作者|阿Po

2022年，中國文娛產業出海進程再度加速。

頭部IP公司閱文集團于年初在新加坡啟動“2022全球作家孵化項目”，鞏固了中國網絡文學在東南亞、北美等地區為重要文娛內容的地位；中國手游以5年83%的漲幅在拉美地區占據絕對優勢，今年東南亞漲幅亦相當勢頭十足。音樂方面，張藝興和王嘉爾不約而同將最新全國巡演的首站及前期計劃放在了東南亞的新馬泰地區……

(資料圖片僅供參考)

而2022年，中國影視劇的“出海”事業，輪到短劇了。

中國影視劇于2017年網劇精品化1.0時代，由《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等作品再度開啟掀起出海熱潮；近兩個月來，優酷短劇《千金丫環》在海外的熱播，同時又讓海外市場將目光投向了中國短劇。

截至10月上旬，《千金丫環》片名Tag在Tiktok中合計播放量超2.3億，Youtube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體合計播放量超5000萬，互動數達140萬、曝光量接近3億，最高播放峰值比肩頭部大古裝劇。

娛樂資本論（ID:yulezibenlun）觀察到，在海外用戶普遍習慣觀看中國影視劇的一些視頻網站，諸如國內視頻平臺優愛騰的國際版APP、Youtube頻道、Rakuten Viki等，都已經出現不少中國短劇的身影，甚至一些主要國產劇Youtube頻道的短劇上線量已小有規模，其中不乏獲得不錯播放量和互動的作品。

為此，娛樂資本論特邀短劇出海代表性平臺優酷、資深影視海外發行公司、《千金丫環》主創團隊、海外營銷運營公司，以及國產影視劇海外市場專家等多方對話，在明確了短劇所代表的中國影視劇國際化新態勢之余，也積極探討了如何講好“中國故事”促進文化出海的新可能性。

想要知道短劇為何成為中國影視劇出海新熱潮？或許應該了解以下五個方面。

為什么是“短劇”？

2017年，優酷《白夜追兇》伴隨著中國文化出海大潮，成為了中國網劇出海標桿。彼時國產互聯網影視剛剛結束野蠻生長的階段，正式進入精品化時代。與之相似，2022年優酷短劇《千金丫環》成功在海外獲得堪比長劇的優異成績，也可以視為中國短劇的出海標桿，同時正式預示著該條賽道進入精品化時代。

短劇《千金丫環》自開播以來引發追劇熱潮，不僅實現分賬破千萬、優酷站內熱搜持續霸榜312小時+、主要社交平臺在榜熱搜200+，達成貓眼短劇熱度榜連續6天、合計13次日冠。更由優酷國際版在亞洲九大國家地區上線該劇，同樣得到海外用戶的熱烈反響。

從短劇的備案數量上來看，2021年全年398部，2022年僅上半年已翻7倍之余，短劇仍處于井噴狀態。但優酷PGC長劇&短劇負責人劉華博告訴娛樂資本論，今年優酷在短劇賽道其實堅持了提質減量原則，減少數量而用更多資源扶植《千金丫環》這樣在海內外都能有好成績的項目。

優酷海外運營負責人周鵬則表示，“海外用戶對長劇和短劇并沒有概念上的區分，他們的目的都是選擇自己喜歡并且好看的劇，優酷去年開始通過多語言的運營在海外播放短劇。我們很欣喜地看到片方對于短劇的熱情也更為高漲，整體工業化水平有了提升，所以說是我們正好趕上了短劇現在提質減量的窗口期。”

事實上，從今年年初開始，越來越多短劇出圈已經很清晰地反饋了上述兩段對話中的關鍵詞“提質減量”。《獨女君未見》，分賬期內累計票房破900萬；《致命主婦》上線首月分賬破千萬，《千金丫環》在千萬分賬之外以最高破7000的貓眼熱度比肩同期長劇，《念念無明》以近3萬人評分在豆瓣開分7.3分，這些國內的高熱短劇出海之后同樣都有不俗的成績。

