隨著外部環(huán)境激烈變化，消費(fèi)虛火褪去，資本祛魅之后，那些新消費(fèi)“第一股”迎來(lái)了不同的境遇。

(資料圖)

一方面股價(jià)不斷下跌，另一方面企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向也不斷進(jìn)行調(diào)整，如區(qū)域不斷收縮，線下關(guān)店不斷，而不少第一股還面臨了“彈盡糧絕”的尷尬局面，在關(guān)停并轉(zhuǎn)面前，艱難抉擇。

當(dāng)流量紅利、賽道紅利逐步消退，作為投資機(jī)構(gòu)曾經(jīng)爭(zhēng)相追捧的項(xiàng)目，“第一股”們?cè)诮?jīng)歷短暫輝煌之后，不少正在跌落神壇，往日風(fēng)光不再，投資人已經(jīng)用“腳”在投票。

01 “新茶飲第一股”奈雪的茶：尚未回血

茶飲賽道已經(jīng)是一個(gè)非常卷的賽道。2021年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，不料開(kāi)盤即跌破發(fā)行價(jià)。

截至12月9日，奈雪的茶收股價(jià)報(bào)收7.6港元，微漲0.66%，與上市時(shí)的19.8元股價(jià)相比，跌幅十分明顯。今年以來(lái)奈雪的茶股價(jià)已累計(jì)跌超15%，目前總市值為130億港元。

奈雪的茶發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收20.45億元，同比下降3.8%。這是奈雪自上市以來(lái)首次營(yíng)收下滑，2021年同期奈雪的茶營(yíng)收增速還為80.2%。從凈利潤(rùn)來(lái)看，其上半年凈虧損2.49億元，去年同期為0.48億元，同比下降618.75%。

并且，奈雪茶飲店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)走低。2022年上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.4%，同比下降8.8%。2018年至2020年，這一數(shù)據(jù)分別為18.9%、16.3%及12.2%。

對(duì)于下降原因，奈雪的茶認(rèn)為是疫情因素。奈雪的茶門店集中在一二線城市，且較多門店處于城市綜合體核心位，疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)者到店率低，使公司壓力倍增。

新茶飲早已處于“無(wú)人問(wèn)津”的尷尬局面，面對(duì)增速緩慢的新茶飲市場(chǎng)，為降本增效，不少新茶飲品牌開(kāi)始放慢擴(kuò)店速度、關(guān)閉績(jī)效不好的門店。不少主打中高端市場(chǎng)的品牌也在通過(guò)降價(jià)等方式紛紛下探，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，整合也在加速。12月5日，奈雪的茶宣布已簽署投資協(xié)議，以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，將成為后者第一大股東。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮之后，目前新茶飲頭部品牌之間的較量將暫時(shí)圍繞奈雪的茶和喜茶之間展開(kāi)。國(guó)融證券分析師認(rèn)為，新茶飲業(yè)務(wù)模式優(yōu)勢(shì)與缺陷并存，競(jìng)爭(zhēng)壁壘深厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的企業(yè)才能完成對(duì)市場(chǎng)份額的整合。

從奈雪的茶上市一年多來(lái)看，茶飲行業(yè)已經(jīng)遇到整體發(fā)展瓶頸，也需要擠出虛火泡沫。

不過(guò)，仍然可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”將會(huì)更加明顯。

02 “火鍋第一股”海底撈：走下神壇

海底撈的“神話”，已經(jīng)不神了。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，16家上市餐企僅有廣州酒家、海倫司和巴比食品等3家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其余13家餐企均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑“火鍋第一股”海底撈業(yè)績(jī)也不盡人意。

海底撈2022年半年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收167.64億元，同比下降16.57%；凈虧損2.66億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。對(duì)于營(yíng)收同比下滑，海底撈歸因于受疫情影響若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食及客流減少，以及因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”餐廳數(shù)目比同期減少。

截至12月9日，海底撈股價(jià)報(bào)收21.9港元，跌幅為1.35%，最新市值為1221億港元，與市值高點(diǎn)4800億港元相比，相差甚遠(yuǎn)。

不可否認(rèn)的是，疫情對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生了極大影響。但海底撈的問(wèn)題除了行業(yè)環(huán)境因素外，也有著自身的原因。

