內地影市，終于又熱鬧了起來。

(資料圖片)

中國電影每年最重要的檔期，春節檔，即將火熱開鑼。截至發稿前，今年春節檔的總預售額已破3億。

這個數字雖然比去年同期有所下降，但考慮到今年預售開啟的時間比去年晚了三天，成績也還說得過去。況且，對于冰封許久，剛開始緩慢復蘇的內地影市而言，這樣的預售表現已經稱得上是一劑強心針。

今年春節檔的七部影片，在類型上頗為豐富，堪稱史上類型最多元的春節檔。針對影片的不同氣質，各片的宣傳方也各出奇招，令今年春節檔在宣傳策略上看點不少。目前預售前三名影片票房齊頭并進，一時難分高下，也讓今年成為史上最有懸念的春節檔，鹿死誰手，不到最后一刻猶未可知。

骨朵將從類型、宣傳、預售三大角度，對今年春節檔展開前瞻。究竟哪部影片能成為最后贏家，且聽詳細分解。

類型，百花齊放

比起往年春節檔喜劇、奇幻等偏向合家歡類型影片扎堆的情況，今年春節檔除了必不可少的喜劇之外，還囊括了科幻、懸疑、諜戰、體育、成人向動畫等多種類型，其中甚至不乏常規意義上氣質與春節檔不太匹配的影片。

比如諜戰片《無名》，作為程耳導演繼《羅曼蒂克消亡史》后暌違六年多回歸的新作，影片依然延續了導演極強的個人風格和藝術氣質，無疑是今年春節檔最有質感的一部影片。

但諜戰類型主打的緊張與肅殺氣氛，本就與春節檔的熱鬧有些格格不入。程耳較為嚴肅、節奏相對緩慢的風格，也很難成為春節檔觀眾在假期尋求放松時的選擇。

另一部氣質上與春節檔匹配度一般的影片，是成人向動畫《深海》。影片是曾憑《西游記之大圣歸來》，創下內地動畫片影史票房紀錄的導演田曉鵬，七年磨一劍的重磅新作。本片將水墨畫風三維化的創舉獨樹一幟，故事上則聚焦心理傷痛，為孤獨抑郁者治愈療傷。

別具一格，在美學上做出重大突破的畫風，無疑是影片的重要賣點，但也因為較為獨特，或許難以博得觀眾的廣泛接受。本片類型主打成人向，情緒切口相對負面，與春節檔的觀影情緒似乎也吻合度較低。

一直被視為今年春節檔頭號種子的《流浪地球2》，則也呈現了較為悲壯的影片氣質。首部曾憑借國內難得的科幻類型，和超出預期的口碑表現，逆襲成為當年春節檔冠軍，狂攬46億票房。本次的續集在故事上則為首部的前傳，從目前露出的劇情來看，片中人類或面臨孤注一擲，付出巨大犧牲尋找新家園，還是放棄肉身，在虛擬世界中生存的艱難抉擇。

首部《流浪地球》曾以“點燃木星”讓人激動不已，然而續作似乎并未繼承這樣的燃點，更主打宏大世界觀下，人類命運轉折點上必然面臨的沉郁悲愴，這確實與春節檔觀眾的觀影預期不太契合。影片作為前傳而非正統續集，故事與前作的延續性較弱，演員陣容同樣大換血，也令觀眾的觀影欲望有所折損。

不過，作為檔期內唯一的特效大制作，《流浪地球2》依然保持了極高的工業水準。前作的超高影響力，也令本片的路人緣有基本保證。

事實上，首部《流浪地球》就在當年春節檔屬于類型上的異數，但這并沒有妨礙影片取得成功。曾經拿下春節檔冠軍的《紅海行動》，也證明了只要內容過硬，類型氣質并不會阻礙春節檔觀眾進場。

而根據上述三部今年春節檔影片的導演前作口碑情況判斷，三部影片都有較大希望保持豆瓣評分上7分的不錯成績。盡管《無名》可能依然面臨如《羅曼蒂克消亡史》般叫好不叫座的困境，但《深海》和《流浪地球2》都有望憑優秀口碑，在市場層面為影片的類型氣質扳回一城。

張藝謀新作《滿江紅》，則是今年春節檔類型氣質最為神奇的影片。同曾在春節檔收獲頗豐的《唐人街探案》系列一樣，影片主打懸疑+喜劇的類型融合。但影片關于大義與生命之間取舍的懸疑故事內核，顯然比《唐探》系列嚴肅，一眾喜劇演員主演，卻又為影片賦予了不輸《唐探》的歡樂。

