從AD鈣到白酒、奶茶、氣泡水……再到如今的童裝，這家一度叱咤風云的快消企業到底想要做什么，誰都猜不到。

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娃哈哈的童裝業務在這個寒冷的冬季沒有任何預兆地突然上線。

很難想象一個飲料大戶捧出各色的衛衣、襯衫、小外套，但這幾年消費市場似乎對娃哈哈見怪不怪。從AD鈣到白酒、奶茶、氣泡水……再到如今的童裝，這家一度叱咤風云的快消企業到底想要做什么，誰都猜不到。

事實上，娃哈哈很早之前就打過童裝的主意。早在2002年，娃哈哈便創立了一家童裝企業，可惜好景不長，不僅沒擔負起娃哈哈對這塊市場的期許，還于2021年徹底銷聲匿跡。娃哈哈從2013年以后，往日的神采便開始黯淡，這些年不止一次覬覦過其他市場。

時至今日，娃哈哈朝著童裝市場卷土重來。誠然，國內的童裝有極大的資本價值，根據歐睿資訊數據顯示，預計2024年，我國的童裝市場規模將超4000億元，目前的相關企業已經高達46萬家。

娃哈哈起于兒童經濟，又祈盼著在這個領域再次開花結果，但眼看生意邊界一次次往外延伸，童裝是否順利，一切還很難說。

除了“娃哈哈”，娃哈哈還有什么？

娃哈哈賣童裝會有多少人買帳？

不可否認，娃哈哈曾經在消費市場上有極大的話語權。“2015年的品牌價值評價信息榜單”顯示，當年娃哈哈集團以516.96億元的品牌價值，位列“酒水飲料”類別第一名，領先第二名近350億元。至少在那個娃哈哈鋪滿街頭巷尾的年代，僅僅是這三個字都會輕易為其他產品賽道開疆拓土。

但今時不同往日，自2013年娃哈哈的營養快線創下200億銷售額之后，這家飲料巨頭便再無實質性的輝煌，2015年以后，營養快線的銷量也跌落到百億以內，而令人遺憾的是，繼營養快線后，娃哈哈再也沒有出現過類似的王牌產品或者頂流業務。

據悉，娃哈哈光在飲料市場就有蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料等十余類200多個品種，可在消費者心里留下吉光片羽的依舊只有營養快線與再往前追溯到的AD鈣。

娃哈哈早已失去了原本能令“雞犬升天”的魔力。如今，距離上次涉足童裝已經過去了二十年，娃哈哈在消費市場上的地位也一落千丈，那么，這家巨頭能賦予童裝什么呢？又或者說，娃哈哈的童裝業務需要什么？

首先要明確的是童裝行業幾乎沒有品牌效應，根據調查顯示，國內消費者在購買童裝所考慮的兩個最重要因素是質量跟價格，其中，質量因素占比達到了31.49%，其次是價格因素占比約為21.18%，品牌大小與否并不是關鍵。

也是因為這個原因，國內童裝行業的頭部占比寥寥無幾，占比最大的巴拉巴拉市占率尚且只有3.2%。全球皆是如此，2021年，卡特公司以2.6%的市場份額位居全球童裝行業第一位；Gap公司緊隨其后，占據2.0%的市場份額；TOP10企業市場份額合計不到15%。

這對娃哈哈而言可好可壞。一來，巨頭壓制不算太強的行業總會有異軍突起的機會，娃哈哈一次又一次地試探童裝市場的機會就多一線。但是在另一方面，童裝市場上極度缺乏的名牌光環讓娃哈哈本就所剩無幾的價值性更加大打折扣，據羅蘭貝格數據，2022年，中國兒童鞋服行業無品牌市場零售份額將至56.2%。

其次，隨著父母界迎來年輕一代，消費主體劇變后，兒童消費也慢慢朝著整體的年輕性、個性化、創意程度來靠攏。但娃哈哈的年輕之路一直走得磕磕絆絆，尤其當童裝領域被時尚氣息侵染，各大品牌手握IP大肆表現欲分外強勢。

迪士尼眾所周知，全球銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品，光在中國內地就已擁有了100多家授權經營商以及1200多個銷售專柜；巴拉巴拉這幾年跟漫威、哆啦A夢合作，摩米有“守護地球”、“摩米甜心”、“我的怪物朋友”三大主題。

從前童裝或許并不看重設計感，可如今卻很難說，被消費者口誅筆伐的江南布衣曾經便是起于獨立設計，娃哈哈早已從時尚的浪頭上跌落經年，再起童裝，但愿不是廉頗老矣。

娃哈哈的童裝該賣多少錢？

童裝市場的誘惑力不止打動了娃哈哈，這幾年，越來越多的品牌開始獨辟童裝賽道，尤其是高端玩家。據悉，Dolce&Gabbana、Amani、Dior、Fendi、Jimmy Choo……這些平日躋身在消費水平較高階層的品牌也紛紛進駐童裝。

當前的童裝市場大概分為三個檔次，低端市場、中低端市場和中高端市場。娃哈哈目前推出的20件商品里，售價在99~349元不等，很明顯是將目光放在了中端。事實上，娃哈哈這一步棋走得頗為巧妙。