疫情初期，海底撈逆勢(shì)瘋狂擴(kuò)張，卡位占點(diǎn)。隨后雖然不得不關(guān)店數(shù)百家門店，但仍無(wú)力止損。在去年11月的關(guān)店公開(kāi)信中，海底撈坦言，為了配合迅速拓展的新店運(yùn)營(yíng)，很多尚不能擔(dān)任店長(zhǎng)的員工被趕鴨子上架。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2021年關(guān)閉276家門店之后，2022年上半年再關(guān)閉26家，僅新開(kāi)18家門店。而針對(duì)2021年“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下關(guān)停的部分門店，海底撈擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃，循序漸進(jìn)地選擇符合重新開(kāi)業(yè)條件的“硬骨頭”門店。

此外，海底撈客流也在持續(xù)減少。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，海底撈人均客單價(jià)由去年同期的107.3元上漲至109.1元，翻臺(tái)率從去年同期的3次/天降至2.9次/天。

從整體來(lái)看，租金、原材料以及人工等成本的不斷上漲，仍是餐飲行業(yè)的“不能承受之重”。

今年上半年，海底撈物業(yè)租金及相關(guān)支出為2.06億元，同比增長(zhǎng)3.7%，所占收入百分比為1.2%，同比增加0.2%。2021年海底撈物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支3.39億元，同比增長(zhǎng)43.6%，所占收入百分比為0.8%。門店租金及相關(guān)開(kāi)支所占收入百分比越來(lái)越高。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)和餐飲五百?gòu)?qiáng)門店分析報(bào)告》顯示，2021年，餐飲企業(yè)隨著營(yíng)業(yè)規(guī)模的增大，疫情防控的常態(tài)化，各項(xiàng)成本急劇增加，其中原材料、人工、研發(fā)投入、社會(huì)保險(xiǎn)、稅收等成本的同比增長(zhǎng)率均超過(guò)20%。

不過(guò)，可以展望的是，隨著疫情防控政策持續(xù)優(yōu)化，餐飲行業(yè)將有望迎來(lái)長(zhǎng)期“回血”。

03 “盲盒第一股”泡泡瑪特：賣不動(dòng)了

頭頂“盲盒第一股”光環(huán)上市的泡泡瑪特，于2020年12月11日在港上市，開(kāi)盤價(jià)為每股77.1港元，漲幅超100%。

2021年2月，泡泡瑪特股價(jià)曾觸及上市以來(lái)最高點(diǎn)107.60港元，巔峰時(shí)接近1500億港元的市值。

但隨后，泡泡瑪特股價(jià)出現(xiàn)多次大跌。截至12月9日收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收22.05港元/股，微漲1.38%，距離最高點(diǎn)已跌超八成。當(dāng)前總市值304.41億港元，較上市以來(lái)最高市值已蒸發(fā)近1200億港元。而曾被炒到3000元的隱藏款Molly，價(jià)格暴跌了七成多。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年上半年泡泡瑪特首次陷入“增收不增利”的困境。期內(nèi)營(yíng)收23.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.1%；凈利潤(rùn)為3.33億元，同比減少7.2%，這也是其自港股上市后凈利潤(rùn)首次負(fù)增長(zhǎng)。

此外，泡泡瑪特毛利率也出現(xiàn)下滑，從去年同期63%降至當(dāng)前的58.1%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，泡泡瑪特稱，今年上半年受疫情等因素的影響，暫停了部分區(qū)域若干線下店鋪和機(jī)器人商店的運(yùn)營(yíng)，因而相較于去年同期業(yè)績(jī)下滑。

不過(guò)，從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，泡泡瑪特營(yíng)收增速已從2018年的255.49%降至2021年的78.67%；凈利潤(rùn)增速?gòu)?018年的6242.96%降至2021年的63.3%。而從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來(lái)看，2017-2019年，molly IP占總營(yíng)收占比分別為89.4%、62.9%和32.9%。

但自2020年開(kāi)始，molly系列營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，從2019年的4.56億元降至3.56億元。

此外，泡泡瑪特存貨已經(jīng)十分高企。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特截至2021年的存貨從2.3億元激增至7.9億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從78天增至128天。這也表明，泡泡瑪特已經(jīng)有些“賣不動(dòng)了”。

泡泡瑪特凈利潤(rùn)、市值、估值下跌背后，是其近幾年所面臨的業(yè)務(wù)拓展難題與困境。作為泡泡瑪特核心業(yè)務(wù)的盲盒，隨著監(jiān)管政策趨嚴(yán)，泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)或受影響。此外，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等，也為泡泡瑪特未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