在如何將懸疑與喜劇融為一體的問題上，《滿江紅》顯然面臨比《唐探》系列更大的挑戰，而《唐探3》的口碑大跌，就與類型融合效果不佳關系甚大。況且，在《三槍拍案驚奇》中，張藝謀起用喜劇演員出演正劇的嘗試就曾毀譽參半，這也令《滿江紅》的前景更為不明。

所幸，在目前放出的先期口碑中，《滿江紅》似乎并未辜負觀眾的期待，甚至有拿下春節檔口碑冠軍的可能。作為張藝謀連續第二年征戰春節檔的作品，影片目前的市場前景，遠超去年收成6億左右的《狙擊手》。

今年春節檔其他三部影片，在類型定位上與檔期氣質的匹配程度相對較高。《交換人生》成為了這次唯一的純喜劇，影片延續了導演蘇倫前作《超時空同居》高概念愛情喜劇的類型風格，并似乎增加了家庭戲的比重，讓影片更適合春節檔觀眾闔家觀看。

年貨動畫《熊出沒》系列則已經來到了第9部，盡管今年面臨《深海》的沖擊，但影片多年耕耘春節檔合家歡動畫市場的努力，想必今年依然可以收獲穩定回報。

由于種種原因延期至初三才上映的《中國乒乓之絕地反擊》，則為春節檔首次帶來了體育傳記類型。

事實上，《奪冠》《我心飛揚》兩部體育傳記片也都曾有征戰春節檔的打算，但最終分別由于突發疫情和主演輿情問題未能成行，但這也證明了，市場其實一直看好體育傳記片在春節檔的表現。畢竟，中國女排、乒乓等真實事件改編的體育傳記片，所能喚起的國民情緒顯然是超強的，影片對經典比賽勝利瞬間的復刻，也能讓觀眾爆燃不已，而這也契合春節檔喜慶歡騰的檔期特質。

這也是鄧超、俞白眉這對導演組合首次嘗試體育傳記片，盡管兩人的過往作品評價毀譽參半，但《中國乒乓》目前的先期口碑還算不錯，有很大希望成為兩人評分最高的作品。雖然影片命途多舛，但或許仍有機會憑借類型氣質和口碑的雙重優勢，在春節檔有所成就。

宣傳，各出奇招

影片成片之日，類型氣質就已無可更改。但怎樣在宣傳上提升觀眾緣，讓觀眾建立起合適的心理預期，對于這屆氣質極為多元的春節檔影片們來說，顯然是一門功課。

對于氣質與春節檔更加契合的影片來說，穩扎穩打的常規宣傳思路就已經夠用。《熊出沒9》一如既往，在宣傳上沒有付出太多心力，畢竟影片的市場表現已經非常穩定，低幼動畫類型也沒有破圈可能。不過，影片反常地沒有在春節檔前1-2周的周末，提前展開全國大規模點映，不知原因為何。

《交換人生》則緊抓“春節檔唯一合家歡喜劇”的類型抓手，幾款預告多是影片的笑點合集，并非常強調片中家庭部分其樂融融的氛圍，爭取更多舉家觀看的觀眾進場。

影片也是春節檔幾部影片中，對劇情透露相對較多的一部，少年換身成大叔與女神談戀愛的高概念設定，完整在預告中有所體現。這既能以新奇感對傳統喜劇的受眾有所擴展，也能降低觀影門檻，是《你好，李煥英》等成功高概念喜劇已經應用過的宣傳策略。

《中國乒乓》盡管遺憾未能在片中使用真實人物的原名，但卻在一眾特輯中展現了真實人物對影片的支持和對演員的培訓，并重點強調影片對當年經典比賽的還原度，把影片真實性所能引出的國民情緒和燃點，都預先打出。幾款預告的情節線、人物線都非常清晰，頗有好萊塢體育傳記片的類型成熟度，也就將影片的不錯口碑傳遞給觀眾。

氣質上與春節檔貼合度略弱的《流浪地球2》，則未對影片的悲壯氣質做出太多遮掩，反倒以角色面臨人類命運抉擇時的悲壯，引出片中的科幻概念和宏大世界觀。

由于本片直到預售開啟前一天，才完成全部特效工作，因此前期宣傳幾乎只能靠文戲撐起，悲壯感在此成為了影片傳達史詩氣氛的先導。特效完成后，新預告則以此氣氛為基礎，展示諸多大場面，奠定影片科幻大制作的基調，宣傳思路步步為營。

