打造社區(qū)、強化社交，才是“底盤”。

編者按：本文來自微信公眾號 深燃（ID：shenrancaijing），作者：深燃團隊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

每隔三個月，在財報電話會上向投資者匯報公司業(yè)績，已經(jīng)成為快手CEO程一笑的例行工作。

(資料圖片僅供參考)

自2021年10月29日接任快手CEO以來，程一笑幾乎從未出現(xiàn)在任何公開場合。公司內(nèi)部，許多重大變化卻在快速發(fā)生，組織架構(gòu)分設(shè)四大事業(yè)部、降本增效、高管輪崗。去年下半年，快手開始向外界釋放謀求國內(nèi)業(yè)務(wù)利潤轉(zhuǎn)正的信號和預(yù)期，并展開系統(tǒng)性的降本增效。

8月23日，快手Q2財報披露，國內(nèi)業(yè)務(wù)提前實現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營利潤超9300萬元。連續(xù)虧損多年后，對快手來說，這算是一個頗具里程碑意義的時刻。

不過，資本市場還是沒有給面子，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“寒冬論”和對廣告業(yè)務(wù)承壓的擔憂，在港上市的快手科技8月24日股價并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的大漲，直到第二天，股價才出現(xiàn)大幅回升。

從這大半年的動作來看，如果說降本增效，讓快手成為一家賺錢公司，是程一笑接任CEO之后的正面戰(zhàn)場；那么，調(diào)兵遣將，打造社區(qū)、強化社交屬性的一系列動作，則是他的第二條戰(zhàn)線，低調(diào)卻不易被察覺。

對快手來說，正面戰(zhàn)場的結(jié)果只是時間早晚，第二條戰(zhàn)線才是程一笑真正駕馭這家公司的“底盤”。

“200億對互關(guān)”背后

據(jù)說，K3戰(zhàn)役以來，快手董事長宿華和程一笑有個共同的習(xí)慣——調(diào)研用戶。每隔一段時間他們會離開北京，到二三線城市甚至更下沉的市場找創(chuàng)作者和主播深聊，聽他們吐槽，了解他們的需求、創(chuàng)作、變現(xiàn)等。

一位快手內(nèi)部人士透露，最近一次，程一笑專門在外地找到一位藍領(lǐng)招聘主播，聽他講怎么通過直播把藍領(lǐng)群體送入一家家制造企業(yè)，粘性強、效率高、社會價值大，他對這種基于快手生態(tài)長起來的業(yè)務(wù)尤其感興趣。

很長一段時間，快手對人的關(guān)注，遠大于對內(nèi)容本身的關(guān)注。至今雖然內(nèi)容經(jīng)歷了多輪升級，但這種特質(zhì)依然鮮明，某種程度上源于創(chuàng)始人對社區(qū)和普通人的執(zhí)念。

2019年之前，快手一直沿著社區(qū)+社交的路徑自然演進，不過分追求用戶規(guī)模和速度、去中心化分發(fā)、不太追求商業(yè)化效率和變現(xiàn)，直到抖音崛起打亂了步伐。迫不得已，快手選擇變革產(chǎn)品、變革組織、構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、擴大投入追求增長，以應(yīng)對激烈競爭。

一位接近快手的分析師對深燃表示，這一系列動作讓快手穩(wěn)住了局面，國內(nèi)日活達到3.47億的移動產(chǎn)品屈指可數(shù)，但要實現(xiàn)反超抖音幾乎不可能，快手的機會在于差異化，走出自己的節(jié)奏和路徑。

2021年上市前夕，曾有媒體專門提問快手首輪投資人、五源資本合伙人張斐：未來存量競爭階段，快手一定要做好的是什么，得到的回答是：“社區(qū)與生態(tài)”。

張斐是一個十分看重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社交節(jié)點的投資人，“一個社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接數(shù)和節(jié)點數(shù)的比例應(yīng)該要維持在一個健康的比例，至少要保持一定的密度?！彼J為，“一對多”的單向分發(fā)網(wǎng)絡(luò)在價值上要比“多對多”的雙向鏈接網(wǎng)絡(luò)低很多。

