最近汽車圈很忙！

特斯拉忙著降價，車主忙著維權(quán)，而汽車經(jīng)銷商卻在忙著求大家主持公道。

(資料圖)

元旦前后，湖南省汽車商會發(fā)了個紅頭文件訴苦，控訴汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝們“提價搶錢”。

文件中，湖南一汽車經(jīng)銷商大吐苦水：這三個平臺的會費真是漲瘋了。

汽車之家的 2023 年的會員費從 162000元，變?yōu)?233738 元，漲幅約為 44%；

易車網(wǎng)從 170800元，變成 238800元，漲幅約為 39%；

懂車帝 2022 年的費用是 132240元（成交 280臺）， 2023 年如果成交數(shù)量不變，沖抵各種優(yōu)惠后，預(yù)計為 255500元，漲幅 93%。

沒想到，短短幾天之后，這個消息引發(fā)了連鎖反應(yīng)，多地汽車協(xié)會紛紛聲援湖南，隨后中國汽車流通協(xié)會更是親自下場協(xié)調(diào)此事。

一時間，整個汽車行業(yè)好像都熱鬧了起來。

那么問題就來了，明明是一個普通的漲價問題，為什么鬧得滿城風雨呢？

主要還是和三大汽車內(nèi)容平臺“不太合理的收費”有關(guān)。

這三個平臺作為全網(wǎng)最精準的汽車用戶聚集地，月活躍用戶超過 1 億 5 千萬，汽車之家更是打出“4.3 億人都在看”的口號，靠著這些流量， 4S 店們年年都得給這些平臺貢獻一大筆收入。

用官方的話來說，這叫線索生成服務(wù)費，也就是流量推廣費。

一來，汽車內(nèi)容平臺會向消費者提供4s店的線索，當你在汽車內(nèi)容平臺平臺上展示了購車意向（搜索了某個車型）后，汽車內(nèi)容平臺就會給你推薦幾家相關(guān)車型的 4s 店，促成大家去實地看車。

同時，你的個人信息也會被視為一條”購車線索“打包給各個汽車的銷售人員，然后一大批推銷電話就來了。

為此，經(jīng)銷商旗下的 4s 店每年需要花 20來萬購買這項服務(wù)，成為各大汽車平臺的會員。

雖然 20w 對 4s 店每年千萬、上億的流水來看，確實不多。但是在 4s 店龐大基數(shù)的加成下，汽車平臺往往能得到一筆不菲的收入。

而且坦白來說，現(xiàn)在汽車內(nèi)容平臺的三巨頭非常需要這筆錢。

為什么這么說呢？

參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業(yè)——汽車之家的財報，我們會發(fā)現(xiàn)：

2021 年，汽車之家總收入 70億，光會員費（潛在客戶生成服務(wù)）就收了 30億，是第一大收入來源，而同比廣告收入（媒體服務(wù)）只有 20億。

在湖南長沙一經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù)，汽車之家對每家 4s 店大概要收 16.2w 元的會員費，照這個基數(shù)來看， 30億，也就是說有大概有 2w 家 4s 店都是汽車之家的會員。（考慮到一線城市的收費也會有所上浮，這個數(shù)量可能會更少）

要知道，同時期中國汽車 4s 店的數(shù)量也就是 3w 家上下浮動。這個市占率，其實已經(jīng)很夸張了。

而且啊，這筆會員費吧，各個 4s 店只交一次可不夠。

就拿湖南省汽車協(xié)會報告中的 79 家 4s 店來說吧，幾乎每個 4s 店都買了兩個平臺的會員，最夸張的一個 4s 店光會費就交了 64w ，估計是 ssvip 了。

所以對 4s 店來說，同時入駐多家汽車內(nèi)容平臺，已經(jīng)是個比較普遍的現(xiàn)象了。

這么來看，他們不僅需要花大價錢買，還得一口氣買好幾家，可見 4S 店們不擇手段搞這種“特殊服務(wù)”的決心。

你說，這線索生成服務(wù)為啥這么優(yōu)秀呢？核心還是在銷售方式的迭代上。

早些時候的汽車銷售，少不了地推模式，要么發(fā)傳單、要么瘋狂打電話，不僅費人工，轉(zhuǎn)化率還低。

在這一點上，汽車內(nèi)容平臺們確實帶來了不錯的改變。

目前各大平臺宣傳中，均稱可以通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數(shù)據(jù)算法推送等技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)銷售線索的分發(fā)。

大數(shù)據(jù)的威力，不用我多說了吧。

相對于精簡了銷售團隊帶來的好處，每年 20w 的會員費，確實很劃算的樣子。

但話又說回來了，這種銷售模式的變化都是老黃歷了。最新的趨勢是：這幾年，線索生成服務(wù)的性價比在下降。

一方面，為了沖銷量 4s 店自然希望獲取的線索越多越好，但矛盾的是， 4s 店又沒法判定線索質(zhì)量的好壞。

于是為了證明自己比其他平臺更強，汽車內(nèi)容平臺不可避免地通過增加線索數(shù)量來證明自己的能力，這就使得，買車意愿較低的用戶，被大量推薦給 4s 店。