影片罕見地采用2.76:1超寬畫幅拍攝，這樣可以更好地呈現特效的出色質感，而在影片目前所有的視頻物料中，都為此調整了畫幅，這也是本片宣傳上的最大亮點。在物料中的影片畫面下方，預留了一塊黑邊展示影片logo和字幕，而畫面則保持2.76:1的原始影片畫幅，極好地還原了影片質感。

氣質最神奇的《滿江紅》，則是本次春節檔宣傳中亮點最多的一部，也是宣傳效果最好的一部，在不到一個月的短暫宣傳期內，影片的想看人數和熱度都提振非常明顯。

“懸疑管夠，笑到最后”的slogan頗為明確地指出了影片的雙重類型，宣傳上也有意在懸疑和喜劇兩大方向共同發力，釋出多款互為鏡像的海報和預告，并在鼓點密集、節奏感極強的配樂中，達成兩大類型的氣質融合，也體現出影片在空間設計、色調選取上的用心。

影片宣傳中最有趣的點在于對每位主演的角色官宣。從沈騰、易烊千璽的15秒只有聲音的預告先聲奪人，到類似游戲身份卡片的角色身份揭露，再到5個30秒左右，適合在短視頻平臺傳播，又高效傳遞出角色特質的單角色預告片，宣傳思路懸念重重、層層遞進，且精準傳達了影片氣質，效果極佳。

最后兩部氣質與春節檔不太匹配的影片，也各有各的招數。《無名》的宣傳很令人看不懂，但這或許也是影片想要向觀眾傳遞的一種氣質。

影片至今沒有釋出過一款有臺詞的預告，但無臺詞也能更好地突出本片在攝影、美術、服化道上的精心設計，和梁朝偉、王一博兩大主演的表演狀態，尤其后者顯然是影片的宣傳重心。在首款預告的結尾，影片打出“超級商業片”的名號，也在與認為本片氣質偏向文藝的觀眾進行直接對話。

這種對話在影片宣傳周期的各處都有體現。由于多有傳言影片全片采用上海方言，片方甚至專門制作了一張辟謠海報。此后因為影片發布預告、MV等物料不夠及時，常有觀點認為本片將會撤檔，片方同樣專門制作了海報，讓大家“再等一等”，予以回應，這都是極為少見的宣傳操作。

《無名》似乎試圖傳達一種既保持獨特又放下身段的狀態，但其是否真的有助于提升春節檔觀眾的認可度，就見仁見智了。

《深海》的宣傳則主打兩點。一是“七年磨一劍”的準備，釋出多款幕后紀錄片講述影片艱辛，推介影片的獨特畫風。二是傳達“治愈逆境”的故事核心情緒，以絢麗場面將情緒放大。

但正如前文中提到的，這兩點似乎都反倒是影片目前觀眾接受度一般的原因。而且，《深海》目前仍是春節檔各片中故事最神秘的一部，這也對認知度的提升有些不利。

總體來看，與春節檔氣質更為匹配的影片大多抓住類型、賣點上的抓手，做出相應的精準營銷，并敢于釋放更多影片內容。氣質相對多元的影片，倒也沒有強行貼合春節檔，而是更力圖傳達自身的獨特性。《流浪地球2》《滿江紅》兩大領軍影片，則在宣傳上各自找到了最能以形式傳遞內容的好點子，做出不少有趣嘗試。

預售，鹿死誰手

預售，則是最能檢驗影片宣傳效果的時刻。但與業界普遍預期《流浪地球2》能憑借IP認知度、想看人數的斷層優勢平穩奪冠的情況不同，最不被看好的《無名》反倒在檔期預售榜上一直保持冠軍，在本文發布前夕才剛被超越。

這必須歸功于王一博頂流級別的影響力。預售開售當日，王一博的粉絲們以最快速度開始購票，由于本片是他首登大銀幕的作品，粉絲幾乎毫無保留地在傾注購買力。預售開啟首日，《無名》對亞軍《滿江紅》的領先優勢完全是成倍數級的。

盡管今年的預售開啟時間是歷年最晚的一次，但大多數觀眾還是傾向于到影片公映前幾天才開始購票。這也導致《無名》之外，更依靠路人觀眾的影片目前在預售增長上并不出彩。

《滿江紅》意外領先《流浪地球2》，首日排名第二，體現出影片在宣傳上的成功。《流浪地球2》或許多少還是受影片氣質所累，想看人數雖確實斷層第一，但網絡討論度一直不高，僅排名第三。