有業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒的興起主要是為了迎合Z時(shí)代的消費(fèi)需求。如今熱潮褪去，消費(fèi)者也逐漸回歸理性。而從商業(yè)發(fā)展來(lái)看，盲盒經(jīng)濟(jì)并不具有高成長(zhǎng)潛力。

如今，潮玩市場(chǎng)已從紅利期進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)期。而在光環(huán)泡沫被戳破后，泡泡瑪特也需要打造出更多高質(zhì)量的IP，擺脫業(yè)務(wù)過(guò)于單一的桎梏。

04 “國(guó)貨美妝第一股”完美日記：退潮“隱身”

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市，首日收漲75%，市值超122億美元。至此，“國(guó)貨美妝第一股”誕生。

逸仙電商發(fā)行價(jià)為10.5美元，隨后股價(jià)一路走高，高位時(shí)漲到25.47美元，市值160億美元。

但截至12月9日收盤，逸仙電商股價(jià)跌至1.27美元，報(bào)跌3.05%，總市值為7.1億美元，跌幅超過(guò)96%。

值得注意的是，從創(chuàng)立到上市，完美日記只用了4年，這也刷新了資本對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝不夠快、不夠性感的認(rèn)知。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，上市并未能解決其長(zhǎng)期以來(lái)面臨的困境。

據(jù)悉，除2019年盈利7356萬(wàn)元外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。

逸仙電商2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收8.58億元，同比下降36.1%；凈虧損2.11億元，同比收窄41.7%。

值得一提的的是，作為逸仙電商核心收入來(lái)源的彩妝業(yè)務(wù)(完美日記)，營(yíng)收較去年同期下降48%。對(duì)此，逸仙電商表示，國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇是該業(yè)務(wù)走弱的原因之一。

此外，2018年至2021年，逸仙的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。營(yíng)銷費(fèi)用占比從2018年的48.2%升至2021年的68.6%。

今年4月與9月，逸仙電商的股價(jià)甚至一度跌破1美元，收到紐約證券交易所的退市警告。這也意味著，逸仙電商隨時(shí)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

憑借大筆營(yíng)銷費(fèi)用投放和社交平臺(tái)種草，完美日記成為2018年天貓雙11彩妝銷售破億品牌中，唯一一個(gè)國(guó)貨品牌。2019年雙11期間，完美日記成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌。但經(jīng)歷了短暫高峰之后，如今的雙11排行榜已經(jīng)難覓完美日記身影，選擇“隱身”。

在大量營(yíng)銷費(fèi)用砸下之后，完美日記的獲客已經(jīng)越來(lái)越難。2019年逸仙電商DTC覆蓋客群為2340萬(wàn)人，而2020年則為2350萬(wàn)人，營(yíng)銷費(fèi)用多花了21.61億元，卻僅僅增加了10萬(wàn)人。

通過(guò)收購(gòu)和自主研發(fā)，逸仙電商已擁有3個(gè)中高端護(hù)膚品牌(Galénic法國(guó)科蘭黎、DR. WU達(dá)爾膚、Eve Lom)和3個(gè)彩妝品牌(完美日記、小奧汀、皮克熊)。

而在完美日記增長(zhǎng)乏力之后，逸仙電商也在力推科蘭黎。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度，科蘭黎全渠道的銷售額同比增長(zhǎng)6000%。雖然增幅很好，但這一新品的整體銷售規(guī)模并不高。

透過(guò)逸仙電商，也可以看出多數(shù)國(guó)貨美妝的成長(zhǎng)路徑——依靠流量型產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)獲得知名度和市場(chǎng)份額，而在這個(gè)過(guò)程中，大多數(shù)依靠的KOL種草、帶貨的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷成本極高，利潤(rùn)空間有限，在流量退潮之后，增長(zhǎng)不斷乏力。

而以產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)能力模式，才具有發(fā)展的的可持續(xù)性。

05 “共享充電寶第一股”怪獸充電：持續(xù)虧損

前不久，關(guān)于共享充電寶集體漲價(jià)的新聞沖上熱搜。據(jù)沙利文報(bào)告不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年到2020年，共享充電寶每小時(shí)的租賃價(jià)格從0.5元上漲到了4元。但是瘋狂漲價(jià)，卻難以帶來(lái)業(yè)績(jī)拉升。

