在好吃的基礎上科學減肥。

(資料圖片僅供參考)

這是投資人Marie嘗試咚吃健康餐的第13天。短短12天時間，她的體重減輕了4斤、內臟脂肪減少了1%、體脂率從28%下降到26.8%。

這讓嘗試過很多減肥方法的Marie大為改觀。從前她認為健康餐都是口味單一的沙拉、代餐等，而咚吃的健康餐卻是米飯、面條等常食。

“這個套餐口味豐富、葷素搭配合理，碳水、蛋白質等營養要素均衡。從消費者的角度去看，我很推薦大家試這個產品；而作為一個投資人，我認為咚吃有持續升值的潛力。” Marie表示。

低卡正餐品牌咚吃成立于2019年，采用線上訂閱的模式，通過冷鏈配送到家，來為體重管理人群提供膳食解決方案。咚吃主推的產品是21天控卡訂閱套餐，含54頓控卡餐次，采用中國膳食指南CRD飲食法來幫助用戶減肥。經過21天的科學控卡后，女性用戶平均減重5~8斤，男性用戶平均減重10~15斤。

目前，咚吃服務的用戶數已達到30w+。今年8月咚吃已完成數千萬元A++融資，投資方為上海普維資本。

在好吃的基礎上科學減肥

ReportLinker《全球體重管理行業報告》指出,在中國持續增長的體重管理市場中，占比最大的就是代餐市場，其滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%。而在如火如荼的代餐創業浪潮中，咚吃的創始人俞立德認為行業已經到了洗牌期，“單純的功能性食品不再受到人們的歡迎，哪怕是代餐也要做的足夠好吃，才會有消費者愿意買單。未來好吃的健康食品才是真正的趨勢。”

“在我們的市場調研中，女生第一次減肥80%會選擇節食，男生第一次減肥多半是下樓跑兩圈。”俞立德說，“其實餓兩頓和跑兩圈才是咚吃最大的競爭對手。”

因為人們通常會先選擇自己熟悉的方式來減肥，失敗了才會尋求其他的方法。所以咚吃的核心用戶是那些反復減肥失敗的人群，其中大多數都是上班族、運動較少、年紀超過30歲的人群，此外還有15%是兒童肥胖的人群。

那么為何很多人的體重管理總是以失敗告終呢？俞立德認為主要有三個原因：“一是減肥方法不科學；二是人們很難將科學的減肥方法落實到生活中，有計劃性地安排好每一餐；三是短期內快速減肥，容易反彈。”

基于這些用戶痛點，咚吃制定了系統性的體重管理規劃，將科學的控卡方法落實到每一餐中，為用戶提供一個周期的低卡正餐，來提高用戶減肥的成功率。

面向初次嘗試的短期用戶，咚吃會提供21天的控卡體驗套餐，每三天通過冷鏈配送到用戶家中，并且每周會安排一個自由飲食日。而面向長期用戶如季度、年度用戶，咚吃可以提供定制化需求的套餐食譜，用戶也可以自行排餐。此外咚吃還會在私域里售賣膳食補充解決方案，如膠原蛋白飲等。目前咚吃新用戶首年的復購率達到了50%。

咚吃的長期控卡套餐，之所以能讓很多反復減肥失敗的用戶堅持下來，與其品牌理念密切相關。在研發產品時，咚吃將好吃擺在第一位，第二才是控卡，第三則是豐富。

俞立德認為，很多事情一旦講堅持、講痛苦、講努力，最后往往就很難成功。“只要我們把減肥餐做得足夠好吃，就可以讓用戶覺得自己沒在減肥。”而這也是打動消費者的關鍵點。多位消費者反映，咚吃的早餐粥、金湯面條系列還有藤椒雞扒飯等，都是令她們印象深刻的菜品。

而咚吃又是如何在好吃的基礎上幫助人們減肥的呢？

首先咚吃會遵循中國膳食指南CRD飲食法，將每天的飲食控制在1000卡路里的熱量，讓用戶擁有500~800卡路里的熱量缺口，相當于每天跑步5~8公里；然后在每天的飲食中添加70g的蛋白質，比正常中國膳食標準多10g，因為蛋白質能夠減緩肌肉流失，從而避免基礎代謝降低；最后將每天攝入的碳水化合物控制在200g，比正常的膳食標準少100g，因為適當的碳水化合物有利于女性的生理期和皮膚狀態維持正常。

除了營養均衡的科學減肥方法，俞立德強調說：“菜品如果不夠豐富，用戶也很難堅持下來，減肥效果也會大打折扣。”因此咚吃每個月都會上3~5款新菜，目前已有100余款單品，覆蓋了多種中式菜品，如米飯、拉面、粥品、餃子、民間小吃等。

在廣州起家的咚吃，最初為了滿足本地市場，大部分菜品口味都偏向于華東和華南市場，但現在咚吃已逐步往北方口味拓展，比如在第五代菜品中增添了鲅魚餃子、牛肉餃子還有熱干面等。俞立德透露道，接下來會開發更多的地方菜系和重口味的菜，比如重口味菜品會添加如辣椒、香茅等，更容易讓人的味覺得到滿足。

起步階段、用CRD標準改造供應鏈

從2014年起，俞立德就入局了預制菜賽道，但由于之后兩年都是外賣市場的集中爆發期，預制菜并沒有迎來“春天”。俞立德發現，要想在大市場里找到自己的機會，還是要切入一個細分賽道，做用戶獨一無二的首選。于是2017年，他決定轉型到體重管理市場。