這是張斐投資快手的底層邏輯，也是程一笑的堅持。不過，相比大張旗鼓發(fā)展電商和商業(yè)化，程一笑在擴充社交網(wǎng)絡(luò)、強化社區(qū)氛圍方面并不高調(diào)，唯一讓外界有所感知的是，快手每次財報都會堅持公布一個數(shù)據(jù)——相互關(guān)注對數(shù)。

上市前，快手招股書披露的互關(guān)對數(shù)是90億對，現(xiàn)在這個數(shù)據(jù)已經(jīng)翻倍?！捌脚_上的互關(guān)用戶對數(shù)累計已超過200億對，同比增長66%，月活用戶人均關(guān)注人數(shù)也繼續(xù)提升至300人以上，社交粘性和心智不斷強化。”程一笑在二季度業(yè)績電話會上說。

加速進化的短視頻平臺，有兩種差異化策略：一是聚焦于流量規(guī)模和變現(xiàn)效率；二是聚焦用戶需求、用戶關(guān)系和社區(qū)體驗，快手的動作明顯更傾向于后者，即便是商業(yè)化，也是構(gòu)建在緊密的社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)上。

快手官方圖書《快手是什么2》序言中，程一笑提到，“我非常相信人和人之間的信任，或者感情連接，這是非常有價值的?！?

3.47億日活、200億對互關(guān)，意味著快手上一個巨大的社交鏈接網(wǎng)絡(luò)已基本成型，某種程度而言，這是一個比廣告營收更關(guān)鍵的底層數(shù)據(jù)。

織網(wǎng)：構(gòu)建親密關(guān)系和職業(yè)關(guān)系

“200億對”互關(guān)，代表著在快手上，200億對用戶在互相關(guān)注，指向的是社交關(guān)系鏈的規(guī)模、密度和深度。

出于保護用戶隱私和社區(qū)生態(tài)，快手上未互關(guān)的用戶只能評論和發(fā)文字私信，互相關(guān)注后，用戶可以發(fā)表情包、語音、圖片等。2021年底，快手上線“親密關(guān)系”功能，部分用戶可以邀請自己的雙關(guān)好友，建立戀人、姐妹、哥們、同學(xué)、家人等“親密關(guān)系”。

這些動作表明，快手不僅鼓勵用戶創(chuàng)作和消費內(nèi)容，也在引導(dǎo)他們織出更多維度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如基于興趣愛好、日常生活層面的親密關(guān)系。

00后菜菜是2022年因為追星周杰倫來到了快手，喜歡在這里分享生活日常和自拍，如今粉絲800多人，關(guān)注了400多人。她的賬號主頁顯示，快手上構(gòu)建的親密關(guān)系里，有四位“家人”，七位“姐妹”，一位“哥們”。用戶霜霜在菜菜的每條短視頻下都有評論，互動頻繁，與菜菜親密值達1104分，親密度排在第一位。

今年8月，QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報告》顯示，Z世代用戶APP月均單日使用時長的前15名中，快手、快手極速版僅次于《王者榮耀》，位列第二、第三，領(lǐng)先于微信、抖音、B站等一系列社交和內(nèi)容產(chǎn)品。

由雙向關(guān)注到“親密關(guān)系”，快手正在將年輕人的關(guān)系網(wǎng)越織越密。推薦、策略和產(chǎn)品層面，快手引導(dǎo)雙向關(guān)注，再進一步建立親密關(guān)系，用戶之間可以擁有“親密標識”，能在主頁“展示關(guān)系”，還能互相“動態(tài)及時通知”，解鎖更多互動功能。

“哪怕是粉絲很少的用戶，都可能在快手擁有很強的關(guān)系鏈”，一位熟悉快手的人士表示，年輕人由此保持著非常高的活躍度和粘性。

除了興趣、家庭、同學(xué)等維度，由于越來越多生意和交易在快手上發(fā)生，基于產(chǎn)業(yè)和職業(yè)的社交關(guān)系也在成為雙向關(guān)注的一大組成部分。

