一款APP的壽命究竟有多短？

有數據表明，80%的APP存活期只有兩年。但一款專注于服務老年人的APP美篇居然熬過了七年之庠。奇怪的是，這款名叫“美篇”的內容社區APP在內容上神似“小紅書”，卻偏偏備受老年人青睞，在同一時代一眾內容型APP中笑到了最后，其原因究竟是為何？

翻看媒體對美篇的評價，其歷來有“老紅書”之稱，隨手點開美篇APP，超大的護眼字號瞬間映入眼簾，極其符合老年人的視覺需求。從功能上看，美篇用戶每次更新動態可以發出上百張圖片，配上文字、插入音樂后還有機會被平臺精選。在社交互動領域，美篇不僅有美友圈社區，還有與QQ漂流瓶類似的筆友書信，所有操作簡單便捷，幾乎完美戳中老年人的精神需求。

(相關資料圖)

一個不可忽視的事實是，互聯網存量時代來臨后，老年用戶群體逐漸成為了流量池中的增量。QuestMobile發布的《2021銀發經濟洞察報告》顯示，截至2021年10月50歲以上移動網民月活用戶達到2.51億，同比增長19.3%，月人均使用時長達到143.9小時，同比增長6.3%。

為了爭奪老年群體，各大平臺也動作頻繁。然而，在老齡化人口逐年增加的同時，這些契合老年人需求的APP似乎也陷入了“老齡化”狀態，在這一背景下， 走過七年的美篇基于老年用戶群體講出了哪些新故事？

01 從易圖文到美篇，老年人社區成功搭建

2015年，美篇創始人湯祺的父親湯人仁迷上了攝影，但由于微信朋友圈最多只能發布九宮格圖片，難以批量分享。為了滿足父親的分享欲望，湯祺研發出了易圖文APP，即美篇前身。

彼時，美篇的主要功能是分享圖文，并沒有將受眾對準中老年群體。但在自來水效應的帶動下，越來越多的中老年人注冊了美篇，這也反向助推了美篇不斷升級探索適用于中老年人群體的社交功能。2021年，美篇推出了“不惑后”內容社區，徹底將目標受眾鎖定在中老年人群體。根據AgeClub 發布的《2021中國中老年互聯網產品洞察報告》，美篇45 歲以上的用戶數已經達到1.07億。

為了提升中老年用戶的留存率，美篇在內容創作方面設置了佳作推薦，并不定期推出特色文化征稿、老歌征集、全國攝影展等活動，這些活動也吸引了諸多優質內容創作者，活躍了美篇早期的內容生態。

你以為老年人只能整天和街坊四鄰閑話家常理短？殊不知，美篇上演了一幕幕高手在民間的真實場景。從琴棋書畫到詩詞歌賦，美篇始終被濃烈的文藝氛圍緊緊包裹，美友之間則進行了激烈的才華比拼大戰，有人酷愛寫詩，有人喜歡攝影，有人喜歡寫作，他們發布的內容或文藝浪漫，或溫馨祥和，或天馬行空，多元化的創作也為美篇提供了原始內容積累。

2017年，美篇推出了“音樂+圖文”的H5拜年賀卡，確立了全新的內容創作形式，憑借這項創意，美篇在APP Store中位列第四名，真正意義上實現了出圈。

而后，美篇的社區功能不斷完善，廣場上可以實時討論最新話題，美友圈則聚集了不同圈層的興趣愛好者，老年人的社交屬性日臻完善。盡管美篇缺少頭部紅人，但積累了4000萬的核心創作用戶，從而保證了優質內容的持續輸出，短視頻興起后，美篇創作者也可以發布短視頻。

為了鼓勵內容創作，美篇設置了用戶打賞，贈送鮮花、花瓣等激勵舉措，為創作者們提供了內容獲得認可的儀式感。如今，美篇累計注冊用戶突破2億，月活用戶1200萬，每日新增作品18萬，社區平臺共有2094個話題，累計作品3億，累計上傳圖片60億張。

靠著優質內容俘獲老年人注意力的美篇同樣獲得了資本的青睞，天眼查數據顯示，從2016—2018年，美篇先后完成了六輪融資，最高的一輪融資由芒果文創基金領投，經緯創投、真格基金參投，融資金額過億。但最近幾年，美篇并無融資消息傳出，創業七年的美篇似乎也陷入了“老齡化”困局，定位高齡的美篇似乎即將淪為資本“棄子”。

02 商業化變現難題，一場理想與現實的博弈

美篇對于商業化的考量始終十分克制，一方面，老年人購買力偏弱，為產品付費的熱情不高。另一方面，美篇創辦初衷也是為了給老年人提供精神的家園，理想主義色彩更為濃烈。

關于美篇的商業化問題，美篇聯合創始人張全在接受《刺猬公社》采訪時提到，團隊在進行商業化時主要考慮兩個方面，第一，對用戶有價值的商品或服務，第二，讓用戶體驗過關，多重考慮造成了美篇的商業化困境，在賺錢方面處處掣肘。

創業之初，美篇的商業渠道極其單一，只有廣告和美篇書。由于美篇的受眾是老年人群體，吸引到的廣告受限，而且老年人防范意識較低，美篇為了提升用戶體驗，只得對廣告進行層層篩選，接到廣告的數量可想而知。至于美篇書，用戶會將自己在美篇發布的圖文整理排版，并打印成紀念冊，一本美篇書的價錢大概在50—100元之間，趕上雙11，雙12等購物節點，美篇也會推出一本6折，兩本五折，滿500減40等活動。相關數據顯示，2021年雙11、雙12期間，美篇印品業務的單日銷售額突破百萬。

