市場銷量漲勢明顯 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)亟待完善

一次性洗臉巾消費升級要有品質(zhì)護航

(資料圖片僅供參考)

□ 本報記者 盧 岳

近年來，被“國潮風(fēng)”席卷的美妝護膚市場可謂熱度空前。記者看到，除了彩妝、護膚品等主流品類外，蘊含東方美學(xué)的新國貨更在主打護膚等效果的清潔用品細分市場受到追捧。對于更多消費者而言， 如今歐美大牌、韓貨、明星同款已不再是高端的代名詞，集產(chǎn)品品質(zhì)和東方美學(xué)為一身的國貨品牌或成為首選。

“品質(zhì)洗臉”成趨勢 市場銷量漲勢明顯

隨著消費者對護膚體驗和效果需求的不斷提升，“洗臉革命”也從最初的實用需求向如今的品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，而一次性洗臉巾則成為滿足這一需求的新熱門品類，被越來越多消費者當(dāng)做“心頭好”。

“幾毛錢一張的價格，方便、衛(wèi)生、效果好，尤其是避免了毛巾重復(fù)使用造成的細菌滋生，也減少了由此帶來的很多皮膚問題。”消費者陳曼在接受記者采訪時坦言，這種看起來像抽紙、用起來像布的一次性清潔用品，已經(jīng)成為自己和身邊越來越多人的選擇。據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年1—11月，平臺一次性洗臉巾銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件；“雙11”期間，該品類的增長率為939.24%，漲勢明顯。

記者看到，相對于其他品類，當(dāng)下的一次性洗臉巾市場幾乎成為國貨的主場，除了潔麗雅、維達等傳統(tǒng)毛巾、紙類品牌外，主打嬰幼兒用品的Babycare、全棉時代、好孩子、澳貝等也紛紛入局，更有名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌推出自有產(chǎn)品……一時間，一次性洗臉巾成為多個行業(yè)共同發(fā)力的新方向。

國貨當(dāng)?shù)?“國潮風(fēng)”吸睛

記者注意到，在百花齊放的同時，主流一次性洗臉巾品牌產(chǎn)品的賣點也不盡相同——例如全棉時代將純棉材質(zhì)作為亮點，Babycare則將“不添加熒光劑”等安全性作為最大優(yōu)勢，健美創(chuàng)研主推性價比，可優(yōu)比主推KUB尺寸加大等，其中主打“國潮風(fēng)”的新晉品牌宮御熙也格外吸睛。在8月19日于北京舉辦的紀(jì)念中韓建交30周年交流會上，宮御熙攜三款產(chǎn)品——東方美學(xué)系列白玉青花洗臉巾、東方美學(xué)系列雀鸞蘆薈洗臉巾、東方雅致系列金鑾太和殿洗臉巾成功出圈，被喻為“最美洗臉巾”，現(xiàn)場圈粉無數(shù)。

面對當(dāng)下“國潮”對于新國貨的意義，宮御熙相關(guān)負責(zé)人王舒雅在接受采訪時表示：“國潮品牌的風(fēng)格、理念、價值觀可以和當(dāng)代年輕人的價值觀產(chǎn)生共鳴，并形成強烈的認(rèn)同感和依賴感?！彼赋?，通過具象的產(chǎn)品與符合“國潮”的理念相結(jié)合，以古為今用的新形式，在傳承古典美的精神內(nèi)涵同時，將傳統(tǒng)的織布工藝采用國際最先進的機械生產(chǎn)線實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)，成為宮御熙產(chǎn)品的定位和初心。

“融入東方美學(xué)創(chuàng)意的高顏設(shè)計的確成為當(dāng)下多個品類的發(fā)力重點，但讓消費者持續(xù)復(fù)購的核心競爭力依舊是產(chǎn)品本身?！睒I(yè)內(nèi)專家指出，隨著我國消費者經(jīng)濟能力的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，除了對產(chǎn)品外觀審美需求和品牌文化積淀的關(guān)注外，對產(chǎn)品成分、功效的認(rèn)知也更加清醒、理性。

記者看到，為了滿足消費者個性化需求，避免同質(zhì)化競爭，國產(chǎn)美妝護膚品、用品品牌也紛紛在“國潮”的定位下打出鮮明的特色，以搶占消費市場。如佰草集以“中草藥”和“古方”為特色；花西子致力于將國風(fēng)再現(xiàn)于產(chǎn)品的設(shè)計與營銷；林清軒則通過聚焦紅山茶花護膚研究，通過秉持國潮風(fēng)、深挖紅山茶文化和堅持自主研發(fā)三個方面吸睛；而作為一次性洗臉巾市場新秀，宮御熙則在“極致國潮”的定位下，將產(chǎn)品的安全性和體驗感作為其核心賣點。

“成分虛標(biāo)”問題普遍 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)亟待完善

記者注意到，相對于發(fā)展日趨成熟的美妝護膚市場，一次性洗臉巾作為新興品類，行業(yè)仍處于起步階段，市場在快速增長同時，也存在諸多問題。據(jù)媒體報道，在多地對該類產(chǎn)品的抽檢結(jié)果中，存在熒光劑、漂白劑超標(biāo)，材質(zhì)虛標(biāo)（如標(biāo)注使用植物纖維，其實摻雜了滌綸或化纖；標(biāo)注使用純棉，實際成分是植物纖維加化纖等）、紙巾過薄掉絮、吸水性不足、材質(zhì)對皮膚有刺激、內(nèi)裝量有偏差、不環(huán)保等問題。

業(yè)內(nèi)專家坦言，對于行業(yè)而言，由于尚無國家標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進行規(guī)范，導(dǎo)致一次性洗臉巾質(zhì)量和安全性缺乏完善的保障和質(zhì)量監(jiān)管，部分產(chǎn)品降低成本、虛標(biāo)成分問題較為普遍；對于市場而言，由于行業(yè)頭部品牌尚未出現(xiàn)，消費者存在“重品類、輕品牌”等痛點，低價低質(zhì)產(chǎn)品在市場橫行；對于產(chǎn)業(yè)而言，由于消費者對“純棉”等概念的追捧，部分廠家選擇控制成本，降低工藝或原料品質(zhì)，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)過薄不結(jié)實，容易扯斷，吸水性不足等問題。

對此，王舒雅坦言，為了有效避免致密度差、布料不白凈、原料摻雜其他化學(xué)纖維等行業(yè)常見問題，宮御熙將天然植物纖維原料作為核心成分，在進口原料基礎(chǔ)上引進了國際先進無紡布工藝，生產(chǎn)過程中不含熒光劑、不含甲醛等有害化學(xué)成分，實現(xiàn)了產(chǎn)品的親膚、護膚、養(yǎng)膚效果。同時她指出，相對于目前普遍存在的、僅依靠主播推薦或平臺“種草”的“盲選”，消費者應(yīng)在進行相關(guān)科普時學(xué)會選擇和甄別，“首先應(yīng)了解一次性洗臉巾的常見材質(zhì)，純棉和植物纖維應(yīng)為首選，它們各自的優(yōu)點分別是低刺激和更柔軟親膚，而常見的聚酯纖維則屬于化纖材料，不建議購買含此類成分的產(chǎn)品。此外，還應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品是否含有可遷移性熒光增白劑及甲醛，更應(yīng)關(guān)注其吸水性、柔軟親膚性、結(jié)實耐用性和紋理清潔度?！?/p>

關(guān)鍵詞： 植物纖維 業(yè)內(nèi)專家 全棉時代 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 降低成本