行業新一輪復蘇周期，下沉市場和本地市場帶來新機遇和新可能

編者按：本文來自微信公眾號深眸財經（ID：chutou0325），作者：秦沁，創業邦經授權發布。

旅游業，還能扛嗎？

(資料圖片)

毫無疑問，2022年的旅游業必須接受這一詰問。從上半年的低谷，到七月及八月的「小陽春」，再從八月底急轉直下，旅游業坐了一趟過山車，波動和不確定性始終伴隨。

根據文旅部抽樣數據，2022年前三季度國內旅游總人次20.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。其中，三季度國內旅游人次6.39億，同比下降21.9%。

很明顯，行業已經處于低谷，都在等待一個拐點。

但拐點能精確確定嗎？不能，只能模糊的確定。就像巴菲特所說的，寧要模糊的正確，也不要精確的錯誤。在「深眸財經」看來，作為最受疫情影響的行業之一，國內旅游市場和產業鏈都已經發生了深刻變化，不管是商家、景區、OTA平臺，幻想回到過去都已經不現實。

相比于預測行業復蘇的時間節點，或許大家更應該思考的是，我們正面對怎樣的市場，它在發生哪些改變？行業應該如何布局應對？未來的機會在哪里？

1 新政「撩撥」消費欲望，開啟新一輪修復

實際上，旅游業的春天并不遠。

過去十幾年，中國旅游業享受了幾十年的繁榮期。根據國家統計局數據，2016～2019年國內旅游收入占GDP的比重從5.28%增長到5.81%。2019年前三季度，國內旅游總人次達到45.97億，比2022年高出54.4%。

換句話說，國民的旅游需求并未消失，只是被疫情抑制了。一旦外部環境“松綁”，被抑制住的“彈簧”將迅速歸位。

所以，我們看到旅游業稍微被“撩撥”一下，就又“支棱”起來。

比如7月份，新疆、西藏和云南等一些西部熱門旅游地人次大幅增長，以318國道、獨庫公路、草原天路、青藏公路、環青海湖公路為代表的一批自駕游、房車游線路人氣火爆，甚至一度形成擁堵，關于旅游的多個話題登上微博熱搜。

據中國旅游研究院的數據顯示，7月游客總量環比增62.2%，全國鐵路運輸累計發送旅客2.24億人次，日均發送旅客量環比增加30.9%。同程旅行平臺上以“夜游”為關鍵詞的搜索量翻倍，其中周末“夜游”搜索量最高，較日常“夜游”搜索量增長超2成。也正是三季度，同程旅行月活躍用戶、月付費用戶等運營指標創下歷史新高。

再比如，多條政策措施出臺助文旅市場的“復蘇”。11月11日，國家衛健委發布二十條優化措施，明確將加大力度整治“一刀切”、“層層加碼”現象，取消了入境航班熔斷機制。

11月15日，文旅部又發布通知，提出跨省旅游經營活動不再與風險區實施聯動管理，自2021年8月起實施的跨省旅游“熔斷”機制停止執行。僅一個小時，同程旅行數據顯示，平臺跟團游產品搜索量較前日同一時段上漲超6倍，機票、火車票的搜索量分別上漲182%和97%。

緊接著17日、18日又連續發布針對旅游景區、旅行社、演出場所的相關通知，重申不搞“一刀切”，緊張氣氛得到了緩解，消費者出行意愿也被進一步激活。

一邊是冰，一邊是火。

風起于青萍之末，就是在這「將變」和「未變」之間，消費欲望與政策優化相疊加，行業正從「低谷」掙脫，進行新一輪修護。

11月22日，同程旅行（0780.HK）披露2022年第三季度財報，實現收入20.5億元，同比增長5.6%，經調凈利潤2.5億元，經調整凈利潤率12.3%。

作為旅游業「潤滑劑」，同程旅行這一類 OTA能在市場恢復后業績迅速復蘇，既是一份佐證數據，也從側面給行業的新一輪復蘇周期注入了信心。

2 下沉「崛起」，本地「破界」

丘吉爾說過一句話：永遠不要浪費任何一次危機。

疫情三年，基于國內旅游市場和產業鏈的深刻變化，即便新一輪復蘇周期開啟，旅游業也必然回不到過去，無論行業冷暖，如何找到和應對這種變化，將之轉化為機遇才是重中之重。

那么，新一輪復蘇周期之下，國內旅游業出現了何種變化呢？或許，從同程旅行的財報中我們可以窺見一二。

一方面，下沉市場飛速崛起，或將成為未來新支柱和新引擎。

截至第三季度，同程旅行的非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.7%，第三季度微信平臺上約60%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市，低線城市酒店間夜量同比增長近10%。

