大概很快就會(huì)有一天，觀(guān)眾們又需要開(kāi)始學(xué)會(huì)分辨彈幕里到底哪條是真人發(fā)言的而哪條又是廣告了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：壹娛觀(guān)察（ID：yiyuguancha），作者：大娛樂(lè)家，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

起源于日本視頻網(wǎng)站niconico的彈幕，開(kāi)創(chuàng)了用戶(hù)可以在播放的視頻畫(huà)面上發(fā)布滾動(dòng)的字幕評(píng)論的先例。

(相關(guān)資料圖)

不過(guò)要論將這一技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大并創(chuàng)造出各種玩法，最終還得看國(guó)內(nèi)各家視頻平臺(tái)。

從Acfun首次將彈幕形式引入國(guó)內(nèi)，到B站不遺余力對(duì)彈幕文化的推動(dòng)，歷經(jīng)13年的發(fā)展，原屬于ACG亞文化領(lǐng)域的彈幕文化，最終也占領(lǐng)了更加主流和覆蓋面更廣的長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)，并且已然成為了當(dāng)下影視流行文化中不可或缺的重要部分。

彈幕不僅實(shí)現(xiàn)了觀(guān)眾與作品的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也促成了觀(guān)眾在屏幕上對(duì)作品的二度創(chuàng)作。最終，當(dāng)不斷迭代升級(jí)中的“彈幕看劇”重新激活觀(guān)眾對(duì)于視覺(jué)消費(fèi)形式的互動(dòng)期待，流媒體平臺(tái)也開(kāi)始試圖在交互技術(shù)上超越單一的彈幕形式。

從B站到愛(ài)優(yōu)騰，過(guò)去幾年里各家平臺(tái)都不斷通過(guò)申請(qǐng)各種彈幕專(zhuān)利持續(xù)演進(jìn)彈幕體驗(yàn)，當(dāng)然商業(yè)公司們做這些也不僅僅只是單純的技術(shù)競(jìng)賽。

不論是B站這類(lèi)多元化視頻平臺(tái)，還是愛(ài)優(yōu)騰芒這些影視流媒體，過(guò)去一兩年都始終在探索如何盡可能提升其營(yíng)收，尤其是在靠漲價(jià)帶動(dòng)訂閱營(yíng)收上漲已經(jīng)明顯到達(dá)瓶頸了之后，從廣告入手仍然是多數(shù)平臺(tái)熱衷的命題，而除了隱身在后臺(tái)的AI投放與轉(zhuǎn)化技術(shù)，身在臺(tái)前的彈幕廣告無(wú)疑成為了接下來(lái)能夠立竿見(jiàn)影帶來(lái)效果的新武器。

年均千條彈幕專(zhuān)利，長(zhǎng)短視頻再陷同一戰(zhàn)場(chǎng)

盡管不時(shí)就能看到一條關(guān)于某某公司申請(qǐng)XX彈幕專(zhuān)利的新聞出現(xiàn)，但如果不是真的在日常體驗(yàn)中真的用到了這些專(zhuān)利技術(shù)所轉(zhuǎn)化而來(lái)的功能，作為用戶(hù)大概很難想到看似簡(jiǎn)單的彈幕背后如今已經(jīng)擁有了大量技術(shù)積累，并且這個(gè)數(shù)字或許遠(yuǎn)超一般人的想象。

以智慧芽全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞結(jié)合國(guó)際專(zhuān)利分類(lèi)（IPC）進(jìn)行檢索，檢索日期截止為2022年11月20日并且僅僅只覆蓋過(guò)去三年，整個(gè)檢索結(jié)果便發(fā)現(xiàn)涉及彈幕呈現(xiàn)的發(fā)明申請(qǐng)記錄共3199條，其中光是騰訊一家申請(qǐng)的各類(lèi)彈幕專(zhuān)利數(shù)量就到達(dá)了435項(xiàng)，排在二三位則是快手、B站，同時(shí)包括抖音、愛(ài)奇藝、虎牙等平臺(tái)也都有超過(guò)70項(xiàng)彈幕專(zhuān)利。