如果說2019年是國產短劇元年，那么2022年則預示著短劇已經從野蠻生長朝向規范化、精品化階段進發。

擁有長期中國影視海外發行經驗的公司，世紀優優品牌公關經理王雨桐認為在2019年Netflix上線動畫短片集《愛、死亡和機器人》的時候，就有很多國內公司開始考慮中視頻短劇了，世紀優優當時認為這種形式的短劇有可能成為未來一個全新的主流類型，并成為最早嘗試短劇海外發行的公司，至今已成功助十余部短劇出海。

海外用戶是看“甜寵”還是看“微短”？

在全球普遍娛樂方式多樣化和碎片化的當下，海外用戶對精煉優質內容的需求特征明顯：

其一，是中國影視劇擅長的情感內容，落到具體題材上就是大仙俠和小甜劇近5年在海外尤為有優勢；

其二，則是相較抖快微5分鐘以下短劇，優芒騰的7-12分鐘橫屏短劇更符合海外用戶對影視劇的觀看習慣，即有明確流動的人物關系和明快的故事主線，且成片素材的畫面信息量依舊豐富。

Youtube上中國短劇播放量都不錯

“國外心理學家會用‘感官超載’這個詞形容現代人，人們身處信息密度極強的社會中，經常會累到沒有耐心和精力去看維度復雜、理解成本過高的長篇敘事，短劇一直在把復雜故事簡單化和極致化，正好很適合國外用戶看了之后也能感覺輕松解壓。”優酷內容開放平臺、短劇中臺負責人孫燁認為，這個理論同樣適用于國內用戶，可以理解為如今全球用戶在娛樂形式、喜好內容等大方向上的趨同，熱衷短平快，愛好短劇的“快速+直給”。

不過這里的“直給”是相較于國產劇長劇集，相較于歐美影視劇來說，中國的情感劇對海外用戶來說充滿了含蓄的“東方美”，這是他們一直愛好古偶劇和甜寵劇的很大一部分原因，尤以情感更易共通的東南亞用戶更為穩定，中東市場的打開速度在近年也得到了突飛猛進。

周鵬介紹，東南亞各地區用戶在對中國影視劇的觀看習慣會略有區分，比如越南用戶逢中國劇必看，泰國用戶偏好仙俠、甜寵等題材，馬來用戶甚至愛追中國綜藝。

另外從觀看場景角度，東南亞用戶也熱愛碎片化的內容消費，移動端小屏是他們的主要觀看渠道之一，部分用戶還習慣將視頻下載至手機中以便隨時消費，這也是這部分地區對中國短劇更具偏好的原因之一。

優酷國際版界面

比較有意思的是，海外用戶因為對中國文化體系沒有深度的了解，反而對中國古裝劇、仙俠劇的世界觀及一些設定相對國內用戶更為寬容，觀看焦點通常能夠透過元素包裝放在更加本質的演員顏值和情感勾連方面，他們認為中國言情劇在人物的感情處理方面做得比較細膩，是“不懸浮”“很接地氣”的表現，這一點也是甜寵劇受海外用戶偏好的又一原因。

短劇出海，能掘到金嗎？

用戶市場對題材內容的喜好度之外，國產短劇從業者更為關注的應該是能否通過短劇出海獲得更多實際收益?

從平臺角度，優酷內容開放平臺總經理錢晶表示，現在劇集市場對于做項目會有增加多元化收入的考量，這其中又會有兩大核心渠道：其一是以類似阿里文娛旗下的潮玩品牌錦鯉拿趣，做周邊衍生；其二就是海外發行增加收入播出渠道，短劇目前比較適合后者。

從片方角度，近兩年在提質減量的大環境下，原有國產影視劇市場中的大量中腰部劇“消失”，原有制作團隊涌入體量更小的短劇賽道，為的就是看中其成本低、資金回轉更快，少則十幾萬、最高不超過500萬的成本，通常不到原本中腰部長劇成本的5%，眼下多一份發行渠道收益就是額外增收，對項目來說利于ROI的增加，對制作團隊來說是鼓舞人心、刺激品質提升。