以和三農(nóng)相關(guān)的種菜生意為例。在甘肅定西，高原夏菜是當?shù)刈钇毡榈漠a(chǎn)業(yè)，參與者們已經(jīng)把交易的匹配搬到了線上，王東平就是其中之一。他是“代辦”，扮演撮合菜的買家和賣家的角色，有近4000位粉絲，其中一大半都是菜農(nóng)，互相關(guān)注彼此，幾乎每一個粉絲都能叫上姓名。

圍繞賣菜生意，他們在快手上構(gòu)建了人脈網(wǎng)絡(luò)。這里成為拓展工作機會的場域，不止是了解菜價信息，減少撮合菜生意的繁瑣流程，還有人私信詢問找卸菜的活兒，有人會向王東平推銷自己的運輸車，甚至有外地老板發(fā)私信來談合作做生意。

對這些代辦們來說，以前刷快手只是在玩，現(xiàn)在已經(jīng)是用來展開工作的重要工具。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在招聘、房產(chǎn)等業(yè)務(wù)里。人們在這里看房，了解房產(chǎn)資訊，藍領(lǐng)們也在這里尋找工作機會。

美妝品牌韓熙貞創(chuàng)始人陳江洪這樣形容快手社區(qū)，“從前大家把人當成流量，但是在快手，大家一定要把流量當成人。”

一個個賬號背后代表的是具體的人，有其職業(yè)、專業(yè)及信用，這些基于產(chǎn)業(yè)建立的相互關(guān)注，賦予創(chuàng)作者更大的空間，也把更多用戶和他們的時間留在了快手上。

“官方”變形記

快手最初被市場高度關(guān)注時，它就已經(jīng)是最大的短視頻社區(qū)之一，但后來在龐大的日活用戶、日益增長的廣告收入及電商GMV數(shù)字面前，人們常常忽視了這一點。

無論PC互聯(lián)網(wǎng)時代，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社區(qū)都不是容易運營的產(chǎn)品形態(tài)，需要耐心“養(yǎng)”，讓身處其中的用戶養(yǎng)成深度使用習(xí)慣，社區(qū)才能日益繁榮，迸發(fā)出更大價值。

但挑戰(zhàn)在于，用戶規(guī)模、社區(qū)粘性、變現(xiàn)速度往往很難同步。隨著用戶規(guī)模擴大、用戶泛化、商業(yè)化加速，社區(qū)原有文化面臨被稀釋的風險，快手、B站、小紅書、知乎等強社區(qū)產(chǎn)品，都曾面對這樣的時刻。

很多平臺都在“追求用戶規(guī)模”與“保持社區(qū)特色”上做著艱難平衡。

比如B站，在12周年演講時，B站CEO陳睿就強調(diào)，“規(guī)模增長是手段，把社區(qū)做得更好才是目的?！辈贿^破圈這兩年來，仍舊有不少關(guān)于其獨有的二次元氛圍是否在減弱的疑慮。用戶規(guī)模迅速增長的小紅書，也面臨著類似考驗。當男性用戶涌入時，也曾引發(fā)過原有社區(qū)氛圍是否變得緊張的探討。

不論是內(nèi)容品類的擴充，還是商業(yè)化加速，每向前一步，都要小心是否影響用戶對社區(qū)體驗的評價。

快手的第二條戰(zhàn)線便聚焦于此，需要在擴大用戶規(guī)模和變現(xiàn)的同時，打造由獨特內(nèi)容和用戶構(gòu)成的社區(qū)、社交與生態(tài)，這代表著快手的獨特性和差異化，既是進攻的利器，又是防守的護城河。

上述快手內(nèi)部人士透露，過去一年變化最為顯著的當屬快手直播生態(tài)。直播不同于短視頻，具有實時性，特色主播和內(nèi)容往往直接影響社區(qū)活躍度和氛圍。除了搭建更緊密的關(guān)系鏈，快手找到了獨特的方式，塑造和校正直播生態(tài)，提升主播積極性、開播熱度和氛圍。

運營社區(qū)過程中，很多平臺會設(shè)立官方賬號，不論發(fā)布政策時使用的語言多么靈動親民，“人”始終隱身在官方的馬甲之后。2022年，在主動塑造直播生態(tài)方面，快手大膽將“官方”人格化，推出了自己的真人主播——“關(guān)播”、“關(guān)芳”。