作為“共享充電寶第一股”的怪獸充電，已經(jīng)接連虧損了四個(gè)季度。2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，怪獸充電凈虧損高達(dá)到1.85億人民幣。

2021年4月在美國(guó)上市時(shí)，怪獸充電發(fā)行價(jià)是每股8.5美元。但截至今年12月9日，怪獸充電股價(jià)僅剩下1.09美元，總市值為2.87億美元，縮水超90%。

2021年怪獸充電同比由盈轉(zhuǎn)虧，在2019、2020年其分別盈利1.6億元和7543萬(wàn)元。2021凈虧損為1.25億元。

對(duì)于共享充電寶市場(chǎng)發(fā)展，艾瑞咨詢報(bào)告曾表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，商家向上游運(yùn)營(yíng)商索取的入場(chǎng)費(fèi)和收入分成也越來(lái)越高，導(dǎo)致凈利率受到嚴(yán)重影響，大量的資金投入可能使競(jìng)爭(zhēng)淪為內(nèi)耗嚴(yán)重的低效競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于盈利模式較為單一的共享充電寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)必須要找到更加多元化的盈利模式。

06 “奢侈品電商第一股”寺庫(kù)：退市離場(chǎng)倒計(jì)時(shí)

陷入多起案件、拖欠供應(yīng)商資金等的“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)日子不好過(guò)。

今年5月，寺庫(kù)新增1則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的1742.055萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院。除了被法院強(qiáng)制執(zhí)行，寺庫(kù)還在年內(nèi)新增2條股權(quán)凍結(jié)信息，涉及金額累計(jì)近107萬(wàn)元。

這是寺庫(kù)今年第三次被強(qiáng)制執(zhí)行，今年2月和4月，寺庫(kù)被北京市昌平區(qū)人民法院分別強(qiáng)制執(zhí)行1517元、8000元。而在2021年，寺庫(kù)共有7筆相關(guān)股權(quán)被凍結(jié)，總價(jià)值為1.53億元。

此外，寺庫(kù)還被傳出破產(chǎn)消息。今年1月，據(jù)全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司新增破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為柴晨旭，經(jīng)辦法院為北京市第一中級(jí)人民法院。

對(duì)此，寺庫(kù)方面回應(yīng)稱，已發(fā)現(xiàn)部分媒體發(fā)布“寺庫(kù)集團(tuán)被申請(qǐng)破產(chǎn)”的相關(guān)新聞。寺庫(kù)表示，經(jīng)核實(shí)不存在以上情況，公司將保留追責(zé)的權(quán)利。

2021年11月，寺庫(kù)發(fā)布了“姍姍來(lái)遲”的2020年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年公司營(yíng)收為60.20億元，毛利潤(rùn)為8.81億元。歸屬于公司普通股股東的凈虧損為7186.4萬(wàn)元，而上年同期盈利則達(dá)到1.54億元，每股基本虧損及攤薄后每股虧損均為2.36元。

2020年前三季度，寺庫(kù)營(yíng)收分別為10.1億元、13.1億元和13.7億元，凈利潤(rùn)分別為-4221萬(wàn)元、625.6萬(wàn)元和2175萬(wàn)元。營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)相較于2019年同期，均處于下滑態(tài)勢(shì)。從2019年四季度至財(cái)報(bào)發(fā)布日，寺庫(kù)凈利潤(rùn)已經(jīng)五連降，最大降幅近400%。

截至12月9日收盤，寺庫(kù)的股價(jià)為1.98美元/股，相較于上市首日的10美元，已經(jīng)嚴(yán)重縮水。如今，寺庫(kù)的市值僅剩下1399萬(wàn)美元，與頂峰時(shí)期相比縮水超90%。

業(yè)內(nèi)人士表示，貨源問(wèn)題、衍生假貨泛濫的擔(dān)憂、購(gòu)物體驗(yàn)缺失、價(jià)格方面的制約等都是壓在奢侈品電商頭上的大山，尤其是來(lái)歷不明的貨源，可是說(shuō)是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷。

除了上述阻礙用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任的傳統(tǒng)內(nèi)部因素，奢侈品電商們還要面臨流量大佬的進(jìn)攻。垂直電商平臺(tái)面對(duì)綜合平臺(tái)存在劣勢(shì)。在商品價(jià)格、商品真?zhèn)蔚确矫妫搽y以比綜合平臺(tái)更具吸引力，無(wú)法留住用戶。