2019年，咚吃成立之初，最早一批研發的餐品既沒有主食，也沒有蔬菜，只有各種不同做法的雞肉配一份湯。而這么簡單的咚吃健康餐，卻在上線三個月后，實現了300萬元營收。“對于當時還在吃代餐餅干的很多減肥用戶來說，這樣的健康餐或許已經是不錯的選擇。”俞立德表示。

后來咚吃的產品經歷了五個版本的迭代。從第三代起，咚吃每年都會投入百萬級資金來研發主食再造，逐步實現代餐的正餐化。俞立德說：“中國人的飲食習慣就是吃米飯、面條等主食，但主食當中碳水化合物含量太高，所以我們要創造一種新的技術來讓消費者在減肥期間吃上米飯。”

于是咚吃研發了一種新的主食再造技術：先將大米打碎成米漿，再加上20%的小麥蛋白粉攪拌均勻，放入模具中形成米的形狀，最后將一粒粒“模具米”烘干得到再造米。這種再造米的口感和真實大米差不多，但碳水吸收率卻比真實的大米少40%左右。在咚吃的第五代產品，品牌還引進了日本的極超低溫鎖鮮技術，這樣便可在正餐中添加高還原度的蔬菜。

目前咚吃已經推出100余款菜品，每道菜品中都含有10個以上食材，原材料共有1000多種。而套餐里的菜品越豐富，對供應鏈的考驗就越大。

好在俞立德創業之前，曾負責過上汽等汽車供應鏈的排產優化，他說：“如果把預制菜的原材料當成汽車零部件來看，其實代餐和汽車的供應鏈是異曲同工。”正因為對供應鏈的看重，咚吃沒有采用OEM代工的方式，而是選擇在珠三角自主研發了8條獨立生產線，來分別負責不同的產品。

此外咚吃還采用了訂閱制的送餐方式，每三天送一次餐，而這次三天份量的套餐大概只占據用戶冰箱冷凍室的一層，便于存放。但這也要求供應鏈的反應速度要足夠快，才能避免延誤。“因此我們的所有的生產計劃、物流計劃、冷倉管理等都是自己制定。供應鏈就是我們牌桌下面最強的能力。”

俞立德還記得2018年開始籌備咚吃的時候，全國的冷鏈建設還不成熟，只能自己解決冷鏈配送問題，所以咚吃采用了單倉配送全國的方式。而隨著咚吃在多個一線城市建設冷倉，并堅持多倉發貨的策略，就大幅度地降低了配送成本。于是咚吃就將省出來的成本補貼到食材上，選用更好的食材如日本鰻等。

“我們的供應鏈和成本結構都是為了更好地提升用戶體驗，雖然我們早期投入很大，但只要產品被市場大范圍地接受，咚吃的可防守性也是很強的。”俞立德表示。

看重私域、持續經營用戶

咚吃的21天體驗套餐定價在1780~1980元，平均每餐在33~37元，對此俞立德解釋道：“所有新品類剛出現時定價都會相對較高。因為新品類創造了新的用戶體驗，勢必要付出巨大的成本。但新品類的優勢就在于它擁有市場的定價權。”

咚吃目前布局了微信、抖音、小紅書等渠道，其中抖音渠道今年增長速度最快，包括抖音自播渠道和抖音IP矩陣。相比于花費重金在渠道上打廣告，俞立德更加看重私域的運營。咚吃將從各類渠道上獲取的新用戶，導入品牌私域持續經營，再由老用戶不斷裂變新客群。目前咚吃的新老客戶比例相對穩定，保持在4：6左右。

咚吃看重私域，與其曾經走過的一段彎路有關。

2020年時，代餐市場比較狂熱，團隊認為渠道還有紅利，便走上了營銷驅動的路線，幾乎1年多都沒有持續迭代產品。“但在2021年初時，我們發現情況不太對，于是重新思考如何才能做一個長久的品牌。我們做了三件事，一是以用戶為驅動，二是服務觸點要規范，三是要把產品組合做豐富。”俞立德表示。

一套“組合拳”下來，用戶對咚吃產生了信任感，咚吃就可以借助私域來圍繞用戶持續開發產品。而俞立德認為私域的本質是心域——不是把用戶拉進群里推銷產品，而是要走到用戶心中、和用戶交朋友、變成用戶依賴的小伙伴。

為此，咚吃建立了50人左右的營養師服務團隊，每個營養師都要匹配上千個用戶，在用戶減肥期間答疑解惑，并給出個性化的建議和鼓勵。由于用戶規模太大，咚吃自研了CRM系統來輔助管理，營養師需要每天記錄用戶的畫像、減重記錄和購買記錄等。同時咚吃也很重視挖掘與用戶的服務觸點，比如物流配送超時，咚吃的營養師就會主動幫用戶催發貨。

“我們從來不把服務看作成本，因為一旦建立用戶信任后，用戶消費的平均價值會越來越高，轉介紹率也會越來越高，于是品牌在營銷上的投入就會越來越低。 ”俞立德表示。

咚吃的服務也是讓很多消費者愿意復購的理由之一，其中一位消費者認為“減肥中的心態也很重要，我不懂的東西營養師都會貼心地回復，這讓我很有信心，減肥路上踩的坑也少了。”

隨著產品的不斷迭代和資金的大量投入，俞立德期望咚吃能在2022年實現單季度的盈利目標，并且第五代產品的NPS（凈推薦值）能夠突破50。（NPS指標越高，意味著品牌在市場上的好評越多。）

“以前大多數品牌都是依靠渠道不斷擴張，來占據市場規模，但現在用戶觸點集中在幾大電商渠道上，這時用戶就成了品牌的核心戰場。我認為真正的品牌要以用戶為中心，從解決用戶的某個問題，到成為用戶某個問題的首選，最后成為用戶生活方式的一部分”俞立德表示。

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