至于如何進行海外渠道的發行，早年中國影視劇出海主要依靠一些頭部海外發行公司，2017年至今，平臺已經搭建了比較成熟的海外運營團隊，也可進行自主發行。

所以現在出海渠道的主陣地包括優芒騰的平臺國際版APP，以及Youtube上開設的一些中國影視出海官方頻道，比較頭部的頻道除了優芒騰，還有華策影視、捷成華視、世紀優優這些傳統海外發行頭部公司，以及百視TV這樣B端電視臺的流媒體平臺。

Youtube官方頻道通常會根據出海影視題材劃分，最后形成頻道矩陣，比如優酷寵愛頻道、愛奇藝心動劇場、芒果TV大芒等，以傳統頭部海外發行公司為例，華策影視的頻道用戶訂閱量近乎千萬、觀看次數超28億次、觀看時長達4億小時，世紀優優的頻道矩陣總訂閱量超過2500萬，對國產劇海外官方頻道來說都屬非常可觀的數據。

世紀優優Youtube頻道矩陣

其它海外發行渠道還會有B端的各國傳統電視臺和地方影視集團機構，以及一些諸如Rakuten Viki、HBO+、Netflix等國外流媒體網站。

收益形式根據世紀優優品牌公關經理王雨桐介紹，以版權買斷為主，其中包括某單一播放渠道的版權售賣或者特定地區的全權買斷，另外也會有Youtube頻道的廣告流量分成，國內視頻平臺則還有國際版會員收入。

根據周鵬所述，《千金丫環》在海外熱播的數據，既體現在播放量、互動量上，也為優酷國際版的會員拉新作出了貢獻。只要內容優質，海外市場對短劇同樣有著較為明確的付費意愿。

從市場需求來看，受全球經濟形式影響，海外不少地區的影視產能不斷縮減，甚至到了必須靠外購劇保證播放存貨的地步，這樣的情況在東南亞國家地區尤為常見。與此同時，作為許多海外地區國家長期購劇的目標，中國影視整體產能，在世界范圍內仍屬高產，爆發期的短劇尤為旺剩。中國短劇由此長驅直入東南亞，在異鄉市場跑馬圈地，滋養本土短劇行業的發展。

“韓劇在《魷魚游戲》之后，題材開始更加美劇化，故事越來越傾向歐美劇的類型邏輯，情感類內容有所減少，也正好為中國劇讓渡了這方面的發展空間。”周鵬說。

不過需要明確的是，在中國影視出海總體量中，短劇占比10%，售價也遠低于同題材長劇集，并非影視出海和片方的主要收益來源。提高影視出海的售價，也是整個行業不斷優化制作水平、提升質量之后希望達到目標。

比賺錢更重要的是“中國故事”的出海

Youtube渠道的華語內容觀眾在2018年就已總數破億，此前已經連續多年保持每年40%的增長率，且外國觀眾的增速快于海外華人增速。

“東南亞和北美地區是有明確付費意愿的，其他類似于西語、阿拉伯語地區更多的是在市場養成的探索階段。”周鵬介紹，中國影視劇的出海之路正在類似于早些年韓劇的市場拓展階段，先養成用戶習慣，而后才有更成熟商業化的可能性。

所以現在最重要的是，要讓海外用戶“習慣”看見更多的“中國故事”。

事實上，每年中國影視劇海外發行總數量正在增加，短劇出海方面，芒果TV已將大芒短劇近90部作品上線Youtube頻道，騰訊海外版Wetv上線32部，優酷在海外也已上線數十部短劇。

數量增加的背后，一條IP資源、頭部公司、平臺、再到好內容產出的優質供給鏈誕生。

優質短劇在Youtube播放量比肩長劇集

錢晶介紹，短劇行業的人才來源、能力維度正日益夯實，“我們說長劇做內容，短劇做用戶，核心是要看‘思路’，很多優秀短劇從業者都不是科班出身，甚至是原來是互聯網公司或者是營銷策劃，但他們很懂今天的年輕用戶要什么。”