為此，寺庫(kù)還把目光放到了金融、線下店、直播等領(lǐng)域。但進(jìn)入退市倒計(jì)時(shí)的寺庫(kù)，所面臨的問(wèn)題絲毫也沒(méi)有減少。

07 “功能性護(hù)膚品第一股”薇諾娜：市值縮水超600億

2021年3月，國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜的母公司貝泰妮在深交所上市，“功能性護(hù)膚品第一股”誕生。而開(kāi)盤市值700億，也讓資本市場(chǎng)為之一驚。

2021年7月，貝泰妮市值超過(guò)1200億元，達(dá)到上市以來(lái)的最高峰。但如今總市值僅剩下577億，一年多時(shí)間蒸發(fā)了600多億。

貝泰妮發(fā)布的2022年前三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收28.95億元，同比增長(zhǎng)37.05%，扣非凈利潤(rùn)4.51億元，同比增長(zhǎng)35.48%。2019年至2021年，貝泰妮營(yíng)收分別為19億、26億和44億，凈利潤(rùn)分別為4.1億、5.4億和8.6億。

而營(yíng)收的實(shí)現(xiàn)，主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷獲得。財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮前三季度累計(jì)銷售費(fèi)用13.4億元，同比增長(zhǎng)36.8%；累計(jì)銷售費(fèi)用率達(dá)到46.2%。也就是說(shuō)，實(shí)現(xiàn)100元營(yíng)收，需要投入近一半營(yíng)銷費(fèi)用獲得。

目前貝泰妮的產(chǎn)品過(guò)于單一，薇諾娜是其營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)來(lái)源。而在線上流量成本不斷高企之下，過(guò)度依賴線上渠道，也使得薇諾娜的營(yíng)銷成本壓力越來(lái)越大。

市值不斷縮水之下，“功能性護(hù)膚品第一股”的光環(huán)能亮多久，仍不得而知。

08 “新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡：起死回生

2020年6月，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假，被美國(guó)紐約證券交易所強(qiáng)制從納斯達(dá)克市場(chǎng)退市，并罰款1.8億美元，同時(shí)受到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的6100萬(wàn)元罰款。2021年2月，瑞幸咖啡根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第15章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，開(kāi)始走上債務(wù)重組之路。

而瑞幸的投資方大鉦資本聯(lián)手新管理團(tuán)隊(duì)，驅(qū)逐了以陸正耀為核心的原管理層，對(duì)瑞幸咖啡進(jìn)行了徹底重組。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，瑞幸咖啡的充足已經(jīng)步入正軌。

瑞幸咖啡發(fā)布2022年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營(yíng)收38.95億元，同比增長(zhǎng)65.7%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)約5.29億元，上年同期為凈虧損2350萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

第三季度，瑞幸咖啡門店持續(xù)擴(kuò)張，凈新增開(kāi)門店651家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到7846家，其中自營(yíng)門店5373家，聯(lián)營(yíng)門店2473家。門店數(shù)量已經(jīng)超越星巴克，

而在今年5月24日，瑞幸咖啡發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收24.05億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)1610萬(wàn)元，2021年同期營(yíng)業(yè)虧損為3.64億元。這也是瑞幸首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸能夠起死回生的原因在于：一是產(chǎn)品受到消費(fèi)者認(rèn)可，二是通過(guò)門店規(guī)模和加盟模式熬過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)。

而找到正確經(jīng)營(yíng)模式的瑞幸咖啡，或許仍有著較大的想象空間。

09 “女裝第一股”拉夏貝爾：黯然退市

今年5月24日，拉夏貝爾退市整理期已結(jié)束，被上海證券交易所摘牌，終止上市。

拉夏貝爾于2014年在香港聯(lián)交所上市，三年后在上交所上市。作為國(guó)內(nèi)首家A股+H股上市的服裝公司，頂著“女裝第一股”光環(huán)的拉夏貝爾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

不過(guò)，光環(huán)之下，拉夏貝爾隱憂不斷。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拉夏貝爾最大的問(wèn)題是擴(kuò)張?zhí)欤Y源被高度分散消耗。新品牌擴(kuò)張、門店擴(kuò)張和庫(kù)存積壓，使得拉夏貝爾深陷泥淖。