彈幕技術(shù)專(zhuān)利自2012年開(kāi)始出現(xiàn)較低水平的申請(qǐng)量之后，在2014年申請(qǐng)量迅速增長(zhǎng)，于2018年達(dá)到首次申請(qǐng)量峰值，隨后有些許下降，而過(guò)去三年由于短視頻平臺(tái)的也逐漸開(kāi)始加入彈幕功能，相關(guān)專(zhuān)利申請(qǐng)量再次迎來(lái)高峰。

展現(xiàn)出近年來(lái)各大視頻網(wǎng)站對(duì)彈幕呈現(xiàn)技術(shù)的關(guān)注度越來(lái)越高，彈幕呈現(xiàn)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用逐步趨于成熟。

彈幕技術(shù)的應(yīng)用主要集中在四個(gè)領(lǐng)域——點(diǎn)播彈幕、直播彈幕、電影彈幕、廣告彈幕。

由于各大視頻網(wǎng)站逐步集成了彈幕播放器，因而點(diǎn)播彈幕成為了彈幕的主要應(yīng)用場(chǎng)景，觀(guān)眾在觀(guān)看點(diǎn)播視頻時(shí)可以發(fā)送彈幕，后臺(tái)基于時(shí)間點(diǎn)存儲(chǔ)彈幕，后續(xù)觀(guān)眾再打開(kāi)點(diǎn)播視頻時(shí)能夠加載相應(yīng)彈幕。

當(dāng)然以上這些專(zhuān)利衍生出的應(yīng)用場(chǎng)景其實(shí)共同構(gòu)成了如今整個(gè)彈幕金字塔的底層，而一向以彈幕文化作為平臺(tái)核心的B站，則已經(jīng)開(kāi)始衍生諸如互動(dòng)彈幕游戲、音頻彈幕、漫畫(huà)彈幕等新應(yīng)用場(chǎng)景。

像騰訊在本月初最新申請(qǐng)的一項(xiàng)彈幕專(zhuān)利，則將重點(diǎn)放在了防止彈幕劇透上，畢竟作為影視平臺(tái)，大量劇透彈幕的出現(xiàn)其實(shí)會(huì)嚴(yán)重影響追劇用戶(hù)的觀(guān)影體驗(yàn)。

騰訊防止彈幕劇透專(zhuān)利

與此同時(shí)，各家平臺(tái)也在不斷探索更強(qiáng)的即時(shí)交互，從而帶來(lái)了觀(guān)影時(shí)在互動(dòng)層面的進(jìn)一步智能化。比如憑借IVOS中臺(tái)技術(shù)，愛(ài)奇藝就將實(shí)時(shí)投票環(huán)節(jié)和“一鍵生成”彈幕插入到觀(guān)影過(guò)程中，通過(guò)與“情節(jié)點(diǎn)振動(dòng)”“奇觀(guān)搜索”“段落表態(tài)”和“角色彈幕”等互動(dòng)功能的融合，將觀(guān)眾追劇的屏幕打造成一個(gè)復(fù)雜精細(xì)的人機(jī)交互界面。

從某種角度而言，視頻彈幕可以說(shuō)是最原始的內(nèi)容互動(dòng)技術(shù)，這當(dāng)然與十年前網(wǎng)絡(luò)低帶寬的環(huán)境密切相關(guān)，而隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大幅度改善，依靠彈幕進(jìn)行互動(dòng)也呈現(xiàn)出了更多方式，甚至開(kāi)始影響內(nèi)容創(chuàng)作本身。

“互動(dòng)看劇”從最初簡(jiǎn)單的彈幕實(shí)時(shí)輸入/輸出模式，發(fā)展出了豐富多樣的打開(kāi)方式。伴隨著VR與AR設(shè)備在終端消費(fèi)場(chǎng)景的快速普及，內(nèi)容消費(fèi)形式的變化也倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者積極適應(yīng)新技術(shù)，最終使得整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的傳播鏈條發(fā)生轉(zhuǎn)變，而“無(wú)互動(dòng)不內(nèi)容”也成為當(dāng)代影視生產(chǎn)與消費(fèi)的一種普遍趨勢(shì)。

