重營銷輕研發，上美的路不好走。

編者按：本文來自微信公眾號DoNews（ID：ilovedonews），作者：曹雙濤，編輯：楊博丞，創業邦經授權發布。

(資料圖)

日前，上海上美化妝品股份有限公司在港交所完成上市。 本次上市，上美股份的發行價為 25.2港元/股，為此前發行區間的最低值。 以此估算，上美股份的募資總額約在9.31億港元，總市值約為100.03億港元。

按照此前上美股份對外披露的招股書來看，公司是一家多品牌化妝品公司，主營護膚、面膜、母嬰、洗護等品類。憑借近20年的運營歷史，上美股份成功打造了韓束、一葉子、紅色小象等多個家喻戶曉的化妝品品牌。

而在2019年到2021年，上美股份的營收分別為28.74億元、33.81億元和36.19億元。同期，所對應的凈利潤則分別為0.59億元、2.03億元和3.39億元。

圖源：上美股份招股書

但值得注意的是，進入到2022年以后，上美股份的營收和利潤出現雙雙下滑的情況。其中，今年上半年公司營收和利潤分別為12.62億元和0.63億元，和2021年同期的18.32億元和1.74億元相比，分別同比下降31.1%和69.23%。

而進入到今年三季度以后，上美股份業績下滑的情況依然未得到改善。今年7月-10月，公司營收較同期分別下滑27%、31%、31%和14%，而毛利率較同期則分別下滑28%、28%、22%和16%。

圖源：上美股份招股書

而按照上美股份對外的說法來看，今年公司凈利潤的下跌速度會較收入快，主要由于其2022年的成本及開支的下降速度將低于2022年的收入。上美股份稱，其預計2022年下半年的利潤將出現與上半年類似的同比下降，并預計2022年的利潤將大幅減少。

圖源：上美股份招股書

事實上，不斷下跌的公司業績只是上美股份所遇到問題的冰山一角。對于這樣一家有著20年歷史的國貨美妝企業而言，不管是當下還是未來，仍面臨著不少問題迫切需要解決。

01.重營銷輕研發，3年廣告費近30億

事實上，復盤國內多家美妝巨頭業績，就不難發現目前整個行業內存在著典型的“重營銷，輕研發”的問題。

數據來源：各公司業績報告

對于行業之所以會存在這一問題，已從事美妝行業研發多年的林總告訴我們，和食品研發的低門檻相比，美妝產品研發具有典型的研發周期長、研發費用投入大、對人才的能力要求高的特點。

一方面，美妝研發不僅僅要求相關技術人員具備豐富的化學知識，這是因為在化妝品研發過程中，必然要添加大量的化學成分。那么在符合國標的情況下，不同化學品如何進行搭配使用則成為了關鍵。而且相關技術人員還必須要具備醫學、植物學、生物學的大量知識。

目前市面上很多的美妝產品宣傳的是植物提取物，那么，如何對不同植物提取物進行搭配自然顯得非常重要。以沙棘果為例，它含有大量的維生素C，能起到一定的美白作用。而蘆薈中含有大量的水分，能起到補水的作用。那么，如何將沙棘果和蘆薈進行很好的搭配呢？

另一方面，整個化妝品行業真正有價值的還是化妝品配方。而一款高能量的化妝品配方有時甚至需要2年時間才能研發完成。而且若是使用外部機構所研發的化妝品配方，相關企業除要支付動輒百萬起的配方費用，也必須要將后期產品銷售額的5%-10%支付給這些研發企業。

也正是如此，目前國內很多美妝企業對產品研發的熱情度偏低，這也造成了當下國內美妝行業存在著嚴重的產品同質化問題，大家也只能通過加大宣傳力度來提供產品銷量，進而獲得公司業績的增長。而對于上美股份而言，自然也不例外。

按照上美股份對外披露的招股書顯示，報告期內，上美集團的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。

這其中，營銷及推廣開支占比超過60%，2019年至2021年分別為8.03億元、10.7億元、10.34億、4.09億，合計33億，也就是說三年半時間，上美股份營銷費花了近30億。那么，為何上美股份的這些錢花在哪了呢？

以上美股份旗下的產品韓束為例，其打法就是誰紅找誰代言。縱觀韓束所簽約過的藝人，林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等。但與之而來的問題就是天價代言費。招股書顯示，報告期內明星代言費分別占總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，即合計約9000萬元。