以庫(kù)存為例，2015-2020年，拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同為直營(yíng)模式的優(yōu)衣庫(kù)和ZARA，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在80天左右。

而在品牌多元化方面，2012年拉夏貝爾推出6個(gè)新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域。2018年，拉夏貝爾旗下品牌達(dá)到19個(gè)。多品牌的培育和經(jīng)營(yíng)，耗費(fèi)了大量資源，也給業(yè)績(jī)帶來(lái)了極大壓力。

在內(nèi)外部環(huán)境共同影響下，拉夏貝爾最終走向了退市之路。

10 “生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮：走向終局

今年11月14日，每日優(yōu)鮮發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮2021年總營(yíng)收為69.65億元，同比增長(zhǎng)13.3%，經(jīng)營(yíng)虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元。

而2021年，每日優(yōu)鮮在職員工尚有1925人。僅僅11個(gè)月之后，每日優(yōu)鮮全職員工僅剩55名。

此外，7月14日，每日優(yōu)鮮宣布山西東輝集團(tuán)將對(duì)其進(jìn)行2億元股權(quán)投資。但據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告日，該交易尚未完成，每日優(yōu)鮮仍未收到山西東輝的任何資金。

2021年6月25日，每日優(yōu)鮮在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為“生鮮電商第一股”。不過(guò)，每日優(yōu)鮮上市當(dāng)日就遭遇破發(fā)，發(fā)行價(jià)13美元/股，當(dāng)日收盤報(bào)9.66美元/股，較發(fā)行價(jià)下跌25.69%，總市值為22.74億美元。

在長(zhǎng)期虧損和陷入增長(zhǎng)困境之下，每日優(yōu)鮮股價(jià)長(zhǎng)期低迷。此前因?yàn)槲醇皶r(shí)披露財(cái)報(bào)，以及股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日跌破1美元/股，每日優(yōu)鮮曾收到了納斯達(dá)克“退市”通知函、“不符合繼續(xù)上市要求”警示函等。

2018年至2021年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和38.49億元，也就是說(shuō)每日優(yōu)鮮四年累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)100億元。

每日優(yōu)鮮2021年三季報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億元，同比2020年三季度末的10.88億元增加了34%。這些應(yīng)付賬款里包括三大類供應(yīng)商貨款、外包配送公司運(yùn)費(fèi)、營(yíng)銷服務(wù)提供商的服務(wù)費(fèi)。

生鮮電商的燒錢速度也不可想象。在缺乏“彈藥”之下，生鮮電商最重要的目標(biāo)是通過(guò)縮小規(guī)模和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利。

在融資未能交割成功、業(yè)務(wù)不斷關(guān)閉、遣散員工的陰影之下，每日優(yōu)鮮離走向終局還有多遠(yuǎn)？

11 為什么不行了？

不可否認(rèn)的是，2019年是新消費(fèi)的分水嶺，資本熱錢加速涌入消費(fèi)賽道。這背后的主要原因是疫情催生線上消費(fèi)，直播電商火熱以及短視頻平臺(tái)的流量紅利。

而在分水嶺“前夜”，不少品牌也正處于蓄勢(shì)待發(fā)態(tài)勢(shì)，通過(guò)爭(zhēng)搶“第一股”方式加快上市步伐，以此來(lái)證明自身的市場(chǎng)地位和資本認(rèn)可度。而二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于“第一股”的炒作，也加深了品牌們對(duì)“第一股”的爭(zhēng)奪。

在這其中，不少消費(fèi)品牌依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷、種草以及直播平臺(tái)帶來(lái)的紅利等，在極短的時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了十億級(jí)、百億級(jí)估值。而在高估值之下，多個(gè)“第一股”品牌在資本助力下踏上了股市進(jìn)階之路。

但是從去年下半年開(kāi)始，對(duì)于不少消費(fèi)賽道的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)漸入寒冬。

首先，資本紅利已經(jīng)逐漸消失。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，今年前10個(gè)月融資同比下降。新消費(fèi)遇冷，從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，融資金額變少的原因主要是二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始冷卻。經(jīng)歷此前的高漲行情后，不少新消費(fèi)品牌獲得了資本高估值。

