作方提供流量、系統、差異化的供應鏈、有設計感的產品、有價值的線下花藝課程等，賦予品牌額外的附加值，吸引線上線下有品質要求的購買人群。花禮網、花集網則在廣闊的未被生鮮電商觸及的三四線城市保持著生存空間。

“互聯網+鮮花”的普及推動了傳統鮮花零售方式的改變，鮮花電商逐漸成為新零售格局，鮮花電商企業也充分融合互聯網新技術與新模式，進行數字化轉型。

鮮花產業快速增長與電商布局鮮花，都得益于消費升級的大環境，iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，有48.1%的受訪消費者年均購買鮮花次數在3-5次，超過六成受訪消費者次均鮮花消費金額在50-200元之間，高品質的鮮花拓寬鮮花業的消費場景，隨著“悅己經濟”和“她經濟”的快速發展，鮮花才成為生活中必不可少的必需品。

03 鮮花電商不止要低頭趕路，還要抬頭看路

艾媒咨詢分析師認為，鮮花電商企業在各方面的更新換代，都會給鮮花電商行業營造出更多新商機，促進鮮花電商行業的可持續發展，增加市場競爭力。

雖然，各方看好“鮮花電商”，但是，現有的“鮮花電商”模式仍有“好與壞”的桎梏。

首先鮮花具有時效性，節日期間利潤可觀，鮮花電商的優勢其一是“節日營銷”，鮮花電商甚至可以“開張吃一年”。

第二個鮮花電商得天獨厚的優勢是，從曾經的“節日禮物”，現在的鮮花消費是“悅己慢生活”方式的體現，除了終端場景的品質體現，全鏈條的升級、轉型也至關重要。

當然，鮮花電商的短板也明明白白躍然紙上，首先是市場同質化成為較為明顯的問題之一。那么鮮花電商平臺需找準自身定位，進行細化分類和精細化運營，在場景化消費方面進行垂直化分類，例如戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費高頻率、需求數量較多的場景。

其次“投入大、盈利難”則是鮮花電商們要解決的另一個問題。第一個上市的鮮花電商“愛尚鮮花”，自建鮮花種植基地、發力冷鏈配送的背后，是連續三年千萬級別的虧損，2016年在其公開轉讓說明書中，更是自曝了多年來在電商平臺的刷單行為，刷單率竟然高達40%，虛構營收3000萬，最終倉皇退市。

但是也不用太過悲觀，對于鮮花垂直電商來說，可參考美國1976年創建、1999年上市的在線鮮花售賣網站1-800-FLOWERS.COM。根據其最新發布的2023年Q2財報顯示，其當季實現營收8.979億美元，利潤8253萬美元，盈利能力很是不錯。

其次，鮮花電商仍存在“貨不對板”問題。iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，超六成受訪消費者認為鮮花電商的主要特點是方便，其中還有59.5%的受訪消費者認為鮮花電商存在貨不對板的問題。不管對于哪種類型的鮮花電商來說，品質都是永遠繞不開的話題。

2020年的“520”前夕，受邀出現在羅永浩抖音直播間的花點時間，因為配送時間提前、鮮花品質打折等問題，錯失難得的曝光機會，以道歉賠償收場。更早的2017年，“花加”因為對特定花材處理不當，導致了一場影響深遠的“毒花風波”，銷量從巔峰跌落。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，61.6%的受訪我國網民表示選擇社交電商平臺時最為看重平臺商品質量保障。30.4%的受訪我國社交電商用戶表示會分享自己購買的商品到社交平臺上。因此出現“貨不對板”不僅影響復購率，還會影響口碑和企業榮譽度。鮮花電商企業需要持續優化供應鏈和服務體系，隨著未來鮮花電商市場擴大，消費者會更加注重“質量”與保障。

鮮花市場的“鮮活”提升，鮮花電商全鏈條升級也是近十年間的“新聞”，甚至“定期”購買鮮花是生活方式的“必須品”，這樣的“生活方式”，也就是“鮮花電商”的爆發的“前因后果”是什么呢？

首先有終端場景的品質體現，還有全鏈條的升級、轉型。鮮花電商企業在各方面的更新迭代，給鮮花電商行業營造出更多新商機，而整個電商行業的“迅猛”發展為“鮮花電商”提供了保障。

其次得益于“悅己經濟”升溫和女性消費崛起。數據顯示，2021年我國移動互聯網女性用戶規模為5.47億，2021年我國獨居人口突破9200萬。消費者的消費行為更加注重自我革新和變化，單身消費者會為了悅己而消費，悅己消費正逐漸成為主流。疫情后，女性消費加速向線上轉化，這也推動“鮮花電商”發展。

最后我國鮮花電商發展驅動力即時配送日趨完備。例如，2022年母親節，順豐同城的鮮花訂單總量增長高達1.5倍。

當然不得不提冷鏈技術的成熟也是我國鮮花電商發展驅動力。艾媒咨詢分析師認為，冷鏈物流保障了鮮花的新鮮度和品質，我國冷鏈物流市場規模不斷擴大，有助于鮮花電商企業進行業務拓展。在淘寶搜索鮮切花，有兩個關鍵詞是最容易出現在商品標題中的。一個是“順豐冷鏈”，另一個是“云南基地直發”。

前者相對容易理解，鮮花的嬌貴決定了它無法像工業品一樣極致壓縮物流成本，線上靠物流冷鏈，線下靠花店保養+第三方配送，每日優鮮、叮咚買菜靠前置倉模式擁有了完善的冷鏈倉儲能力和快速送達體系，可以兼顧鮮花交易。這實際上是鮮花行業發展的一大基礎，鮮切花在0-7度的低溫環境中可以保存一個月左右，還需要利用“可麗鮮”等專業鮮花保鮮劑作為輔助。沒有物流支持，鮮花基本無法和電商掛鉤。

04 尾聲

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，受訪消費者在購買鮮花時，主要關注價格、品質、種類數量，分別占比為59.4%、56.3%、52.5%。在我國網民對鮮花電商優點的感知因素中，最多人考慮的是購買方便（61.0%）、其次是定時配送（60.4%）、搭配豐富和款式多（58.1%）、品類齊全（58.0%）、比較便宜（43.8%）、異地預購（37.1%）。有59.5%的受訪消費者認為鮮花電商存在鮮花貨不對板的現象，其次是質量問題（56.3%）、配送不及時（54.5%）、售后問題（29.7%）。

最后，鮮花消費正在逐年升溫，“家庭鮮花消費”“悅己鮮花經濟”受到追捧，可以說2015年以前，買花的基本是要送禮物的男生，但現在女性已打破傳統習慣，為自己買花來取悅自己。

從此“鮮花消費”更注重“自我表達”，“讓自己高興”成為鮮花消費的著力點，因此“鮮花電商”企業應推出多樣的消費模式滿足女性消費的悅己需求。

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