人們普遍感到越來越累了。當工作和生活帶來的疲憊感難以紆解，而我們又必須迅速切換到高效狀態時，咖啡無疑是“提神”、“續命”的最佳選擇，無論冷熱。

在消費投資“大降溫”的2022年，咖啡市場表現出了足夠的包容度與商業想象力。

(資料圖)

通過搭建一套數據驅動的運營模式，瞄準最廣大用戶的功能性需求，成立5年的瑞幸咖啡用“互聯網打法”推動了咖啡向日常化、高頻化邁進，且在門店數和利潤率兩個維度完成對星巴克的超越。一二線城市的門店密度趨于飽和后，它正向三四線城市發起進攻，將迎來幸運咖、陸正耀的新項目——庫迪咖啡等對手的挑戰。

用互聯網力量改造中國咖啡行業的，顯然不止有瑞幸。

挪瓦主打小店型，品牌供圖

創立于2019年的連鎖精品咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡，也是“快咖啡”的代表玩家。去年，連續完成B輪和B+輪兩輪融資，累計金額達2億人民幣。其創始人郭星君于2014年加入餓了么，歷任多個事業部負責人，包括餐飲、零售和平臺商業化等模塊，具備千人團隊的管理管經驗以及從0到1啟動新業務的經驗。照此看，也就不難理解為何挪瓦會從外賣場景切入，并一直在外賣平臺表現亮眼。

據36氪了解，擁有極強外賣基因的挪瓦團隊，近來吸納了來自百勝中國、麥當勞、星巴克、全家、盒馬、菜鳥網絡、絕味等線下餐飲與零售企業的人才，線下能力越來越突出。

當前的咖啡市場仍屬增量競爭，瑞幸和星巴克都決定在明年加速開店，好位置一旦被占下，別人就很難進入。從這個角度看，小店模型能助挪瓦以靈活的身姿拿下三四線城市，最終快速構建起一套觸手可得的服務網絡，讓用戶花費更少的資金成本和時間成本（分鐘級別），“隨時隨地喝上一口好咖啡”。加之產品適口性強，且切的是更偏日常消費的15元~20元左右價格帶，挪瓦有底氣能持續陪伴更多年輕人度過那些“困倦時刻”。

今年11月，餐飲數據查詢平臺窄門餐眼發布“全球連鎖餐飲品牌門店數100強榜單”。榜單顯示，來自上海的挪瓦咖啡以1200+家門店躋身全球連鎖餐飲品牌TOP100，成為榜單中“最年輕”的品牌，且在全球連鎖咖啡品牌中位列第六。

讓咖啡不再有“距離感”，挪瓦咖啡是如何做到的？

以外賣場景切入，設計全域運營的增長模式

由于更熟悉外賣平臺的規則，挪瓦在創立之初很快獲取了第一批用戶。據36氪了解，挪瓦的4個聯合創始人中，有3個來自餓了么。出色的外賣運營能力，支撐了其疫情期間的業績增長。

三年來，挪瓦已形成一套引流獲客、用戶管理、銷售轉化的營銷閉環。總部會針對不同城市等級、不同商圈、不同開業時間的門店，匹配相應的運營動作，從而保證門店營收穩定。

某三線城市的加盟商曾對媒體表示，挪瓦通過設計各種創意話題活動、外賣隨單等方式，幫助門店實現了獲客的目的。“另外，公司會在門店附近幫忙拉客群、聯系團餐客戶，到現在，我們門店的團餐是附近門店里做得最好的。”

他進一步說道，除了外賣平臺，挪瓦還會幫忙運營抖音、小紅書、大眾點評等平臺。比如，品牌會剖析當地達人的帶貨能力、流量能力、粉絲數量，篩選出達人后供商家選擇，引流效果不錯。目前，其門店據稱在本地咖啡排名第二位。“這就是品牌推廣的效果，如果我們自己來做，很快就會掉下來。另外線下客流也在增長，顧客知道你的產品好，路過時就原因來上一杯。”

挪瓦外賣運營能力突出，品牌供圖

今年上海疫情最嚴重的一段時間，挪瓦上海門店獲準第一批恢復外賣。期間，提供了掛耳、冷萃咖啡液等產品，優質的外賣體驗為挪瓦贏得不少用戶。

線上下單，品牌供圖

線下與線上協同，挪瓦與用戶得以建立起緊密的交互。主打小店型，自提+外賣，不僅投資成本更優，而且很好抵消了疫情帶來的影響。線下來看，挪瓦已覆蓋中心商務區、中高端辦公寫字樓、居民區及部分網紅臨街區，擁有街邊店、商場店、寫字樓店、大學店等四種基本店型。

從上海起家，挪瓦接下來將發力2~4線城市，采取“農村包圍城市”的路線。據郭星君介紹，這部分城市的成本結構很好，房租只有一線城市的1/3，人工只有1/2，假設門店收入一樣，在一線城市不賺錢，在二線城市一年可能有30萬元的利潤。