不過(guò)從本質(zhì)來(lái)看，新品牌普遍缺乏較強(qiáng)核心壁壘，大多是通過(guò)流量和營(yíng)銷帶動(dòng)銷售，市場(chǎng)給出高估值之后，后續(xù)卻較難獲得追投。資本更多看重的是生意的本質(zhì)，品牌對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造。

以美妝品牌為例，隨著紅利消逝，在獲客成本越來(lái)越高，ROI持續(xù)走低之下，缺乏良性增長(zhǎng)路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。

新消費(fèi)遇冷之下，資本的目光正向Web3、元宇宙、碳中和等科技領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。據(jù)悉，Web3、新能源領(lǐng)域的相關(guān)公司，上半年估值上升明顯。

從整體來(lái)看，消費(fèi)需求并非一成不變，新的消費(fèi)趨勢(shì)形成會(huì)推動(dòng)供給端發(fā)生改變，這也表明新消費(fèi)賽道具有長(zhǎng)期價(jià)值。不過(guò)，由于疫情的不可預(yù)測(cè)性，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，資本都將會(huì)更加理性。

其次，行業(yè)生態(tài)長(zhǎng)期處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

一直以來(lái)，美妝行業(yè)存在同質(zhì)化、模式單一的短板，品牌之間出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)卷，低毛利、低研發(fā)、重營(yíng)銷等頑疾仍待解。美妝品牌如果沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)功，很容易被資本反噬。完美日記在二級(jí)市場(chǎng)的艱難表現(xiàn)，正是市場(chǎng)悲觀情緒籠罩的體現(xiàn)。

再以茶飲市場(chǎng)發(fā)展為例，是一個(gè)低門檻市場(chǎng)，容易被復(fù)制和仿制。從打法上來(lái)看，基本還是社交平臺(tái)種草、爆品引流的方式，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然聚焦在同質(zhì)化營(yíng)銷上。在行業(yè)增速不斷放緩、品牌越來(lái)越集中、細(xì)分賽道市場(chǎng)規(guī)模更加小型化的當(dāng)下，茶飲品牌們迎來(lái)的挑戰(zhàn)將會(huì)越來(lái)越大，未來(lái)的整合或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

再者，新消費(fèi)品牌普遍面臨流量枯竭。

不少品牌都遇到了用戶增長(zhǎng)的困境，流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂。此外，隨著原材料成本高漲、消費(fèi)力萎縮等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得異常激烈。

在海豚社創(chuàng)始人李成東看來(lái)，在后疫情時(shí)代，流量為王、資本為王已成為過(guò)去式，產(chǎn)品為王開(kāi)始回歸。

在資本放緩、市場(chǎng)巨變，品牌們，當(dāng)下最好的策略是“降本增效”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，王飽飽上半年廣告投放規(guī)模大幅減少93.6%。而今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。

除了營(yíng)銷投入，經(jīng)營(yíng)效率也被提上了日程。

以奈雪的茶為例，其今年新開(kāi)門店的類型以利潤(rùn)率更高的PRO店為主。人力成本控制上，通過(guò)提高門店運(yùn)作效率的同時(shí)降低對(duì)員工依賴。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶單店人力成本占比為18.9%，此前三年的人力成本占比多在30%以上。

12 如何破局？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，改變發(fā)展策略是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。如在高線市場(chǎng)深陷紅海競(jìng)爭(zhēng)之下，發(fā)展低線市場(chǎng)或許是分散風(fēng)險(xiǎn)的有效舉措。以瑞幸咖啡為例，如今正通過(guò)加盟方式，不斷加大對(duì)中西部地區(qū)下沉市場(chǎng)的布局。

再以茶飲行業(yè)為例，市場(chǎng)玩家一多，競(jìng)爭(zhēng)便變得十分激烈。面對(duì)增速緩慢的新茶飲市場(chǎng)，為降本增效，不少新茶飲品牌開(kāi)始放慢擴(kuò)店速度、關(guān)閉績(jī)效不好的門店。不少主打中高端市場(chǎng)的品牌也在通過(guò)降價(jià)等方式紛紛下探，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。

此外，企業(yè)應(yīng)不斷建立自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。如加大供應(yīng)鏈建設(shè)，形成研發(fā)優(yōu)勢(shì)，等等。

長(zhǎng)期來(lái)看，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，消費(fèi)仍然有著較大增長(zhǎng)空間，這也是賽道品牌們的最大機(jī)遇。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 拉夏貝爾 同比下降