除簽約當紅藝人外，韓束也是頻繁的出現在各大綜藝節目以及影視劇中。2015年，韓束以5億元的高價續簽《非誠勿擾》，創造當時中國電視廣告價格的新紀錄，成為當年“中國廣告史第一大單”。后來，又瘋狂在《蒙面歌王》、《花樣姐姐》、《快樂大本營》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》中怒刷存在感。

當公司把大量的資金投入到營銷宣傳上時，在研發上的投入自然也就“捉襟見肘”。報告期內，上美集團分別產生研發開支8290萬元、7740萬元、1.047億元、5190萬元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%、4.1%。

雖然據弗若斯特沙利文報告，上美是首家自建海外研發中心的國貨化妝品公司，該公司的中日雙科研中心致力打造先進的基礎研究及產品開發工作的頂尖平臺，取得了大量研究成果。

但問題是，在上美集團對外披露的70項專利申請中，發明專利僅有4項，63項全部為外觀設計專利，主要專注在包裝瓶、化妝品、包裝盒、立體圖、護膚品等技術領域，缺乏自身主打的成分與功效。

需要指出是，上美股份這種“輕研發、重營銷”的打法，也給公司的發展埋下了諸多隱患。首先，過高的營銷費用不斷蠶食著公司的利潤。按照上美股份的招股書來看，2019年至2021年第三季度毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%，凈利率分別為2.1%、6.0%、9.6%。

圖源：上美股份招股書

但值得注意的是，上美股份超過60%的毛利率經過其他成本、費用、意外損失的層層剝離，僅剩下個位數的凈利率，2019年至2021年第三季度凈利率與毛利率的偏差分別高達96.55%、90.73%、85.28%，凈利潤轉化率極低。

而且長期來看，這種以營銷驅動的發展策略并不可取，畢竟產品的質量才是根本。更糟糕的是，即便是短期來看，高昂的廣告投入也未能給企業帶來量價齊升的效果，尤其是如今上美股份的業績更是不斷下滑，而這種“輕研發、重營銷”的打法也讓投資者難以信服，這也必然會影響到上美股份后續在二級市場上股價的表現。

其次，目前化妝品功效已成為標配。在《化妝品監督管理條例》的指導下，一系列配套政策陸續落地。2021年4月9日，國家藥監局連發3條新規：《化妝品分類規則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評價規范》、《化妝品安全評估技術導則(2021年版)》，這些新規均已在2021年5月1日生效。

圖源：河南省藥品監督管理局

這也意味著，化妝品行業正式進入功效時代。在化妝品功效宣傳評價項目要求中，其功效宣傳欄目包括了敏感一欄，需要文獻資料和研究數據的支撐，需要消費者使用測試、實驗室試驗、人體功效評價試驗等。

而化妝品的功效也正是上美股份的短板所在，那么隨著接下來新銳國貨美妝品牌以及國際品牌紛紛加大馬力提前搶注這一賽道，上美股份又要拿什么來守住自己的一畝三分地呢？

尤其是以歐萊雅、寶潔為代表的國際品牌，在研發費用的投入上更是毫不手軟。公開資料顯示，寶潔全球每年在產品研發上的投入超過20億美元，而歐萊雅中國研發和創新中心總面積超過20000m2。

最后，化妝品行業需要的是隨時推陳出新。簡單來說，就是生產一代、開發一代，只有這樣，才能形成一個良性循環，不斷的迎合消費者的需求，這也決定了化妝品行業應當是一個大投入和大產出的行業。因此，上美股份的4.1%的研發費用實則過低，很容易出現產品青黃不接，拿不出拳頭產品的情況。

02.多品牌戰略是否過于分散？

雖說上美股份旗下擁有眾多子品牌，而類似于韓束、一葉子、藍色小象的毛利率也在60%以上。但品牌專家王強卻告訴我們，多品牌戰略實際上更符合投資型戰略公司的發展。

圖源：上美股份招股書

因為在多品牌戰略下能夠保持各個子品牌之間的獨立性，便于業務的收購、兼并和再出售。這對于投資型戰略的公司是更加有利和便捷的管理模式，但是一旦要做業務整合和深層次管理，多品牌的數量就是難度系數的倍數。

除此之外，多品牌戰略也意味著企業需要維護數量眾多的品牌資產，每年要投入的法務、注冊、維權等方面的人力和物力也是成倍增長。

需要指出的是，雖然寶潔公司實施的也是多品牌戰略，推出了眾多品牌，如海飛絲、飄柔、潘婷等，但這些品牌定位不同，單一利益點存在對立性，目標顧客不會沖突，因此各品牌信用度較高，消費者選擇成本很低，最終成就了保潔的多品牌戰略。

