文丨彭蘇平

編輯丨李勤

何小鵬或許不會想到，半年前他還暗暗抨擊理想汽車靠“奶爸車”定位不長久，現在，他卻開始力邀一位定位理論的專家做搭檔。

(資料圖片僅供參考)

近日，原長城汽車總裁王鳳英將出任小鵬汽車CEO的消息傳得沸沸揚揚，小鵬汽車的曖昧回應也近乎默認，只是強調“何小鵬依然會是這家公司的最高負責人”。

36氪從一位接近王鳳英的人士處了解到，王確實收到過小鵬的邀約，但她本人暫未決定要去，在離開長城汽車之后，她自己也做了一些項目，可能會繼續做下去。實際上，更早之前，吉利集團董事長李書福也曾向王鳳英拋出過橄欖枝。

王鳳英會否加入小鵬汽車尚有懸念，但可以肯定的是，小鵬的確在力邀王鳳英加入，給出CEO的頭銜也不是空穴來風——有分析稱，小鵬汽車目前已經有兩位總裁（夏珩和顧宏地），以王的資歷僅任命總裁，級別可能不夠。

綜合各方信息，即便擔任CEO，王鳳英也并非接替何小鵬全面主持公司運營，而是兩人各有分工，何小鵬將專注于制造、供應鏈和技術研發，王鳳英則負責市場、營銷和產品定位，類似于她在長城擔任總裁時和魏建軍搭伙的角色分配。

去年10月開始進行組織架構調整后，小鵬汽車在過去一兩個月加快了內部“大換血”的步伐，涉及不少人員變動及團隊整合，而拉來外援當CEO，無疑是下的最重的一劑猛藥。

小鵬轉向

小鵬汽車當下面臨的挑戰是什么？往近了說，是如何賣好今年推出的幾款新車，往遠了說，是如何在未來幾年內保持領先的地位。小鵬原本信心滿滿，但G9發布的失利讓他們一下子掉回現實。

暴露出來的問題很多，產品策略、市場營銷、團隊協作等等，也正是殘酷的現實讓何小鵬果斷推進組織架構變革，并嘗試引入強援。

何小鵬看中的王鳳英，早在1991年就加入長城汽車，過去二十年來一直是這家民營車企的“二號人物”。她最早掌管銷售，后來在長城汽車內部推動了“定位戰略”落地，將哈弗H6打造成連續霸榜的SUV“神車”，長城汽車的營收也實現了千億規模的跨越。

長城最早有皮卡、SUV、轎車等產品線，2008年里斯戰略咨詢公司開始協助其制定“聚焦SUV”的品類戰略，王鳳英負責在內部推動。“長城當時花了很長時間才砍掉轎車產品線，五年里都是王總在落地，包括產品規劃、品牌營銷、經銷商溝通這些。”上述接近王鳳英的人士告訴36氪。

營收邁過千億門檻之后，長城開始了新一輪轉型，但王鳳英卻沒有繼續這段征途。公開信息顯示，2022年1月、7月，她先后辭去長城汽車副董事長、總經理等職務，徹底離開長城，而據知情人士透露，早在幾年前她就淡出了長城的決策層。

但王鳳英有志于向更多企業推廣定位戰略。去年她和里斯合作創辦“小獵犬”項目，就是要運用定位理論，服務更多中小微企業洞見新趨勢。上述接近王鳳英的人士也告訴36氪，里斯和王鳳英合作了一套時長三天兩夜的企業增長戰略課程，其中一天就是王鳳英講的。

打動何小鵬的，或許是王鳳英早年將長城汽車慢慢做到頭部的經歷，或許是她在企業戰略、產品營銷方面的洞見和執行力，或許兩者兼有。

小鵬汽車正在經歷產品和品牌定位的迷茫期。蔚來主打用戶企業，理想主打家庭用車，都在各自的細分市場培養了一大波擁躉，而小鵬此前定位的智能、科技、年輕等，已經在各家都在布局的市場中模糊了面目。

在做產品方面，何小鵬和長城汽車董事長魏建軍呈現出了相似的偏好：癡迷技術、認為技術可以虜獲市場，王鳳英則是營銷導向的。她曾在去年7月的一次采訪中闡述她的理念；如果不依據市場和品牌的定位做產品規劃，就像做成了熟飯再出來賣，那就晚了。

何小鵬迫切地希望改變。此前他并不認可產品精準定位的重要性，但后來在接受《晚點》采訪時則改口稱，未來小鵬的新品也要強化定位，增強用戶感知。在三季度財報會上，他還特別提到，在品牌營銷策略上，今后的定位將更為清晰，并據此制定長期規劃。

人士“大換血”

去年9月旗艦新車G9發布失誤，讓小鵬汽車痛下決心、提前數月推進內部的人事組織變革。

虛擬委員會、平臺負責人等機制打散了原來的權力架構，重新分配了頂層權力資源，現在則在新的架構基礎上，引進外部人才，讓專業的人做專業的事。

除了王鳳英之外，據36氪了解，過去兩個月來，小鵬方面洽談、招徠了多名外部管理人士，其中有不少來自阿里巴巴。一位知情人士也表示，春節后會有幾位高管入職，他不由感慨“這次換血換得太厲害了”。

內部的調動和整合已經悄然進行，尤其是前臺的銷售、營銷部門，變化最為劇烈。36氪獨家獲悉，負責直營門店的汽貿、負責經銷商門店的UDS（用戶服務中心）和品牌三個部門將合并。

人員調動也不可避免。比如，此前小鵬汽車副總裁、品牌公關總經理李鵬程轉為CEO助理后，也在去年12月份從小鵬離職。這把火甚至蔓延到了小鵬汽車的生態企業中，在小鵬投資的機器人公司鵬行機器人，曾跟隨夏珩、何濤，從廣汽加入小鵬的前20號員工肖志光也已離職。

內部換血之后，小鵬亟需補充新鮮血液。近期就有消息稱，原吉利系高管易寒將加入小鵬，主管營銷。而小鵬改建團隊的訴求有多迫切？一位相關人士告訴36氪，小鵬最近都很積極地在招人，甚至相對來說要求都放寬了，即便沒有汽車行業經驗的高管，也會被邀請去做副總。

急著改變的背后是，小鵬汽車仍面臨較為嚴峻的挑戰。在2022年最后一個月，這家曾經穩坐頭部的造車新勢力，銷量終于重回1萬輛大關，達到11292輛，算是走出了之前的谷底。但據一位熟悉一線渠道的人士表示，這其中有部分B端客戶的交付，接下來要維持這個水平，小鵬壓力不小。

伴隨著組織架構的變革，何小鵬也調整了迎戰思路。近期他在接受《中國企業家》雜志采訪時曾表示：“2021年定的戰略規劃是期望做成一個有很好利潤的公司，但是2023年看到市場的變化，智能汽車會像電腦、智能手機的發展一樣，最終只有三家到四家。”這暗示著，小鵬今年可能會暫時放棄對高毛利的追逐，而是用更高的性價比來走量。

作為一家仍然很年輕的新勢力，小鵬汽車有著智能駕駛等核心技術的儲備、有現金資源，也有著品牌先發的優勢，在短暫的失速之后，隨著管理層、架構和戰略的調整，仍有望征得決賽圈的入場券。

歡迎交流

關鍵詞： 長城汽車 組織架構 品牌營銷