此后幾天，前三名影片的預售增長速度齊頭并進，但從周一起，王一博粉絲們似乎打光了彈藥，影片預售增長速度顯著下降。昨天晚上，《滿江紅》和《流浪地球2》已接連超越《無名》，升至大年初一預售的前兩名。

不過，《無名》目前過7000萬的預售總成績已經相當超出業內預期，在影片氣質的獨特性和王一博驚人的粉絲量這兩大因素的共同影響下，幾乎可以認為，《無名》的預售數字在很大程度上反映了，當前內地影市中，粉絲購票所能影響的預售上限。這或許也會對之后一些文藝片的選角有所啟發，如何通過合理選用流量明星助力影片票房，《無名》已經是極好的例子。

《滿江紅》和《流浪地球2》則依然殺得難分難解，兩片大年初一的票房差距一直保持在百萬左右。不過，《流浪地球2》依然有較大希望在最后三天，憑借前作帶來的超強路人緣，超越《滿江紅》登頂，但領先優勢不會太大。

除去年的《長津湖之水門橋》外，歷來春節檔首日票房冠軍都會被逆襲，失去檔期總冠軍，首日10億的《唐探3》甚至都未能破此魔咒。影片期待值超高導致票房前置嚴重，但口碑卻未能符合期待，被其他高評價黑馬超越，是這一魔咒的根本原因。

但往年春節檔都呈現明確的一超多強態勢，今年則至今沒有明確領軍影片。以今年春節檔一眾影片，可能至少3-4部豆瓣過7分的口碑成績來說，也難以出現真正的黑馬級角色。實力相對平均的今年，這一“大熱必死”的魔咒是否仍會應驗，還有待觀察。

前三之外，第二梯隊的唯一選手是《交換人生》。影片預售雖看起來不溫不火，僅有《滿江紅》的不到一半，但與其他幾部之前征戰春節檔的原創喜劇片相比，也沒有落后太多。

影片在今年6部真人片中片長最短（110分鐘），在今年這個史上平均時長最長的春節檔（130分鐘，其中《流浪地球2》《滿江紅》均超過150分鐘）也帶來了一定的排片優勢，業內普遍看好本片超過《無名》，最終取得檔期內第三名的成績。

兩部動畫片目前則占據末尾兩名，《熊出沒》系列本就不是預售強勢型選手，但《深海》在預售上連《熊出沒》都沒打過，還是出乎了大多數人的預料。

面對此種困境，《深海》片方終于使出了絕招，將于明日開啟全國百場IMAX點映，成為今年第一部對觀眾亮相的春節檔影片，看得出來片方對本片口碑極有自信。

影片明晚放出的口碑，或將極大影響本片的票房走勢，如果最終成為檔期內評分前兩名，《深海》仍有希望成為今年春節檔最大的變數，逆襲至前三名甚至更高也并非沒有可能。

遺憾推遲至初三公映的《中國乒乓》，則在周一晚上才開啟預售。由于開售晚、檔期靠后，影片目前預售情況與其他影片完全不在同一量級。但目前本片在初三爭取到的排片份額還算不錯，如果前兩天有影片因口碑過差而掉隊，《中國乒乓》有望成為補位者。

但在過往由于種種原因在春節、國慶等大檔期的第3或第5天公映的影片中，只有《一點就到家》取得了說得過去的成績，其他全部撲街。《中國乒乓》能否打破這一魔咒，恐怕，運氣比實力更重要。

總結今年春節檔預售的總體情況，如果說與去年同期有所衰減，尚屬情有可原，但與《唐探3》領銜，刷新春節檔預售紀錄的21年相比，縮水了一半還多，確實就不太好看了。

疫情余波仍在，疫情后觀眾傾向購買預售的時間變得更晚，今年缺乏一個期待值頂級的領頭羊，多部影片氣質與春節檔不完全匹配，都是造成縮水的重大原因。

不過也正因此，今年春節檔的票房前置效應不會太嚴重，以各片相對不錯的口碑預期來看，應當都能走出較好的后勁，所以暫時無法判斷，今年春節檔的最終落點是否會延續去年的回落態勢。

去年春節檔冠軍《長津湖之水門橋》

此外，今年春節檔的票價目前也比去年有所回落，抖音、淘寶等平臺通過直播賣出的折扣票也數量不少，等同于進行了一定幅度的票補，應當會對觀眾的觀影欲望有所提振。

希望春節檔七雄都能取得好成績，為內地影市的復蘇大幅加速。骨朵也將在春節檔第一時間推出多部重點影片的影評，請持續關注。

關鍵詞： 齊頭并進