近日國(guó)貨之光李寧被推上輿論的高點(diǎn)。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)鞭牛士，作者：林小白，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日國(guó)貨之光李寧被推上輿論的高點(diǎn)。

(資料圖)

前不久發(fā)布的冬季新品，被質(zhì)疑酷似日軍軍服引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，目前仍在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。或許受此影響，港股一度暴跌近13%，逼近年內(nèi)新低。

作為老國(guó)貨，李寧的品牌年輕化逆襲堪稱范本。從2010年李寧就開始品牌升級(jí)，并打出“90后李寧”的口號(hào)；但直到2018年，“中國(guó)李寧”憑借中國(guó)傳統(tǒng)元素服飾在紐約和巴黎時(shí)裝周大放異彩，并成功引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)尚，被稱為國(guó)貨之光。

近兩年，李寧依然沒有停下前進(jìn)的步伐，加大營(yíng)銷投入、發(fā)力高端品牌、并嘗試跨界，但收獲關(guān)注的同時(shí)，價(jià)格也在逐漸升高，接連的跨界更是被消費(fèi)者質(zhì)疑看不懂。

李寧的國(guó)貨之路并不好走。

李寧塌房？

最近李寧股價(jià)暴跌的消息引發(fā)關(guān)注。

10月17日，有消息稱李寧盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，股價(jià)逼近今年3月15日盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點(diǎn)48.066港元。

且在此之前李寧的股價(jià)已經(jīng)有明顯下跌趨勢(shì)，從10月6日的收盤價(jià)67.45港元下跌到了10月14日的收盤價(jià)58.05港元，跌幅約為14%。最近的5天均以下跌收盤。

面對(duì)突然暴跌的股價(jià)，不少人聯(lián)想到前不久李寧舉辦的“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”。

9月20日，李寧在湖北荊門舉辦“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”，根據(jù)官方介紹，這場(chǎng)大秀設(shè)置在在跑道和飛機(jī)旁，以「生命的翱翔」為內(nèi)核，以天空為藍(lán)圖，呈現(xiàn)了生命再或人生中，不可或缺的，夢(mèng)想的力量。

本次大秀共設(shè)置了御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天三個(gè)主題板塊，以飛行為主線，集合古代-現(xiàn)代-未來(lái)的飛行元素為設(shè)計(jì)靈感，意在展現(xiàn)逐夢(mèng)過(guò)程中的展望、嘗試與突破，將逐夢(mèng)的精神上身。

然而在“神工天物”主題中展示的幾款軍綠色的服裝和帽子引發(fā)了爭(zhēng)議，尤其是“簾帽”造型，被不少網(wǎng)友評(píng)論為“鬼子造型”。

“這個(gè)設(shè)計(jì)，第一眼看到，很難不讓人聯(lián)想”，菲菲表示。

隨后關(guān)于李寧冬裝新品的爭(zhēng)議不斷發(fā)酵。

在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友曬出李寧“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”的冬季外套，并配文稱，“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”，也有人對(duì)此表示“失望至極”。

事情發(fā)生在雙十一前夕，也因此讓不少已經(jīng)做好功課的網(wǎng)友為難，并表示“剛挑好雙十一要買的衣服和鞋”。

還有大批網(wǎng)友涌入李寧的官方微博，在下方留言質(zhì)問(wèn)，“你到底還是不是國(guó)貨”“出來(lái)解釋一下！支持你這么多年”，也有網(wǎng)友無(wú)奈表示“已經(jīng)告誡家人和朋友，今后不再買李寧的所有產(chǎn)品。”

面對(duì)眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，李寧高管相繼“發(fā)聲”。

一張疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄的回應(yīng)截圖徹底激怒了消費(fèi)者，該總經(jīng)理表示“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀。”并在文后加上了“笠型盔”的標(biāo)簽。

隨后李寧執(zhí)行董事李麒麟在其個(gè)人微博下分享了同樣的圖片，目前李麒麟已刪除該微博。

在網(wǎng)友看來(lái)，李寧非但沒有反省自己且態(tài)度傲慢，言外之意更是在指責(zé)消費(fèi)者沒文化，把責(zé)任推到消費(fèi)者身上，更加激發(fā)網(wǎng)友的不滿，同時(shí)也更加質(zhì)疑李寧的公關(guān)能力，被稱為“教科書級(jí)的反面教材”。

