在舌尖上“狂飆”。

編者按：本文來自微信公眾號 價值星球Planet（ID:ValuePlanet），作者：歸去來，編輯：唐飛，創業邦經授權轉載。

【資料圖】

近段時間以來，影視劇《狂飆》到底有多火？

開播不到一周，愛奇藝站內熱度峰值便已破萬，這也是該平臺最快破萬的劇集。而抖音、微博的熱搜也經常被該部劇所占領，眾多平臺直播間內更是可以看到關于《狂飆》劇情透露的彈幕。

收視率方面，酷云直播關注度破1.9%，近九年央八收視第一;網播方面，在云合正片有效播放的市占率超65%，換算下來單日集均播突破3億。

最終《狂飆》以豆瓣評分8.6分收官，但該部劇所展現的“帶貨能力”依然在延續。以高啟強手中經常閱讀的《孫子兵法》為例，京東圖書顯示在過去的一周時間內，京東全網《孫子兵法》搜索量同比增長最高時接近60倍，成交額同比增長接近27倍。

劇中的京海市是導演徐紀周和編劇朱俊懿以廣東江門為藍本，創作出的一個城市。和北上廣深繁華不同的是，這里透露出濃厚的生活氣息，而愛吃腸粉正是當地的真實寫照。沿街分布的各種腸粉店，更是成為當地人早餐的標配。美團數據顯示，僅《狂飆》的取景地江門就有1172家腸粉店，省會廣州更是接近9000家。

而在《狂飆》推波助瀾之下，品嘗一碗熱氣騰騰的腸粉成為很多人到廣東旅游的打卡項目。那么，廣東腸粉作為一種地方小吃，在發展過程中面臨著哪些問題？腸粉如果想從廣東走向全國，成為下一個“沙縣小吃”又面臨著哪些阻力呢？

廣東腸粉的那些事兒

目前常見的廣東腸粉主要由米皮、醬汁、餡料這三部分所組成。其中，用米的不同會讓米皮口感呈現出明顯的差異。比如說，使用香米作為原料的米皮香味比較濃厚，而陳米則爽滑通透。

因此，有經驗的師傅在制作米皮時，往往會將二者按照合適的比例進行搭配，以讓其口感達到最佳。而制作米皮的工藝有窩籃腸粉、布拉腸粉、抽屜腸粉等等。

在醬汁的部分，則呈現出明顯的地域性差異。其中，廣式腸粉多澆有醬油。事實上，這不單單的是醬油，而是由水、高湯、冰糖、魚露等其他調味料熬煮而成，達到鮮甜而不咸、清而不淡、油而不膩的風味。這份醬汁不但不會遮蓋原有腸粉的原味，反而能夠讓腸粉的鮮味達到最佳。潮汕地方的腸粉除醬油外，也有類似于芝麻醬、花生醬、鹵醬等不同風味的醬料，這也正是潮汕腸粉的精髓所在。

《狂飆》中的取景地江門地區當地主要以廣式腸粉為主，醬油自然成為了腸粉的標配。這也是為何劇中人物在吃腸粉時沒有加醬油在網絡上引起激烈討論，而導演徐紀周不得不下場解釋的原因所在。

圖源：微博@廣州廣播電視臺

在餡料部分，廣式腸粉和潮汕腸粉則出奇的一致，但這并非是說他們所使用餡料一致，只是餡料在他們看來并不是那么重要而已，包括叉燒、臘肉、牛肉、蝦仁、生蠔可以說是有啥吃啥。

但在汕頭地區的腸粉則呈現出明顯的差異性。汕頭有些地區的腸粉內餡默認為牛肉不加蛋，有的地區則將菜直接放入米皮中進行蒸制。而在澄海地區，常見的則是牛肉加蛋，包入米皮的菜脯則先進行油炸。內餡上的差異，也讓廣東地區的腸粉形成了“有傳統無正宗”一說。

事實上，廣東腸粉內餡料和醬汁差異的背后，還是和當地的飲食文化差異有關，即所謂的“一方水土養育一方人”。

不過，近些年來廣東腸粉在傳承的基礎上也有所創新。一方面，由于腸粉屬于精細碳水，容易導致血糖升高。在人體血糖平衡系統的作用下，會分泌出大量的胰島素來降低血糖。雖說這能夠讓人體的血糖達到平衡，但大量胰島素的產生會促進脂肪的合成，并且時間能長達4個小時。