在愛(ài)奇藝最新一季的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，高管也提到了其工程師團(tuán)隊(duì)最近對(duì)彈幕分發(fā)技術(shù)上的改善，提高了用戶(hù)的交互程度和50%的日均彈幕互動(dòng)數(shù)。

這也是為什么被視為內(nèi)容媒介時(shí)長(zhǎng)過(guò)短而不適合彈幕的短視頻平臺(tái)，也在今年開(kāi)始加入彈幕功能，快手光是今年以來(lái)就申請(qǐng)了40項(xiàng)各類(lèi)彈幕技術(shù)專(zhuān)利，試圖快速趕上B站和各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的彈幕發(fā)展進(jìn)度。

快手截圖

新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)往往意味著對(duì)受眾的技術(shù)賦權(quán)，最典型的便是彈幕這一形式打破影視內(nèi)容由生產(chǎn)者向受眾的單向傳播路徑，重構(gòu)出了觀(guān)眾與內(nèi)容互動(dòng)的范式。但隨著如今視頻產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化以及流量經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)不斷強(qiáng)化，技術(shù)其實(shí)也正從釋放觀(guān)眾的參與感，轉(zhuǎn)向更直接的注意力引導(dǎo)從而產(chǎn)生出對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在這些新的彈幕互動(dòng)功能中，觀(guān)眾分散的視點(diǎn)被集中在特定情節(jié)中，而彈幕的發(fā)送行為成為一種被預(yù)先設(shè)定的自動(dòng)化程序。

從根本上來(lái)說(shuō)，如今越發(fā)智能的彈幕互動(dòng)技術(shù)其實(shí)已經(jīng)從解放觀(guān)眾參與感與創(chuàng)造力，開(kāi)始逐漸過(guò)渡到了如何為平臺(tái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增益上。

讓彈幕成為變現(xiàn)載體，誰(shuí)能講好這個(gè)故事？

這是知名的科技大作《失控》作者凱文·凱利在一次TED演講中的觀(guān)點(diǎn)。

如今越發(fā)智能化的彈幕技術(shù)，尤其是在設(shè)計(jì)使用層面的便捷性和智能性，以及各大平臺(tái)持續(xù)深耕和專(zhuān)精這一技術(shù)，其實(shí)多少也能對(duì)應(yīng)到凱利這段話(huà)。那就是在關(guān)于如何在視頻內(nèi)容與用戶(hù)之間產(chǎn)生足夠直接的互動(dòng)方面，到目前彈幕依然是最直觀(guān)有效的技術(shù)，而持續(xù)不斷演進(jìn)的彈幕技術(shù)，其實(shí)也是在為今后可能出現(xiàn)的新范式突破進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備。

花式彈幕

實(shí)際上，從應(yīng)用層面來(lái)看，彈幕等逐漸成為一種高效互動(dòng)模式的價(jià)值在于作為受眾的個(gè)體參與書(shū)寫(xiě)屏幕的創(chuàng)造性過(guò)程。從這種創(chuàng)造中，其實(shí)也反應(yīng)出了針對(duì)不同內(nèi)容所精準(zhǔn)覆蓋的受眾群體，從而帶來(lái)了潛在的廣告投放可能。

像是去年關(guān)注育兒和養(yǎng)老等社會(huì)問(wèn)題的愛(ài)奇藝自制現(xiàn)實(shí)題材劇《小舍得》的情節(jié)高潮中，三家九口人圍坐一桌，此時(shí)，與故事中“暗流涌動(dòng)”的家宴一同出現(xiàn)的，是屏幕上觀(guān)眾對(duì)各自家庭經(jīng)驗(yàn)的分享所共同構(gòu)筑起的彈幕。事實(shí)上通過(guò)如今的彈幕語(yǔ)義分析技術(shù)，往往已經(jīng)能夠?qū)?duì)這些用戶(hù)進(jìn)行不同程度的精準(zhǔn)識(shí)別與消費(fèi)歸因，從而提高潛在的廣告投放效率。

