一場無間。

編者按：本文來自微信公眾號 半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：多魚 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片)

一

我很喜歡逛臨期食品商店。

一方面確實是喜歡占便宜，而且我吃的快。

另一方面，這也是接觸最真實的市場現(xiàn)狀的機會。

就像以前我做金融的時候，真要看市場的底褲絕對不是看券商的研報，一定是看不良資產(chǎn)處置的內(nèi)容。

最近一年，我發(fā)現(xiàn)臨期食品店里的大牌越來越少了，反而是各種名不見經(jīng)傳的新消費多了起來，各種“網(wǎng)紅”產(chǎn)品逐漸填滿了貨架。

我忽然意識到一個問題：

臨期食品店，是一座座墳場。

埋葬著被篩選掉的新消費品牌們。

二

在逛的時候，有一款飲品類給我的印象最深。

一款生榨椰子汁。

圖片來源：作者拍攝

在最開始看到這款產(chǎn)品的時候，我沒繃住。

這不明晃晃著“致敬”椰樹嗎？

當(dāng)然，復(fù)刻友商也算是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作了，但我覺得能不能復(fù)刻的精髓一些？

人椰樹靠的是土味嗎？

人家還有從小喝到大么。

你都花大價格把楊冪老師給請來代言了，就不能再加錢復(fù)刻一些椰樹的經(jīng)典操作嗎？

只能說，老板還是錢太多了。

三

看著看著，不對勁的感覺就出來了。

大部分飲品，其實看過去，真沒什么問題。

看包裝，沒問題。

但看銷量，沒一個能打的。

圖片來源：作者提供

有的品類根本找不到，有的即使能搜到，但也就十來個人付款，根本不成體量。

我買了其中的一些。

喝了之后，確認這些飲料也不太存在口味問題。

接著往下走。

四

再看衛(wèi)生紙巾類。

圖片來源：作者拍攝

看第一張圖，包裝簡約，質(zhì)量也不差，紙巾行業(yè)，沒有什么多花里胡哨的故事可講，能用好用就行。

但就是賣不出去。

或者準(zhǔn)確一點講，都沒到談?wù)搩r格貴不貴的地步，而是消費者根本看不到這款產(chǎn)品。

我查過了，這家公司成立于2019年，它的貨，鋪不到常規(guī)的銷售渠道，它不是競爭不過別人，它是連競爭的機會都沒。

五

再來說干果。

圖片來源：作者拍攝

我對萬多福印象最深。

這是個舶來貨，我在國外逛商超的時候，經(jīng)常見。

澳大利亞的coles，萬多福會被擺放在顯眼的地方，賣的很好。

但它在國內(nèi)，它賣不動。

不是水土不符，堅果這產(chǎn)品能有啥水土不服。

而是消費者不認它。

三只松子、良品鋪子不一定比它香，但商家一定不會把它放在最顯眼的位置。

六

零食類的競爭就更激烈了。

圖片來源：作者拍攝

各種聽過沒聽說過名字的品牌交織在一起。

出現(xiàn)在臨期商店里的他們，無疑都是新消費里的失敗者。

客觀來講，他們不是做的不好，只是賣不出去。

賣不出去，就是最大的問題。

七

酒類就更不用說了。

圖片來源：作者拍攝

作為利潤最高的飲品，酒的競爭最激烈，于是死的也就最慘烈。

從十七光年到老品牌銳澳，都剩了一堆產(chǎn)品。

剩下的原因也簡單。

它的“賽道”選錯了。

市面上做微醺酒類的品牌太多了，微醺的消費者不夠分了，有限的需求碰上無限的供給，自然就會剩下大量的產(chǎn)品。

但我可以肯定，他們絕對不是這個賽道最慘的玩家。

因為最慘的玩家，連臨期食品店都不會要。

會死的悄無聲息。

八

再說小零食類。

圖片來源：作者拍攝

這些產(chǎn)品的問題還是在渠道，如果它們能出現(xiàn)在商超、711、羅森的貨架上，它們可能也有機會挑戰(zhàn)一下市場。

當(dāng)然，他們或許也曾經(jīng)出現(xiàn)在這些地方，但最后還是被擠出來了。

畢竟便利店的競爭也激烈，新消費太多了，渠道也是會挑肥揀瘦的。

誰給的多，誰賣的好，我就留誰，我就把它放到最顯眼的地方。

甚至，甚至就連臨期食品店，都搞特價中的特價促銷了，也挑的很花。

九

但這些，都沒有美妝護膚領(lǐng)域來得慘烈。

美妝護膚領(lǐng)域集中突出一個群魔亂舞：

美妝區(qū)大部分是各種卷包裝的不知名品牌。

但它們的位置，特別尷尬。

大多數(shù)被藏在靠墻的邊緣位置里，不仔細去找，你發(fā)現(xiàn)不了它們的存在。

我觀察了幾天，發(fā)現(xiàn)那些賣的好的產(chǎn)品，都是小紅書、抖音上有過推薦的。

這些產(chǎn)品，都不是性價比最高的，但無疑是這些失敗品牌中相對愿意砸錢的。

美妝領(lǐng)域就是這么殘酷。

但凡你聽說過的化妝品牌，沒有一個是靠產(chǎn)品起來的。

他們每年都要砸入無數(shù)的營銷費用來維護自己在消費者眼中的品牌認知，他們有大量合作渠道去維系逼格，上上下下都能拿到他們的好處。

那些新入行的美妝品牌，僅靠包裝，確實斗不過別人。

不然那些化妝品代工廠為啥不自己干品牌？賺溢價？

因為這個行業(yè)的品牌門檻和營銷門檻高到變態(tài)。

因為人家見識過的把自己做死的品牌太多了，而且是親眼見到的。

能賣水，絕不挖礦。

十

一圈看下來，可以得出一個非常有趣的結(jié)論。

新消費，產(chǎn)品根本不是核心競爭力。

營銷和渠道，才是。

看看麻六記就好了，張?zhí)m老師自己說了，自己找到是代工廠，讓別人加工，配方什么的根本不存在保密的可能性，但這妨礙麻六記賣的好嗎？

不妨礙，因為麻六記根本不把產(chǎn)品當(dāng)賣點。

既當(dāng)渠道，也做市場還有流量的張?zhí)m才是麻六記的核心賣點，消費者認張?zhí)m，所以張?zhí)m能自己當(dāng)渠道打穿市場，把麻六記做起來。

但你說，現(xiàn)在有幾個新消費，能把渠道做的和張?zhí)m那么牛皮？

人家當(dāng)年可是做出過俏江南的猛人。

如果沒有渠道，光靠資本卷行不行？

不行。

可口可樂，最牛逼的消費品牌之一，大資本玩家了，跟死神做了聯(lián)名款，價格只貴了30%，就得老老實實進特價。

是的，新消費這個領(lǐng)域，就是卷到這么的匪夷所思。

做不出品牌，要倒霉。

做出了品牌，沒有渠道，也要倒霉。

做出了品牌和渠道，想有多點溢價，一樣要倒霉。

真是，一場無間。

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