顯然，這對想要減肥以及正在減肥的人士并不友好。為了解決這部分人群的痛點，各種減脂、簡餐腸粉也逐漸進入到消費者的視野中。

另一方面，對于廣州這樣的一線城市而言，咖啡似乎成為了當地上班族的標配。2021年，國內一家外賣平臺公布了各地的早餐消費報告，將咖啡列入了最受廣州人歡迎的早餐類目之一。精明的商家也將咖啡+腸粉這對“土洋組合”進行搭配售賣，據說銷量整體還不錯。

路邊小吃攤攤主在制作腸粉。圖源：《狂飆》截圖

廣東腸粉，如何直面挑戰？

雖然廣東腸粉深受當地人的喜愛，但從當下來看，廣東腸粉自身也面臨著一些迫切需要解決的問題。

一是性價比不高。廣州的消費者張揚告訴我們，目前廣州地區售賣的腸粉普遍在6-7元，若是加上不同的配料，其價格甚至接近30元。雖說普通腸粉的價格和廣州地區的高物價相比，價格確實不高。但腸粉的分量卻不足，飽腹感也不強，基本上吃了腸粉后，也必須要搭配其他食物，才能帶來真正的飽腹感。

圖源：美團外賣小程序

之所以會出現這種情況，從事多年餐飲行業的李高偉告訴我們，一般來說，地方小吃的經營者主要以個人為主，首要目標是生存下去，其面對的核心消費群體則主要是普通大眾，價格定位以中低檔為主。

但在過去幾年時間里，腸粉的原材料價格一直在上漲。比如說，2021年海天味業發布公告稱，從當年10月25日開始，對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格調整3%-7%不等。這也是時隔五年時間公司再次提價。

圖源：海天味業公告

而對于廣式腸粉的經營者而言，由于大多數門店的腸粉為純手工操作，生產數量有限，很難通過規模化降低經營成本。而商家為了能夠對沖成本活下去，只能通過對“普通版”腸粉降低粉量、對“高配版”腸粉提高售價的方式來保證利潤。

二是同業競爭嚴重，口感差異性較大。張揚表示，如《狂飆》劇中所展示出的那樣，廣東腸粉店主要開在居民區、菜市場等人流量相對較大的市場中。

一口灶，一個不銹鋼抽屜蒸鍋，簡單的臺面放著調配好的米漿，新鮮的肉菜蛋，再支上幾張桌子，幾個塑料板凳。客人來了隨意坐下，不用菜單、不用服務，“夫妻檔”是很多廣東地區腸粉店的標配。所以這些腸粉店的口感相差較大，再加上個人口味喜好的不同，導致有部分腸粉店的口碑并不好。

事實上，消費者吐槽的根本原因在于，對地方小吃而言，美味、便宜、衛生、服務是相互矛盾的。比如說，若想提高服務和衛生，則必然要以較高的成本為代價。而對于個人經營者而言，自然是很難像連鎖餐廳那樣有能力承擔過高的門店成本。

除此之外，目前國內真正有技術門檻的地方小吃并不多，一旦某家店在區域內爆火，則立即會有大量跟隨者進入市場。

其三，區域化中的區域化。事實上，廣東地區除有廣式腸粉、潮汕腸粉外，名聲在外的還有普寧腸粉、甜咸兩口的饒平腸粉，而河口腸粉、天堂腸粉、郁南腸粉等都在覬覦著“云浮第一腸粉”的名號。

對于廣東地區區域性腸粉企業而言，或許能通過各種管理方式提升成本的控制能力，進而成為“一方諸侯”。但若是進入全國市場時，對標其他地名+小吃的這種搭配組合來看，首要解決的問題就是商標歸屬權的問題。

以去年沖擊IPO的山東德州扒雞股份有限公司為例，按照當時該公司披露的對外招股書來看，公司的核心優勢為手中所持有的德州扒雞品牌。但現實情況卻是，“德州扒雞”公司和當地同行之間頻頻上演著商標侵權糾紛。

圖源：企查查

“德州扒雞”的這種情況并非個案，此前“逍遙鎮胡辣湯”、“潼關肉夾饃”等商標之爭的頻頻上演，也說明地名+小吃的商標組合會引發各種問題。可若是企業通過自有商標進行市場推廣，其成本可想而知。