不論是過(guò)去兩年破圈之后更加依賴(lài)廣告與電商的B站，還是沉浸在直播帶貨但廣告營(yíng)銷(xiāo)收入占大頭的快手，其實(shí)都需要進(jìn)一步提高其平臺(tái)用戶(hù)黏性，并實(shí)現(xiàn)有效率的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，遲遲無(wú)法打破不加貼片廣告的承諾，意味著留給B站能夠展示廣告的路徑相當(dāng)有限，而作為國(guó)內(nèi)彈幕文化最濃厚的平臺(tái)，進(jìn)一步利用彈幕廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)最大化幾乎是唯一可行的道路。

盡管相比于B站，快手和抖音作為豎屏短視頻平臺(tái)，其彈幕可出現(xiàn)的區(qū)域本身有效，容量更小，但即便是有這些天然劣勢(shì)，快手也在今年正式上線(xiàn)了彈幕功能，抖音也被曝出正在進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

事實(shí)上除了加強(qiáng)用戶(hù)與創(chuàng)作者的直接互動(dòng)之外，彈幕作為潛在的另一個(gè)廣告展示位的價(jià)值依然存在，因此在當(dāng)下廣告收入分文必爭(zhēng)的情況下，短視頻平臺(tái)無(wú)論如何也不會(huì)輕易放過(guò)這塊處女地。

這種態(tài)度即便在海外也得到了部分巨頭的呼應(yīng)。

雖然歐美市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有彈幕使用習(xí)慣，但正在瘋狂蠶食TikTok地盤(pán)的YouTube Shorts反而開(kāi)始提前布局這一來(lái)自東方的熱門(mén)功能，并且選擇了現(xiàn)在其大屏應(yīng)用上進(jìn)行試驗(yàn)。

根據(jù)YouTube官方的說(shuō)法，彈幕便是其短視頻接下來(lái)大屏互動(dòng)體驗(yàn)的一個(gè)著力點(diǎn)——YouTube Shorts團(tuán)隊(duì)正在研究如何將現(xiàn)在的評(píng)論整合到電視屏幕的內(nèi)容中，這將是未來(lái)產(chǎn)品迭代的方向之一。“作為一套以移動(dòng)端為主交互方式，你可以同時(shí)用手機(jī)參與互動(dòng)并留下一些評(píng)論，然后留言就會(huì)出現(xiàn)在電視上。”YouTube發(fā)言人Susan Cadrecha表示。

不難看出，YouTube其實(shí)希望用大屏加豎直的短視頻來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，而Shorts也承載著YouTube未來(lái)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的希望，尤其是在目前YouTube尚未讓Shorts承擔(dān)太多廣告營(yíng)收的情況下。

一旦YouTube的彈幕試驗(yàn)取得成效，或許有一天這款全球擁有超過(guò)20億月活用戶(hù)的應(yīng)用，也將會(huì)出現(xiàn)彈幕功能。

顯然所有科技公司里，大概也沒(méi)人比Google更懂如何讓一項(xiàng)新功能承載廣告變現(xiàn)的能力了。

當(dāng)然，從目前來(lái)看，即便是B站對(duì)于彈幕的商業(yè)化也表現(xiàn)的相當(dāng)謹(jǐn)慎（品牌方顯然也仍有顧慮），不過(guò)今年出現(xiàn)的彈幕互動(dòng)游戲，其實(shí)在很大程度也快速讓這些平臺(tái)手上積累的專(zhuān)利得以應(yīng)用。

當(dāng)下各家視頻平臺(tái)的廣告收入都不約而同的承受了巨大壓力，隨著臺(tái)面下的各平臺(tái)技術(shù)累積到一定程度，最終這些投入依然還是需要轉(zhuǎn)化為賬面上的財(cái)務(wù)回報(bào)，大概很快就會(huì)有一天，觀(guān)眾們又需要開(kāi)始學(xué)會(huì)分辨彈幕里到底哪條是真人發(fā)言的而哪條又是廣告了。

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