按時間推算，陸正耀的庫迪咖啡還沒開出第一家店，就和阿根廷隊簽了贊助合同

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歷時近一個月的卡塔爾世界杯即將進入尾聲。北京時間12月14日凌晨，阿根廷隊3:0戰勝克羅地亞隊，率先進入決賽。

與阿根廷球迷們一樣激動的，還有眾多的贊助商。 本屆世界杯，阿根廷國家隊成為了中國品牌“最喜歡”的球隊，共有八家國內品牌與之簽約，成為中國區合作伙伴，也成為歷屆世界杯以來簽約中國區贊助商最多的一支隊伍。

這八家品牌中，既有萬達、伊利這樣的熟面孔，也有前瑞幸咖啡董事長陸正耀剛剛創立幾個月的新品牌庫迪咖啡。

這讓其他球隊相形見絀，簽約中國贊助商第二多的是葡萄牙隊和西班牙隊，分別有3家；德國隊和比利時隊分別有兩家，而上屆冠軍法國隊只有一家中國贊助商。 （上述均為球隊贊助商，而非世界杯官方贊助商。）

阿根廷隊確實是世界杯賽場上實力最強的球隊之一，還擁有超級巨星梅西，但這些似乎仍不足以解釋他們在商業領域的一枝獨秀。那么，為何眾多中國品牌都偏愛這支藍白軍團呢？

簽球隊比簽梅西便宜

為什么是阿根廷？體育營銷專業人士、關鍵之道CEO張慶表示， 梅西是眾品牌贊助阿根廷的主因。阿根廷10號的號召力已經無須贅述。 對贊助商來說，這也是最后一屆可以拿梅西做文章的世界杯，下一個同等級別的大“IP”不知道要等多少年才會出現。

梅西這個符號已經跟阿根廷隊緊密相連 ， 品牌將簽約球隊看作簽約球星的捷徑，因為兩者的費用往往有較大差別，更不用說梅西的代言費用在全球數一數二。

舉例來說，11月底，極兔快遞宣布簽約梅西作為其全球品牌大使，《財經》記者獲悉，這筆交易大約在400萬美元左右。至于此番阿根廷國家隊中國區的贊助費用，一位業內人士告訴《財經》記者，大約在70萬-80萬美元上下。

外人看來，簽約國家隊就等于簽約梅西，但球員個人肖像權與國家隊肖像權是分開的，梅西有權不出席國家隊贊助商的一系列宣傳活動，這要看國家隊跟球員之間的合同怎么簽，贊助費用如何分配。

9月就剛剛發生了一場球員拒絕參加國家隊宣傳拍攝的事件，主角是法國隊的當家球星姆巴佩。起因是姆巴佩表示，法國隊簽約的快餐品牌與自己倡導青少年健康飲食的理念不符，不想為之站臺。但法國當地媒體認為真正的原因是姆巴佩不滿與國家隊的舊合同，逼宮對方重新簽約。此事最終以法國隊讓步而告終。

也就是說，品牌簽約球隊很可能碰上球星不配合的情況，“不過梅西是出了名的‘愛國’，這一點上，姆巴佩、C羅往往更強硬，也更讓贊助商頭痛。”體育營銷人士瀟瀟 （化名） 表示。

向阿根廷遞出橄欖枝的并不只是中國品牌。11月，阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的全球贊助商中，中國企業占10%至15%。過多的贊助商或許讓球員不勝其擾，體育媒體人濱巖表示，“阿根廷隊從集中的那一天開始，球員就被迫安排采訪、直播。”“與沙特賽前，阿根廷基地車水馬龍，球員們沒少忙碌場外的事兒。”

幕后“推手”萬達體育

阿根廷隊贏得八家中國贊助商，與代理商萬達體育的運作也有很大關系。

2022年3月30日，萬達體育中國公司與阿根廷足協達成合作協議，成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業合作伙伴。

萬達體育成立于2015年，同年以10.5億美元收購了全球第二大體育營銷公司盈方體育，后者握有全球頂級體育活動的媒體轉播權和營銷權，包括世界杯。2016年，萬達集團成為國內首家、也是目前唯一一家國際足聯頂級贊助商，時長15年，相關權益涵蓋到2030年的四屆世界杯，金額達到8.5億美元。

2019年，萬達體育一度登陸納斯達克，但上市當天即遭破發，此后股價一路走跌。上市之后的萬達體育沒能靠著賽事資源和 IP 運營獲取更高收入。2020年疫情襲來，各種賽事推遲或取消，這又給了萬達體育沉重打擊，公司在2021年1月退市。

盡管如此，萬達體育已經在中國體育市場有了沉淀和積累。 “阿根廷這屆世界杯很多單，幕后都是萬達體育談的，他們作為國際足聯頂級合作伙伴有很多獨特的資源，在國內有比較多的品牌資源。”一位業內人士表示。