兩難之下，這也讓廣東腸粉企業的全國化之路注定坎坷。

廣東腸粉，難以走出廣東

事實上，即使相關企業能夠解決商標問題，但多重現實問題的存在也讓廣東腸粉企業難以快速打開全國市場。

對地方小吃門店而言，其存在是飲食習俗接受度與市場競爭機制共同作用的結果，門店的可持續經營依賴于當地飲食習俗的認可以及經濟效益。而蘭州拉面和沙縣小吃這兩種地方小吃得以擴張的基礎，在于迎合了我國“北面南米”的飲食習俗。

但目前來看，腸粉這種小吃在我國的北方地區接受程度并不高。來自安徽省界首市的消費者趙陽告訴我們，皖北、豫東、山東西部這些地區人們的早餐通常是包子、大餅、稀飯、胡辣湯為主，而腸粉最多的也只是作為一種可有可無的小吃，并不受到當地居民追捧。

如趙陽所說，在美團外賣已經逐漸滲透到當地各類餐飲業的背景下，腸粉餐飲店在美團外賣上也只有3家。其中一家餐飲門店在美團上更是看不到評分，其外賣訂單量可想而知。

圖源：美團外賣

飲食習慣的形成不僅是飽腹層面的需求，也是自然環境、歷史發展、文化習俗等因素綜合影響下的結果。

而這種飲食差異絕非是短期之內就會被更改的，這也注定了廣東腸粉企業即使想要進入北方市場也面臨著較大挑戰，這點或許能從電商平臺售賣上的各類腸粉衍生產品中窺探一二。

以京東平臺售賣的腸粉專用機為例，其產品評論量相對較高也只有1萬+，而面條專用機的評論量則高達20萬+。評論相差較大的背后，也從側面說明二者銷量的差異。

圖源：京東

而對于廣東腸粉企業而言，如果無法走出廣東去爭取更大市場的話，自然很難受到資本的關注。因為資本投資一家餐飲企業更多的是看重該企業的市場份額以及該行業的市場空間，而一個區域市場所展現出的市場空間畢竟有限，這也意味著行業內增長的天花板可能提前到來。

缺少資本的助力，單純依靠企業自有資金進行推廣的話，其面臨的現金流壓力可想而知，這也迫使相關企業對全國化市場推廣保持謹慎態度。

比如，作為廣東省頭部企業的荔銀腸粉，其在2018年到2021年這三年的時間內新增門店數量也只有30家。而其中20家直營店是在廣州地區，其余10家則只集中在上海、天津等經濟發達地區和云南昆明、海南海口等飲食文化相對包容的地區。

除此之外，和各大電商平臺上動輒幾萬、幾十萬銷量的酸辣粉不同的是，腸粉若是想借助電商平臺進行全國化推廣也有許多問題。比如，如何調整現有的工藝，進而提高腸粉食用的便利程度。如何進行冷鏈運輸，進而真正實現“鎖鮮”，保證腸粉的口感等等。但不管任何一個問題的解決，均不是一朝一夕就能完成的。

圖源：抖音

總結

熱播劇變成“帶貨王”，正在逐漸成為一個普遍現象。

當年《長安十二時辰》熱播帶火臨潼火晶柿子等美食；《隱秘的角落》走紅帶火了廣東湛江；《風起洛陽》在網上掀起了“洛陽熱”；今年，《去有風的地方》大火，連帶著云南旅游都成了熱門，該劇開播一周大理搜索量增長近2倍，主要取景地鳳陽邑村暴漲50倍……一些敏銳的商家抓住熱點，賺得盆滿缽滿。

腸粉作為廣東名小吃，有著悠久的歷史背景、深厚的文化淵源，如今借助影視劇《狂飆》完成了“出圈”的第一步，也獲得了大量網友的關注。但若想從廣東出發走向全國，除了要借助影視劇的流量，還要考量好自己的發力點，畢竟“沒有一道菜能適合所有人的口味”，但如果能根據消費者的習慣做出改變則有可能實現突圍。

就像跨國餐飲巨頭肯德基一樣，其為了更好的迎合消費者，在中國推出了豆漿、油條、老北京雞肉卷、蘑菇雞肉飯、螺螄粉等等具備“中國味”的特色產品，其中很多成為長盛不衰的經典套餐，也幫助這個洋品牌快速融入中國市場并扎根。

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關鍵詞： 地方小吃