“我是關(guān)播”是一個粉絲超300萬的官方賬號，其簡介就交代了它的功能“不良主播請先舉報，優(yōu)質(zhì)主播多多推薦”，并且還透露了重要的個人信息，“32歲中年人非單身”。

據(jù)了解，“關(guān)播”是來自快手直播部門的一位員工，直播頻率高，會以“直播查房”為噱頭，跟眾多中小主播連線，玩在一起，并時常提醒避免違規(guī)的注意事項。以真人身份出鏡，形象人格化，“快手官方”迅速拉近了與主播、用戶的距離。

有主播把關(guān)播“直播查房”的內(nèi)容剪成了短視頻，喜歡看的用戶不少。當該主播和其他主播連麥，音量抬高想要飆臟話時，一看到“關(guān)播”進入直播間，立刻乖巧了起來。有用戶評論，“就像上學(xué)時候看到了老師的樣子”。在“關(guān)播”發(fā)短視頻表示“我們下班了”后，有主播在評論區(qū)里打趣，“那就好，那我直播了”。

“我是關(guān)播”賬號信息及與主播連麥短視頻內(nèi)容 來源 / 快手截圖

“我是關(guān)播”賬號發(fā)布的內(nèi)容分為兩部分，一部分是安利主播，與主播及粉絲們互動。

在賬號評論區(qū)，用戶常用的句式是“某某某是一位有才的主播，請官方大大支持”。呼聲高的主播，“關(guān)播”經(jīng)過對該主播的內(nèi)容考察后，也會特地錄制視頻，號召用戶支持。通過“關(guān)播”，秦文龍、王劍、李愛笑、赤醬等主播，獲得了更多關(guān)注。

還有一部分是分享上下班的日常。如和團隊同事出差，帶粉絲看看快手的食堂，和女朋友去環(huán)球影城玩，這樣松弛的日常分享，讓“關(guān)播”形象更接近用戶，意識到他其實和普通上班族沒有什么兩樣。

“關(guān)播”就像是快手向生態(tài)中投下的石子，蕩起漣漪，它構(gòu)成了生態(tài)內(nèi)容的一部分，同時也是串聯(lián)起各大主播的一根線，以積極又不失幽默的方式，碰撞出主播和主播、主播和用戶間新的連接點，讓社區(qū)氛圍更濃。

同時，和關(guān)播一樣，快手電商官方號、擁有超過2.1億粉絲的“快手小店”，由“官方”化身“關(guān)芳”，虛擬官方主播化身“關(guān)小芳”，以人性化的方式和主播連線溝通，普及快手社區(qū)規(guī)則，對不規(guī)范的行為做出提醒和治理。

8月26日，快手直播家族新成員虛擬主播“關(guān)箭”上線，自詡為官方家族中最帥的人，是主播眼中的穿云箭暴發(fā)戶，也是帶領(lǐng)全網(wǎng)主播薅老板羊毛的暖心老弟，與其他主播人設(shè)和功能形成差異化。

營造良好的在線社區(qū)氛圍，創(chuàng)作者和用戶有歸屬感很重要?？焓止俜絽⑴c溝通的方式不再是生硬的文字、居高臨下的身份，而是融入社區(qū)，以更有溫度、人性化的方式與社區(qū)居民“交流”，更容易把“社區(qū)居民”的活躍度調(diào)動起來，參與更多創(chuàng)作。

相比其他平臺，快手在塑造社區(qū)氛圍方面摸索出了高效的解法。據(jù)快手Q2財報，其直播業(yè)務(wù)平均月度付費人數(shù)同比增長21.8%，達到5400萬，除運營得力、公會業(yè)務(wù)加速外，同樣得益于直播生態(tài)的持續(xù)活躍。

社區(qū)土壤的下一站

社區(qū)是創(chuàng)作者和用戶賴以生存的土壤，有什么樣的土壤，便長出什么樣的莊稼。社區(qū)底色，也決定了不同平臺的關(guān)鍵選擇。

快手的第二條戰(zhàn)線，雖然并不緊迫，卻決定了正面戰(zhàn)場的持續(xù)性和潛力。一方面，平臺正在觸達和滿足用戶更多元的需求，比如學(xué)習(xí)、購物、本地生活、就業(yè)等；另一方面，通過主動塑造社區(qū)氛圍、社交關(guān)系，創(chuàng)作者和內(nèi)容也在不斷出圈。