另據知情人士透露， 萬達體育給品牌的渠道代理商分成更高。一般公司給到的分成在10%左右，萬達最高能給到30%。

值得一提的是，除了阿根廷，萬達體育也在服務C羅所在的葡萄牙國家隊。

藍白軍團自身也有光環

說到這里，有讀者可能會認為前兩個原因同樣適用于葡萄牙隊——首先，葡萄牙隊也有頂級球星C羅；其次，葡萄牙隊也與萬達體育簽約了，那為什么葡萄牙不是中國品牌“最喜歡”的球隊呢？

懶熊體育聯合創始人黎雙富認為， 跟阿根廷相比，葡萄牙并不是奪冠大熱門。

盡管阿根廷的晉級之路讓人捏一把汗，但賽前球隊奪冠的賠率僅次于巴西，與法國并列第二。在2021年的美洲杯上，阿根廷半決賽戰勝了巴西并最終奪冠，在世界杯預選賽上，阿根廷以全勝戰績晉級正賽。小組賽第一輪輸給沙特之前，阿根廷國家隊已經創下36場不敗的隊史紀錄，距離意大利的37場不敗世界紀錄僅剩一場。

相比之下，雖然葡萄牙隊實力也不錯，但在世界杯預選賽中是通過附加賽才驚險晉級，賽前看好他們的相對不多。

張慶則認為， 中國球迷從情感上大多傾向于阿根廷隊，尤其是中年人。“我們中間大多數人沒有經歷貝利的時代，但大多經歷了馬拉多納的時代，中國球迷對阿根廷有一種特殊的感情。”張慶說道，“這種感情又通過梅西再度被喚醒，映射到這一屆阿根廷球員身上。”

瀟瀟表示，阿根廷隊有成為一個好故事的潛質：“這屆阿根廷隊有很多戲劇化的情節，例如門將馬丁內斯大器晚成，小將恩佐曾給梅西寫信，還有年輕一代跟幼時偶像同場競技、球隊團結一致助隊長圓夢等等……世界杯從來不缺乏勵志故事。”

“營銷大戰”仍未謝幕

拆解之后就會發現， 阿根廷隊的受歡迎沒有深層秘密，蹭熱點是眾品牌“歡聚一堂”的最初動力。 “中國品牌的體育營銷還處于初級階段，大部分還是屬于湊熱鬧蹭熱點性質，所以頂級球星和冠軍熱門都是營銷熱點，這是阿根廷獲得這么多品牌親睞的核心原因。”黎雙富表示。

“企業踴躍贊助世界杯是看中它在短期內形成的巨大流量池。在這樣一個信息碎片化時代，世界杯可以在長達一個月的時間聚焦很高的關注度，其他賽事很難做到這一點。”張慶告訴《財經》記者。

這個流量池的魅力可以想見。按時間推算，庫迪咖啡全國首店還未落地，陸正耀已經跟阿根廷國家隊簽好贊助協議了。

對國內球迷來說，“華帝”是個熟面孔。2018年俄羅斯世界杯，一句“法國隊奪冠，華帝退全款”的口號讓眾人認識了這個電器品牌。一段時間內，“華帝”也成了熱點營銷“以小博大”的典范，只是后續的權益落實問題給消費者落下一些口實。然而本屆賽事華帝竟然放棄了法國，轉而贊助葡萄牙隊，甚至連營銷模式都照抄上屆——“葡萄牙隊奪冠，購華帝奪冠套餐退全款”，只是聲量要小得多。隨著葡萄牙止步八強，華帝今年的營銷策略并沒有激起太大水花。

小紅書近兩年開始在體育領域發力，世界杯自然不會錯過。本屆賽事小紅書簽約的是比利時隊和西班牙隊，從球員配置來看絕對是“王者”，但隨著比賽的進行，兩隊均躋身“最讓球迷失望的球隊”之列。此外，小紅書還簽下了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德、謝暉、加里內維爾等足壇名宿，陪用戶觀賽暢聊。

當然，每屆賽事，“老對手狹路相逢”都是保留節目，這里并不是說球隊，而是指品牌。 “世界杯官方贊助商具有排他性。但對于任何一個有實力的企業來說，很難想象他們會無視長達一個月的高話題性營銷機會，看著競爭對手積極表現，自己無動于衷。”張慶說道。

以往大家更關注耐克與阿迪達斯、可口可樂與百事可樂等“老冤家”如何交鋒，而在本屆卡塔爾世界杯，不少球迷的目光或許被我國兩大乳業巨頭——蒙牛vs伊利給吸引了。本屆世界杯，蒙牛是官方贊助商，并簽約梅西和姆巴佩作為官方代言人；似乎是相對應的，伊利簽約了C羅、內馬爾、甚至剛剛拿下金球獎的本澤馬 （因傷缺席本屆杯賽） 。此外，伊利還一舉簽下阿根廷、葡萄牙、德國和西班牙四支球隊，可謂“全副武裝”迎戰蒙牛。

無論是長期布局，還是短期蹭熱度，最終的目的都是在消費者心中留下身影。不知卡塔爾世界杯過后，各個球隊的贊助商們，又會有幾家被球迷記住呢。

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