除此之外，還有人指出，現(xiàn)任李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁及執(zhí)行董事李煒，正是日籍華人。臺(tái)灣歌手黃安更是發(fā)微博稱“李寧的這一波操作，應(yīng)該跟它的行政一把手叫‘錢煒’的有絕對(duì)關(guān)系。”

眼看著輿論愈演愈烈，10月19日，李寧官方微博發(fā)布聲明：近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于“逐夢(mèng)行”秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對(duì)此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮，我們表示誠(chéng)摯的歉意。

發(fā)布道歉聲明后雖打消了部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，但目前股價(jià)仍下跌超過(guò)5%。

國(guó)潮頂流？

李寧一度被封為“國(guó)貨之光”。

創(chuàng)立于1990年的李寧，雖然曾經(jīng)憑借創(chuàng)始人李寧收獲了超高的關(guān)注度，但和國(guó)潮的關(guān)聯(lián)度并不大。直到2018年，“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周的亮相，讓一直苦于品牌升級(jí)的李寧成功實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，早在2010年，李寧就實(shí)施過(guò)“品牌重塑計(jì)劃”，并先后推出“90后李寧”“李寧×Jessica”青春偶像款等年輕化、高端化產(chǎn)品。但最終因?yàn)槠放坪诵脑V求缺失、盲目漲價(jià)等原因，計(jì)劃以失敗告終，并在2012-2014的三年里虧損近30億元。

2017年不甘心的李寧卷土重來(lái)，以中華傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化元素有機(jī)融合的“國(guó)潮”理念，推出嶄新的品牌形象——“中國(guó)李寧”，產(chǎn)品定價(jià)基本在500-1000元，和李寧主品牌相比價(jià)格翻倍。

2018年2月，“中國(guó)李寧”以“悟道”為主題首次亮相紐約時(shí)裝周，成為首個(gè)亮相國(guó)際時(shí)裝周的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌。秀場(chǎng)上“中國(guó)李寧”將飛天壁畫與現(xiàn)代時(shí)尚潮流結(jié)合，并還原中國(guó)品牌在體育運(yùn)動(dòng)史上的第一套領(lǐng)獎(jiǎng)服，展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員精神，吸足了全場(chǎng)觀眾的眼球。

憑借這場(chǎng)大秀，“中國(guó)李寧”一炮而響，成為年輕人心中最能夠代表國(guó)潮的品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會(huì)結(jié)束后3天，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次；“中國(guó)李寧”4個(gè)字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。

“中國(guó)李寧”的出圈還體現(xiàn)在當(dāng)年的銷量上，有數(shù)據(jù)顯示，2018年“中國(guó)李寧”服裝系列總銷量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋系列銷量超5萬(wàn)件，新品售罄率均超過(guò)70%，在“中國(guó)李寧”系列的帶動(dòng)下，李寧公司2018年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水也同比上升42%，領(lǐng)跑李寧旗下所有品類。

自此，乘著國(guó)潮之風(fēng)，李寧的任督二脈被打開。

去年年初“新疆棉”事件出現(xiàn)后，3月，李寧等中國(guó)企業(yè)立即展開“愛國(guó)自衛(wèi)”行動(dòng)，發(fā)表聲明稱，現(xiàn)在和未來(lái)會(huì)一直采購(gòu)和使用中國(guó)棉產(chǎn)區(qū)包括新疆出產(chǎn)的棉花。

另有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李寧在商場(chǎng)售賣的純棉T恤上，一直有將新疆棉寫在標(biāo)簽上，更加獲得了國(guó)人的好感，收獲了眾多愛國(guó)人士的追捧。

2021年李寧發(fā)布年中業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年李寧營(yíng)收為101.97億元，同比增長(zhǎng)65%，毛利率上升6.4個(gè)百分點(diǎn)至55.9%，凈利潤(rùn)超19.62億元，同比增長(zhǎng)187%，超過(guò)李寧2019年全年凈利潤(rùn)15.4億元，多項(xiàng)指標(biāo)為2004年李寧香港上市以來(lái)同期歷史最高水平。

而同期抵制新疆棉的阿迪達(dá)斯、耐克兩大國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)銷售大幅下滑。