往上游走，打造兼具適口性與成本優勢的咖啡產品

將咖啡推向更多年輕人的日常生活，如果說營銷是吸引關注的第一步，那么扎實的產品力則是提升復購的關鍵。

郭星君強調，不能用上海用戶的評判標準去定義全國，“一定要尊重當地用戶的實際需求。”

具體來看，首先，在一二線城市，以基礎款（如美式、拿鐵）咖啡為主，強調咖啡的本來風味。挪瓦選擇南北回歸線以內的耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞、云南高海拔阿拉比卡豆種，并在云南掛牌了自有咖啡莊園，這從根本上保證了咖啡的品質。據公開信息，挪瓦咖啡豆在2021年、 2022年連續2年獲得IIAC金獎。不久前，推出了金獎花魁系列咖啡產品，受到咖啡重度用戶的口碑推薦。

挪瓦咖啡云南咖啡基地，品牌供圖

其次，在二三四線城市，面對那些初涉咖啡的消費者，挪瓦會精選市面上最適合的奶類或風味奶制品（牛奶、厚乳、生椰乳、燕麥乳、全豆乳、芝士乳等）去適配咖啡，進而開發出好喝且顏值高的咖啡飲品，比如草莓拿鐵、生椰拿鐵以及半熟芝士拿鐵。

在此前36氪的采訪中，郭星君表示，西方以純咖啡為主，而中國不愿意喝“苦”的咖啡用戶仍然占絕大多數，美式咖啡占比不到 10%。用新茶飲的調制手法去做咖啡，更易培養起消費者的口味偏向，從而擴大受眾基數。

據團隊提供的信息，今年12月8日上線的半熟芝士拿鐵，上市第一天，單店銷售杯數達到了今年歷史新品銷售量的10倍；上市5天，部份單店整體銷售額較上月同期有5倍的增長。可以說，它是挪瓦拿鐵的年度天花板。

此外，挪瓦還會針對低線城市消費者推出不含咖啡因的飲品，如奶茶、果茶、檸檬茶等，豐富的產品結構有力支撐了門店的業績增長。

最后，已上市產品持續迭代，并保持較快的新品研發節奏。

以半熟芝士拿鐵為例，歷時半年研發，中間通過了數十次的消費者口味調研，以及數百次的配方調整。

挪瓦半熟芝士拿鐵，品牌供圖

目前，每月都有新品推出，也有季節限定產品。今年以來，挪瓦先后推出旺仔特濃風味拿鐵、輕乳拿鐵、櫻花荔枝抹茶拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶、“0卡糖果咖”等一系列產品，在口味創新方面做出了很多探索。

在優質平價產品的背后，離不開對供應鏈的投入。前文提到的云南咖啡基地，其園區種植面積近千畝，相較進口咖啡豆來說產量和品質更穩定，且成本有所保障。為降低貨運成本，挪瓦在全國建有14個倉儲中心，可供全國門店就近調配。而IT系統的建設，則加強了業務間的協同效應，整體運營效率提升明顯。

在品牌塑造上體現“溫度”與“年輕感”

選擇一個品牌，就是在選擇一種人設。今年，挪瓦在品牌內容營銷方面動作不斷，歡快但不吵鬧、有調性但不會讓人產生距離感的“國民咖啡品牌”形象愈發清晰。

例如，與瑜伽服裝品牌Lululemon一同舉辦“一起好狀態”晨跑活動（上海站），倡導城市白領走出寫字樓，借運動喚醒身體活力；與Sonny Angel聯名推出草莓拿鐵，產品口感清新，限定杯套和紙袋也俘獲了一大波“少女心”；聯合PETKIT小佩、餓了么超級限定，推出“挪瓦喵喵咖啡館”，這番創意操作提升了品牌在寵物人群中的好感......

NOWWA X Lululemon，品牌供圖

NOWWA X PETKIT小佩，品牌供圖

門店體驗更加立體，它也是展現品牌形象的重要觸點。弱化空間消費，不代表門店設計沒有追求。比如，挪瓦成都紫荊路店的空間打造，將時尚感與當地文化特色做了巧妙的平衡。

挪瓦的邏輯是門店在設計上持續迭代，更多以細節體現品牌的溫度感。比如，設計團隊看到有些咖啡館的椅子很亂，讓門店沒有秩序，想變為固定的，但考慮到大部分用戶有重組椅子的需求，便放棄了這一想法。“讓人感到輕松、便捷，這是之于咖啡館很重要的空間體驗。”

咖啡下沉，考驗產品的口味研究和價格，也考驗開店決心與速度。放到更大的視角來看，咖啡賽道的競爭者，遠不止于同類玩家，還有奶茶品牌。有方法，有魄力，挪瓦才有可能拿下更多的市場份額。

關鍵詞： 一線城市 云南咖啡