中國超過七成的人口來自三線及以下城市，隨著經濟發展水平持續提升、城鎮化進程不斷推進、基礎設施建設和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現出前所未有的消費潛力。

拼多多在下沉市場的風生水起，就是旅游業的明日憧憬，無論用戶規模還是消費潛力，下沉市場正在成為新一輪周期之下，旅游市場的生力軍甚至是支柱性力量。

另一方面，本地市場悄然興起，本地周邊及短途需求旺盛。

根據文旅部的數據，國慶假日期間選擇跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4和9.5個百分點，前往城郊公園、城市周邊鄉村、城市公園的游客占比居于前三位，分別達23.8%、22.6%和16.8%。

對比來看，2020年國慶省內游和跨省游比例約為7:3，而到了2022 年端午節這一比例則變成了9:1，平均出游距離也從213千米持續縮短至107.9 千米。

很顯然，周邊游和短途旅行已經成為一種新選擇，這一現象在上市公司的財報中也可以體現出來，比如第三季度憑借汽車票行業的在線滲透加快及有效的獲客策略，同程旅行三季度汽車票銷量同比增長100%。也正是基于本地化需求的提升，同程旅行的住宿預定收入甚至也在疫情期間實現了26.9%的增長。

目前，無論是下沉市場還是本地需求，攜程、同程旅行、美團等平臺都在積極迎合，但要把準這一脈搏，卻并非易事。

以下沉市場為例，相較于高線城市，下沉市場用戶對于線下渠道的依賴更為明顯，如何有效觸達下沉市場消費者的關鍵。在此前的幾個季度，同程旅行通過酒店掃碼住、景區掃碼游、智慧汽車票等旅行場景搭建了將線下客流導入線上平臺的通路。而如今，隨著這批新客群線上消費習慣的養成，新客群的流量價值也開始逐步向商業價值轉變。

再比如本地市場，它對多業態整合能力要求更高，一度嚇退了很多參與方。 2021年9月底同程旅行進行組織架構調整，成立住宿與本地消費事業群，將重點放在短途旅游和本地消費上，將所有交通服務整合為出行事業群，還提出“智慧客運”，通過智能汽車票務設備及與城鄉汽車運營商建立戰略合作，擴大在全國交通業務的布局，為短途旅行和本地消費擴能。

3 暗變之際，新潮迭起

尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中寫道：“風會吹滅蠟燭，卻能使火越燒越旺……對隨機性、不確定性和混沌也是一樣：你要利用它們，而不是躲避。”

誠然，無論是下沉市場還是本地市場，實質上都是一種結構性改變和消費替代，如何應對這種變化則衍生出了新圈層和新服務。

比如，今年露營熱度上升，11月21日文旅部等多部門發布《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，積極引導各地文旅市場進行相關布局。

再比如，攜程推出“鄉村旅游振興”計劃、美食林旬味會、度假農莊等，同程旅行舉辦電競賽事、設計“露營新計劃”專題活動，探索“反季露營”“旅行+X”等新玩法。

就拿水上音樂節來說，通過創新音樂節玩法，在橫店水上音樂節舉辦期間，橫店影視城的景區訂單量單日環比最高增長250%，由此發散開來，同程旅行還推出“微信狀態X足跡地圖”、飛兒萌造夢節、數十款數字藏品，吸引了數十萬人次用戶參與。

行業內這些舉措，不僅將新一代旅行者聯結得更加緊密，而且也激活了用戶所在地周邊的旅游市場。

而這，就是行業于暗變之際找到的新機會。

數據顯示，截至8月18日同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。第三季度平均月活用戶達到2.8億，平均月付費用戶達到3680萬， 12個月付費用戶2億，同比增加了2.2%。

當然，這更是行業將自身服務做厚，企業形成長期競爭力的一個契機，推動增長邏輯由「規模」向「價值」轉型。

比如，同程旅行上線“同程好住榜”，在APP上線本地消費專題頁，集合餐飲、交通等本地欄目，并聯合星巴克、肯德基、麥當勞等知名線下品牌發放優惠券，接入城市通公交卡，與榆林機場、延安機場、漢中機場、安康機場四個陜西支線機場簽署戰略合作協議等。

在任何一個行業，從規模向高質量轉變都需要一個契機，可以是流量焦慮，也可以是行業內卷，甚至是商業模式上的降維打擊，旅游業能在低谷之際找到價值方向，于行業復蘇之中探尋新的增長機會，實屬不易。

隨著疫情防控政策的優化，行業陰霾終將被驅散，得益于對“毛細血管”的深耕和系統性的價值升維，一個難得的價值釋放窗口也將出現，那正是一片可以讓萬億市場重新沸騰，大戰拳腳的廣袤天地。

關鍵詞： 同程旅行 下沉市場