從國內的基本情況來看，童裝市場始終被低端市場占據，這一塊約占總體的40%。研觀天下的調查也顯示，對于童裝價格方面，消費者最愿意接受的范圍是100到200之內，更高一點的則會達到200到400元。娃哈哈在消費層面的舉動的確穩妥，但在商業層面卻未必如此。

平價的童裝越受歡迎，這個區間的競爭程度無疑越激烈，就目前來看，巴拉巴拉、361等頭部童裝品牌也在這個緊密的空間里打轉，中低端市場即便是尚未形成品牌規模的企業也能進來分上一杯羹，國內光浙江一個省份的童裝企業就高達2.6萬家。

想要在童裝市場搶占一席之地分外艱難，不提娃哈哈，就是混跡多年的巴拉巴拉面對可憐的市占率也只能“廣撒網，多撈魚”。早在2016年，巴拉巴拉旗下又成立了兩個子品牌，夢多多、馬卡樂，價格均比巴拉巴拉低10%。

頭部品牌尚且還要利用多品牌模式來鞏固自己的地位，更何況娃哈哈在童裝領域幾乎沒有任何市場印象，截至目前為止，娃哈哈的淘寶童裝旗艦店只有235個粉絲關注，售價99的兒童衛褲銷量只有個位數，單從定位上來講，娃哈哈再出茅廬，顯然處在一個不上不下的尷尬位置。

而這早已不是娃哈哈第一次在童裝市場上碰壁，遙想上一次娃哈哈進軍童裝，打出的口號是“高中檔服裝，中低檔價格”。盡管在字面邏輯上消費者都明白它所要傳達的意思，但也難免讓品牌跟市場都陷入一種模糊不清的認知中。

當時國內的高檔童裝主要被外國品牌所占據，如法國的麗嬰房、韓國的阿卡邦、美國的史努比……低端又主要供求五環外的下沉地區，彼時那片市場對質量的要求寥寥。那么多年過去，娃哈哈再次面臨同樣的難題。

可以確定的是，娃哈哈的童裝業務無法走高端路線，2020年，美國和日本兒童人均童裝支出，分別為 461美元和472 美元，而中國僅為138 美元。電商平臺上可選擇童裝的價格區間在0-40元內的占比30%，在40-139元內的占比60%，兩者加起來即將占據全部江山。

可賣低了，又撐不起娃哈哈的一腔野心，無奈只能折中取舍，盡管中端領域早已人滿為患。

娃哈哈真的“懂”童裝嗎？

從2021年開始，資本對童裝便多了幾絲垂青。

童裝品牌星巷、幼嵐接連獲得融資，其中星巷成立僅兩個月，便一舉拿下數千萬元的天使輪融資；深圳童裝DTC品牌PatPat獲得軟銀1.6億美金的新一輪融資，累計獲得超7億美金融資。童裝市場在回暖是不爭的事實，據Euromonitor公布的數據，2021年，中國童裝童鞋銷量快速回升，童裝銷量達39.35億件，同比增長12.7%。

細看各大童裝公司的具體情況，361°在2022年上半年營收36.54億元，其中兒童業務創造收入6.83億元，比增長約37.1%，占總營業收入約18.7%，成為361°主品牌外的第二增長曲線。森馬的童裝品牌門店約5000家，比成人服裝門店多了近2000家。

娃哈哈植根兒童市場那么多年，面對如此樂觀的前景動心實屬意料之內。

從2022年12月份上架童裝到現在，娃哈哈的新業務面世即將足月，零星的月銷量卻顯得場面寒酸且凄涼。娃哈哈是不懂童裝嗎？坦白來講，三十多歲的娃哈哈在努力學習很多關于童裝的“知識點”，只是多少有些力不從心，弄巧成拙。

童裝行業里品牌特有的圖案或者LOGO能促進產品對消費者的吸引，例如：Nike Kids的對勾，adidas kids的三道杠；迪士尼的各類卡通形象，畢竟這個領域天然需要趣味性。娃哈哈的童裝也不例外，充滿了90后熟悉的娃哈哈元素，如“娃哈哈”經典Logo、AD鈣奶等圖案。

但這番舉動消費者卻不買賬，尤其是一些90后的年輕父母。誠然，情懷牌前兩年是消費市場上的一記重錘，可隨著這股潮水退去，懷舊消費漸漸審美疲勞，煙消云散，稍不留神還會被嘲諷收割。娃哈哈似乎已然踩中了這個雷點，一覽無余的銷量便是最無力反駁的證據。

其次，娃哈哈在渠道上一面世就相中了短視頻與直播。目前，淘寶與抖音都有娃哈哈童裝旗艦店，抖音賬號發布了高達63條短視頻，并開始投放羅永浩、葉一茜等明星的直播間，只可惜效果依舊慘淡，抖音的銷量目前還止步于兩位數。

更重要的是，娃哈哈似乎并沒有細分整個童裝市場，這在熙攘的賽道里尤為危險。當初巴拉巴拉定位的是0-16歲兒童，而后來的兩個子品牌夢多多和馬卡樂除了在價格上降維外，又將0-16歲兒童再進行年齡細分，夢多多主要定位于4歲以上大齡兒童裝，馬卡樂則主要針對4歲以下小童裝。

其他品牌也是如此，即便不在年齡段上細分業務，也盡量選擇固定風格，例如運動系的Adidas kids、NIKE、安踏、361。回望娃哈哈，再一次的試水還是充滿了茫然與倉促。

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關鍵詞： 童裝市場