當傳統影視公司、科班從業者、電影團隊、廣告團隊等各方優秀人才進入賽道后，經過2019-2020年的大浪淘沙，近兩年在給供端已經發生變化，例如優酷《千金丫環》《別跟姐姐撒野》《致命主婦》幾部大熱短劇背后的制作方大唐之星、無糖文化、冬漫社已經能夠持續高效產出爆款內容。

《千金丫環》的導演林青告訴娛樂資本論（id:yulezibenlun），在拍攝最初就并沒有把品質對標局限于短劇領域，而是用長劇的高品質畫面吸引觀眾，再用高粘度的強情節留住觀眾。劉華博與孫燁也表示，優酷在文本階段就對《千金丫環》予以了肯定，其甜寵內容的發糖方式已經不再是工業糖精，每一場吻戲都有合理動機，都能推動情節，才會最終打動全球用戶。

另外，諸如優酷的“扶搖計劃”還會與中文在線、快看漫畫等IP平臺合作，開放優質IP資源與片方合作，從源頭上就保證了內容的有效性。

那么中國短劇就更有底氣說好“中國故事”，當海外爆品變多變頻繁，海外市場對中國影視劇有了足夠信心，最終量變轉化為質變，出海售價隨之提升，令海外市場正式成為增收渠道。

用“中國運營經驗”助推短劇的文化出海

自2017年《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等劇出海，中國影視行業就喊出了“要用國際語言講好中國故事”的口號。但即便再有共鳴的情感也還是會有一定文化差異，尤其是作為微小體量的短劇在缺乏大型資源時，海外營銷則需要更多“中國經驗”。

王雨桐回憶，以往傳統影視出海形式，國產劇的海外標配只有一種英文字幕，但如今在Youtube頻道上，多語種字幕已經成為標配，一般基礎就達到6-12種。周鵬則表示，字幕翻譯確實會耗費不少的人力，所以也經常會以開放合作的形式采納用戶投稿字幕整理校對發布，在Rakuten Viki的短劇《陛下在左，老板在右》頁面就可以看見字幕翻譯團的標識，為海外用戶營銷親近的社區概念。

對于反響熱烈的泰國、越南地區，配音版也能拉進用戶和劇集內容之間的距離。《千金丫環》甚至在中國播出大結局時，于直播中預埋男女主角讀海外網友留言的互動環節，再進行字幕加工和后期切條搬運至外網。

海外主要社交媒體Twitter、Instagram、Tiktok的網站生態原本即與國內相似，話題討論、美圖物料傳播、切條視頻搬運等形式可一一對應，用戶習慣和對營銷形式的接受度也已經過驗證。

另外，相較海外影視營銷相對冷靜的氛圍，一些喜歡熱鬧的海外國家地區對中國的運營經驗喜好度很高，諸如續寫結局、為劇改名等很多熱鬧的互動玩法可以直接運用。而相對愛好冷靜看劇的地區用戶，也有減少互動的個性化運營推廣形式可以匹配。

針對劉華博與孫燁所說，短劇體量更適合以營銷促進人傳人，周鵬也表示，今年優酷通過近十部國內外反饋比較好的短劇總結了不少新的經驗，除開接受字幕投稿、升級用戶互動方式之外，多與海外發行當地KOL合作，開放二創空間，將安利的話語權交給當地人來解讀如何看待中國影視劇，明顯更利于形成地域內傳播鏈。

因此，中國短劇出海東南亞，是“中國經驗”在全球的本土化落地，背后則依托中國本土的影視工業勢能。

這種故事近年來發生在中國互聯網各個行業，2015年左右，中國的電商、云廠商、支付、硬件移動應用等開啟了全球化布局，因為地緣、文化心理、市場競爭等因素，東南亞往往又是其第一站和橋頭堡。

中國的影視行業同樣順此潮流南下，研判市場、溝通用戶、推廣產品、搭建體系，成為時代的一個小注解，故事或許大致相同，但閃光的，是一代人的不熄雄心。

關鍵詞： 中國故事 白夜追兇