比如來自云南傈僳族的快手主播“蔡總”，憑借“我是云南的”在快手走紅，在新疆生活的小伙“疆域阿力木”劉元杰，因為“你背景是假的”出圈，這種基于快手粗糙且真實社區(qū)底色的內(nèi)容和人，有了更好的發(fā)現(xiàn)機制和出圈可能。

以疆域阿力木為例。起初，劉元杰因為在網(wǎng)上直播養(yǎng)蜂和賣蜂蜜積攢了一些粉絲，在視頻里他粗獷的形象和秀麗的風景有些格格不入，網(wǎng)友調(diào)侃“樹太假了”“背景太假了”。他特意錄制了一條視頻“澄清”，沒想到在快手上火了。隨后很多網(wǎng)友加入進來，一系列二創(chuàng)作品助推他迅速出圈。

疆域阿力木出圈視頻內(nèi)容 來源 / 快手截圖

劉元杰帶有草根特色，因為家里條件艱苦，16歲就輟學(xué)，早早在社會里打拼，但又有自己的堅持，走紅之后專注于推薦新疆的食品。疆域阿力木賬號出圈后，缺乏團隊和人手，快手迅速介入了后續(xù)的扶持工作，幫助他發(fā)展。比如讓劉元杰與快手小店進行直播連麥，將連麥的片段剪輯成短視頻，發(fā)布在快手官方小店的賬號上，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

這還只是冰山一角?？焓謱?chuàng)作者的重視，在不久前舉辦的光合大會上，也有充分體現(xiàn)。

快手主站業(yè)務(wù)負責人王劍偉表示，快手去年拿出了幾十億的預(yù)算來補貼給優(yōu)秀的創(chuàng)作者，這些創(chuàng)作者可能現(xiàn)在還在成長期，還沒有賺到錢，“但是我們希望平臺能夠幫助他走過困境，而且這筆預(yù)算今年會變得更多”。

不止是預(yù)算上的投入，他還透露，快手計劃為創(chuàng)作者單獨做一個APP，幫助他們了解平臺上什么內(nèi)容火，做什么內(nèi)容能賺錢，到底怎么獲得更多流量，“我們甚至希望為優(yōu)秀創(chuàng)作者配備一對一的人工服務(wù)，希望能把他的疑問和困難在最快的時間里解決掉”。

強化社區(qū)關(guān)系，提升社交規(guī)模和緊密度，重視創(chuàng)作者扶持，都是讓快手的土壤更牢固的方式。

在這個土壤之上，它可以修建更廣袤、多元、堅固的商業(yè)化生態(tài)，加速進化為成熟的數(shù)字社區(qū)?；リP(guān)對數(shù)的擴大、信任關(guān)系的增強，也在成為快手商業(yè)化、電商、直播業(yè)務(wù)持續(xù)成長的有力支撐。根據(jù)財報，2022年第二季度，快手電商GMV為1912億元，同比增長31.5%。

在向數(shù)字社區(qū)加速進化的路上，快手還在嘗試藍領(lǐng)招聘、汽車、房產(chǎn)等業(yè)務(wù)，將新型直播生態(tài)延伸到更多產(chǎn)業(yè)，探索更多可能性。

“快招工業(yè)務(wù)去重MAU已經(jīng)超過2.5億，是目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大的線上藍領(lǐng)招聘平臺 ?！背桃恍υ跇I(yè)績電話會上表示，快招工已經(jīng)累計與超過10萬家企業(yè)合作直播帶崗，是高潛力業(yè)務(wù)。

快手社區(qū)土壤的下一站是哪里？幫藍領(lǐng)找工作是一次創(chuàng)新探索，但遠不是終點。這條不易被察覺的第二戰(zhàn)線，正默默影響著快手未來的走向。

*應(yīng)受訪者要求，文中菜菜、霜霜為化名。

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