這么一來，汽車內(nèi)容平臺提供的線索，就瘋狂地泡沫化了。

中國汽車銷量用 10年才漲了 40%，結(jié)果汽車行業(yè)線索量，足足翻了 66 倍。

表面上線索量確實在增加，但 4s 店在花費大量精力和時間跟進和篩選后，卻發(fā)現(xiàn)并沒有帶來成交，線索轉(zhuǎn)化成購買的比例銳減。

結(jié)果就是銷售人員被迫進行高強度工作，用戶深受各種銷售電話的困擾。

但是，現(xiàn)在想要退出線索生成服務(wù)，已經(jīng)來不及了：

一來，企業(yè)的銷售團隊都已經(jīng)精簡了，回到以前的地推模式需要時間；

二來，線索服務(wù)就像核武器的軍備競賽，大家都有，那是相安無事；人有我無，那就只有挨打的份了。

這么一來， 4s 店就被汽車內(nèi)容平臺給拿捏得死死的，媒體平臺自然就掌握了漲價的話語權(quán)。

而最近兩年，以汽車之家為代表的汽車內(nèi)容平臺的業(yè)績普遍下降，廣告收入從 34 億到 21 年的 20億。

創(chuàng)收的壓力巨大，于是漲價的鐮刀就架在了 4s 店的脖子上。

當然啦，大家都是講究人，不會直接說，我要賺你們的錢啦。

就像汽車之家、易車網(wǎng)雖然收費漲了 40%，理由卻是“搞產(chǎn)業(yè)升級”，沒毛病吧。

同花順的記者在汽車之家的負責人處了解到

而漲價最多的懂車帝，給的解釋也更講究：要整改整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

簡單來說，就是過去的按線索量計費模式下，平臺提供的線索中“垃圾數(shù)據(jù)”太多了。

現(xiàn)在，懂車帝打算做行業(yè)的變革著，擁抱 cps 模式，也就是從過去的按使用時長來收費，轉(zhuǎn)為按成交量支付線索費用。

這看起來呢，確實是一件好事。

在 8 月份成都的行業(yè)研討會，懂車帝就官宣要進行線索服務(wù)的變革，雖然有人看衰，但也不乏支持者。

但是，現(xiàn)在具體的內(nèi)容出來之后，品牌方好像不樂意了。

理論上，按照成交量收費，無非是 4s 店，賣出一輛車后，給汽車內(nèi)容平臺一定的費用。

但是實質(zhì)上呢，懂車帝不僅沒取消原來的以年為單位的會員費，金額上還漲了接近一倍。

針對這個問題，我咨詢了懂車帝的內(nèi)部人員，但沒有得到正面的回應(yīng)。

差評君斗膽猜測，他們今年漲價這么狠，估計也是對自己這兩年大成本內(nèi)容投入攢下來的口碑有信心，同時也覺得自己這套 CPS 的收費模式效果不錯。

而側(cè)面來看，長沙某合資品牌 4S 店市場部負責人則透露：

“2021 年懂車帝的收費是 13 萬， 2023 年改了方案，最少 22 萬。 2 2 萬里約定的‘保底銷量’不管有沒有達成，給平臺的錢一分不能少，哪怕只賣出一 臺，也是同樣的費用； 但如果銷量超出了保底銷量，費用會更高。”

在 4s 店的角度上來看，這確實不太合理，不僅要收會員費，還加上了個以前從來沒試過效果的按點擊量收費。

這要是在汽車行業(yè)紅火的時機，4S 店們可能還會選擇踴躍嘗試，看看效果。

但是偏偏最近幾個月汽車 4s 店銷量普遍下降。

其中 11 月份，有 41.2%的經(jīng)銷商門店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，且多數(shù)閉店時間在兩周以上；

超 73%的經(jīng)銷商無法完成銷量任務(wù)；其中 61.1%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足 80%。

庫存積壓疊加資金短缺，經(jīng)銷商本就在生死線上了。

現(xiàn)在，三大汽車內(nèi)容平臺的一同“逼宮”，在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火，汽車內(nèi)容平臺和汽車企業(yè)的矛盾終于還是爆發(fā)了，不少企業(yè)暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平臺續(xù)約。

而不同品牌的表態(tài)，又各有各的小心思。

有實力的品牌，堅決不慣著：

而網(wǎng)傳比亞迪發(fā)內(nèi)部郵件則稱，要求所有門店不購買懂某帝新年框（年度合作協(xié)議），

雖然消息沒有得到官方的證實，但是懂車帝 App 上確實暫停比亞迪門店的合作。

根據(jù)某汽車博主發(fā)言也可以看到：比亞迪大眾寶馬凱迪拉克大部分車企經(jīng)銷商、以及新勢力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。

一家經(jīng)銷商表示，這反而堅定了某些一流汽車廠商打造自家私域流量的決心，大家都在向造車新勢力直營模式靠攏。

相比之下，手頭更寬裕一些的企業(yè)呢，就沒什么好怕的了。甚至不少汽車經(jīng)銷商的會員費都可以找廠商報銷，還能小賺一筆。所以漲價，不是什么大問題。

不過，從整個產(chǎn)業(yè)的角度來看，夾在品牌方和汽車流量平臺之間的 4S 店，確實缺乏足夠用來談判的籌碼。

不過，我們也可以明顯感知到，無論是設(shè)計更好的官網(wǎng)、小程序、App 還是經(jīng)銷商的直播，都在證明現(xiàn)在汽車廠商和經(jīng)銷商在打造自家的流量。

為的，就是把渠道握在自己手里，去和這些平臺博弈。

這時候，平臺漲價的口子，如果越開越大，兩邊的爭端能不能以一個體面的方式收場，就不好說了。

但不管他們怎么打，別打得咱們消費者在買車的時候吃癟，才是最重要的。

圖片、資料來源

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關(guān)鍵詞： 汽車銷售 沒有得到