但對于上美股份而言，旗下的韓束和一葉子之間卻不存在著利益點的對立。以京東平臺上售賣的韓束補水四件套和一葉子鮮補水保濕禮盒三件套為例，兩款產品本質上均是以深度補水作為賣點，并且也在同一價格區間。

圖源：京東APP

這也導致韓束和一葉子的目標顧客出現重疊，兩款產品存在替代關系，造成廠商自身品牌競爭，而目標顧客不會增加太多。消費者在選擇品類時，由于相似品牌較多，造成心理認知模糊，導致選擇成本增加，降低品牌信用度。

而且若后期上美股份選擇將韓束和一葉子獨立出來，進行單獨上市的話，也不得不面臨著同業競爭的問題。

以此前被茅臺控股的習酒為例，走醬香型白酒路線的習酒在2018年至2021年分別實現營收56億元、79.8億元、103億元和155.8億元。2022上半年，銷售額破100億元，創歷史新高。

然而，隨著習酒營收規模的不斷擴大，在茅臺內部也引發了不小的風波。一位接近茅臺內部人士表示，早在去年2月份時，茅臺中小股東提出舉報，認為茅臺集團利用習酒搞同業競爭，導致許多中小股東利益受到侵害。

其實，茅臺中小股東的質疑并非不是沒有道理。茅臺和習酒不僅僅是在價格上進行競爭。若二者在管理、銷售、生產、渠道等方面一直無法有效分割清楚的話，那么同業競爭的問題仍將繼續存在。

這就不能解釋為何此前在習酒追求上市的過程中，一直無法正面證監會的問詢，即是否和茅臺之間存在同業競爭？那么，此前習酒的故事后續又是否會在上美股份身上上演呢？

圖源：京東APP

03.自建工廠是否過重？

事實上，雖然國內美妝行業歷經多年發展，但目前行業內普遍做法均是代工生產。比如HFP、WIS、紐西之謎等，代工比例接近100%。而據灼知咨詢數據顯示，2021年化妝品代工廠規模為394.2億元，占整體化妝品行業規模的比例約為7%，2025年代工廠規模達到623億元。

圖源：灼知咨詢

對于為何業內普遍采用代工模式，林總也給我們解釋了背后的原因。一方面，目前國家對化妝品工廠的審批資質要求極高，很多企業短期之內很難拿到。

相關企業除要拿到妝字號開頭的許可證外，且由于化妝品的生產環節僅次于藥品，這對生產企業內部的設備配置、人員要求也極高，與之而來的問題就是企業必須要提供大量的資質。尤其是在我國的北方地區，這些資質的審批時間極長、流程甚為復雜。

另一方面，化妝品工廠的生產用地也是問題。一家化妝品企業若想要新建一個化妝品加工廠的話，需要提供征地設計、設計院圖紙設計、國家衛健委的批示報告等。若缺少任何一項資質的話，工廠用地也無法拿下。

但值得注意的是，目前上美股份一直采用的是自建工廠模式。比如，早在2005年12月時，上美股份就已開始布局自主供應鏈，首個工業園區——蘇州黎姿生產基地動工興建，而在2006年時，旗下的蘇州工廠投產。

但林總則告訴我們，這種自建工廠的模式做的過重，因為工廠各項費用以及人力資本的投入，這就讓企業的回收周期被不斷拉長。

除此之外，還必須要應對來自多方對工廠的監管。而對于上美股份而言，旗下產品的銷量本身就是依靠高營銷投入所換來。那么，若在疊加各種工廠費用的話，其后續的盈利情況是否會得到極大程度的改善呢？

另外，理論上來說，企業通過自建工廠應該能夠更好的完成對產品質量的把控。但值得一提的是，韓束、一葉子等品牌產品曾多次遭到通報批評。2021年6月，上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，其中一葉子品牌在列。明明是自建工廠，但為何上美股份還深陷質量的風波之中呢？

結語

或許對于上美股份而言，這是一家運營平穩，不虧微賺的“國貨老將”。但玩概念，重營銷、輕研發、輕產品的運營模式，或許并不具備市場看好的長期主義發展條件。

僅僅依靠營銷獲取銷售額的增長，也不現實。而對于上美股份掌門人呂義雄而言，更多需要思考的是，上美要如何一直美下去？公司又要用什么撐起未來呢？

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