2019年，美篇逐漸拓展了商業變現渠道，推出了付費會員，并提升了打賞分成，分成比例從5%提高到30%，然而此舉卻招致了大量用戶投訴，應用商店的差評也越來越多。為了挽回口碑，美篇在四周年的公開信中公開宣稱將贊賞手續費從30%下調至2%，并砍掉了重要位置的商業廣告，這種大刀闊斧、壯士斷腕的改革舉措無疑會造成虧損，最終美篇在2019年交出了虧損3000萬的答卷。而為了存活下去，美篇不得不尋找新的盈利點。

就在2019年下半年，美篇產品負責人柳駿想出了虛擬鮮花的禮物創意，10朵鮮花1元，66朵鮮花6.6元，88朵鮮花8.8元，而且鮮花只能用于打賞，不能反向提現。美篇以較低的價錢為創作者營造儀式感的舉措很快被用戶接納，鮮花打賞和付費會員這兩項業務逐漸跑通，成為了美篇商業變現的支柱業務，美篇也逆轉了虧損局勢。

但最近幾年由于疫情反復，老年人外出旅游的機會越來越少，這也導致了他們捕捉到優質風景照片的數量隨之減少，就更別提打印成冊了。在這種情況下，美篇書的收入受到了沖擊，美篇會員則從最初的每月19元漲到了29元，價錢已經瀕臨天花板。盡管直播帶貨前景廣闊，可美篇缺少頭部紅人，而且老年人并不習慣在直播間購物，這些都造成了美篇拓展業務的局限。

美篇的運營人員在《每日人物》的采訪中表示，美篇嘗試過組織盈利性質的線下主題活動，包括讀書會、攝影采風等，但老年人“頂多愿意付款300元”，所有人出的錢剛好夠組織活動的成本，最終這項業務不了了之。美篇也曾試圖推出內容付費，但中老年群體明顯缺少付費意愿，因此內容付費的收入寥寥無幾，看不到發展前景。

探索多元化商業變現的失敗導致美篇逐漸陷入了發展瓶頸，有報道稱，美篇裁員后只剩下了100多人，為愛發電的“老紅書”似乎失去了向前走的“動力”。

03 存量時代來臨，誰能搶奪老年用戶群體？

其實，美篇所聚焦的老年群體是一個迅速擴張中的市場。據第七次人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口占比18.7%，達到2.64億人，預計2053年將達到4.87億。國家社科基金《養老消費與養老產業發展研究》指出，到2050年我國老年市場規模將達48.52萬億元，老年人消費市場將達60萬億元。 可以看到 ， 銀發經濟的前景廣闊， 而 各大平臺 也 紛紛 開始 切入 賽道 尋求 瓜分這款蛋糕 。

譬如除了美篇，中老年人正在抖音、快手、小紅書等年輕人集合地涌現，其中更是不乏優質紅人。小紅書上，53歲的Angel Z在小紅書上擁有83.9萬粉絲，她主要分享時尚穿搭、面部護理等生活日常，53歲的她看起來像33歲，減齡秘訣也為她帶來了諸多商業合作，合作品牌包括丸美、韓束、花西子等，50+的橙子阿姨、劉依蝶等博主也積累了幾十萬粉絲。

根據小紅書數據，最近一年，50-59歲、60歲以上博主數量同比增長超過100％，在老年KOL的帶動下，入駐小紅書的老年群體亦隨之增加。

抖音上也有我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等千萬粉絲級別的紅人，我是田姥姥憑借著搞笑接地氣的劇情短視頻走紅，單條視頻點贊量最高達到了421.4萬。只穿高跟鞋的汪奶奶則一直在抖音上展示自己的時裝秀，頻繁變裝，她們的出現也吸引了大量中老年粉絲。

而為了精準挖掘增量群體的商業潛力，各大平臺雖然使出了渾身解數，但施行的策略對老年人似乎不算友好，并沒有精準捕捉老年人的各種需求。譬如今年1月，小紅書申請了老紅書商標，意在搭建聚集中老年用戶的社群。此前小紅書還推出了友友視頻，專為40—60歲的用戶提供穿搭攻略，不過由于下載人數過少，這款產品已經下架，小紅書的老紅書計劃同樣擱淺。

抖音上我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶等創作者由于年齡、體力等問題，她們的更新速率自然無法與年輕人相比，長時間不更也會造成掉粉問題，平臺對于這種現象也并沒有想出應對之法，因此難以吸引更多同頻的圈層受眾。

總之，種種因素導致銀發群體雖然活躍在當前各大主流平臺內，卻因各種各樣的障礙無法將群體的商業價值發揮出來，這是令各大平臺感到“尷尬”的通病之一。

而有一個現象也值得我們深思。在2022年，美篇曾發布了一則由何冰演講的《前浪》宣傳片，視頻中傳遞出的價值觀是中老年人也可以嘗試cosplay、滑翔傘等運動。

可令人意外的是，這則宣傳片在網上被吐槽的程度絲毫不亞于2020年何冰演講的《后浪》。其中的尷尬之處在于，這條視頻固然讓中老年群體看見了退休生活更多的可能性，但卻不具有普適性，更多的老年人仍然是被數字鴻溝隔開的群體。

而平臺撬動銀發經濟的關鍵在于——能否推出滿足絕大多數老年人需求的產品，并不斷輸出硬核內容，從而填補老年人的精神空缺，增加他們的付費意愿。

因此，在國內不斷擴大的老年市場中，類似美篇之類針對老年人的內容產品或許能夠借此吃到一定的“時代紅利”，但若是不好好抓住促使“銀發群體”產生付費意愿的本質需求，那等待“美篇們”的結局只能是成為時代的眼淚。

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