李寧這一銷售趨勢(shì)一直延續(xù)到2022年。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧創(chuàng)下124.09億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)21.7%；歸母凈利潤(rùn)21.89億元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至約62.01億元。

雖然相比2021年李寧集團(tuán)的整體毛利率有下滑的趨勢(shì)，從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率從19.2%下降至17.6%。但依然給足了市場(chǎng)信心。中報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)漲幅達(dá)4.78%。

買不起的李寧

即便如此，李寧并沒有停止品牌向上探索的腳步。

去年11月4日，李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌——LI-NING 1990（李寧1990），2022年李寧跨界賣咖啡、進(jìn)軍元宇宙的消息更是廣為人知。

不僅如此，李寧在營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力，2021年財(cái)報(bào)顯示，其在廣告及市場(chǎng)成本方面的開支達(dá)17.8億元，相較于2020全年廣告及市場(chǎng)推廣開支同比增39.1%。

但在李寧品牌不斷升級(jí)的過(guò)程中，日漸升高的價(jià)格也讓不少年輕人望而卻步。

“印象里曾經(jīng)買一雙李寧的鞋是200多，趕上打折促銷，可能只要100多”，李寧的一位消費(fèi)者安安回憶，“‘中國(guó)李寧’出來(lái)后，直接拉升了李寧的價(jià)格，甚至有的還需要提前預(yù)定才能買到。”

“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”，不少人對(duì)這句話深有感觸。

事實(shí)上，“中國(guó)李寧”并不是李寧價(jià)格的天花板，LI-NING 1990的出現(xiàn)再次刷新了李寧的價(jià)格高度。

根據(jù)其官方渠道公布的價(jià)格，LI-NING 1990產(chǎn)品價(jià)位大多在中國(guó)李寧產(chǎn)品線的1.3倍-1.5倍，平均吊牌價(jià)約為1000元，最高單品價(jià)格達(dá)到4599元。一套法蘭絨運(yùn)動(dòng)套裝售價(jià)近3000元，其中上衣售價(jià)1699元，褲子售價(jià)1299元。

在此之前，“新疆棉”事件后，李寧原價(jià)為1499元的韋德之道4，更被炒到了48889元，上漲了31倍不止。但真正讓眾人失望的是，在“炒鞋”風(fēng)波不久，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一直關(guān)注全城的薰衣草配色，官方價(jià)格也從560元漲到了670元，引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿。“李寧靠國(guó)潮收割消費(fèi)者智商稅”的聲音至今仍在。

讓眾人看不懂的不止是日漸攀升的價(jià)格，還有李寧的跨界之舉。

今年4月，李寧被曝申請(qǐng)“寧咖啡 NING COFFEE”，隨后李寧要賣咖啡的消息刷爆網(wǎng)絡(luò)，李寧公司對(duì)此回應(yīng)稱，未來(lái)將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

在李寧廈門首店開張時(shí)，寧咖啡也正式亮相，消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，可免費(fèi)獲得。截至目前，寧咖啡在廣東、北京等地的幾家李寧門店相繼亮相，店內(nèi)有生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款飲品。

這被認(rèn)為是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，但卻引來(lái)消費(fèi)者的吐槽：“李寧的咖啡并不好買，要站在499元的肩膀上。”

咖啡的風(fēng)頭剛過(guò)，7月，李寧又開啟了第二次跨界——進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。

十二閱黃酒官方發(fā)文，稱“用年輕化的現(xiàn)代審美重新塑造，共同打造出具有中國(guó)態(tài)度的黃酒品牌 ”。有意借國(guó)潮之勢(shì)，討好年輕消費(fèi)者。

不僅如此，2021年9月李寧還設(shè)計(jì)了NFT球鞋拍賣，以 1127000元售出。2022年4月中國(guó)李寧與無(wú)聊猿合作，線下一家快閃店已開業(yè)，計(jì)劃將無(wú)聊猿作為中國(guó)李寧主理人，再推出該系列服裝。

不得不說(shuō)，無(wú)論是咖啡、黃酒還是NFT，都給李寧帶去了品牌關(guān)注度，但和其國(guó)內(nèi)品牌體育用品的主要業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)，因此被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)有營(yíng)銷嫌疑。

如此看來(lái)，借助國(guó)潮完成品牌逆轉(zhuǎn)的李寧，想要繼續(xù)在這條路上高調(diào)的走下去，并不是一件容易的事。

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