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觀天下!品牌收購熱度涌現(xiàn),東南亞商家迎來新出路?

2022-11-04 18:42:35來源:36kr

電商聚合新物種在東南亞市場受“熱

正處在高速發(fā)展期的東南亞電商行業(yè),最近出現(xiàn)了“新物種”——電商聚合公司。

電商聚合公司,也叫品牌聚合商、第三方品牌收購商。顧名思義,這類公司就是專注于收購電商品牌,把這些品牌聚合在一起,整合資源、優(yōu)化品牌運(yùn)營等全流程,從而提升品牌銷售和利潤率。

事實(shí)上,隨著近幾年東南亞電商的迅猛發(fā)展,很多電商品牌也在崛起。但大多數(shù)中小品牌商面臨著兩個(gè)主要問題:缺錢和缺人。這也導(dǎo)致很多中小品牌商家實(shí)際利潤率不高,難以規(guī)模化增長。


(資料圖)

這種情況下,主打“收購+運(yùn)營”的電商聚合公司就成了許多中小品牌的好幫手。這類公司幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營效率、更快的規(guī)模化擴(kuò)張。

就目前來看,東南亞已經(jīng)出現(xiàn)不少電商聚合玩家,被收購的品牌與日俱增,各路資本也逐漸參與其中。

不過,在各大品牌云集的東南亞電商市場,電商聚合公司即使得到資本相助,也還面臨不少的難題。

01 中小品牌進(jìn)退兩難

電商聚合公司最早在2018年從歐美興起,畢竟歐美地區(qū)是全球領(lǐng)先電商平臺(tái)亞馬遜的大本營。而最初的電商聚合公司,主要收購的也是亞馬遜平臺(tái)的品牌,這幾年逐漸發(fā)展到東南亞市場。

當(dāng)然,其在東南亞的興起與該地區(qū)電商市場的高速發(fā)展息息相關(guān)。谷歌、淡馬錫和貝恩公司最新發(fā)布的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告《E-Conomy SEA 2022》顯示,2022年東南亞地區(qū)六大頂尖數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的增長超過預(yù)期,預(yù)計(jì)今年商品交易總額(GMV)將達(dá)2000億美元,電商領(lǐng)域的商品交易額達(dá)1310億美元。未來還將繼續(xù)增長。

隨著東南亞電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展,越來越多的品牌商家也在崛起。而大多數(shù)中小品牌面臨著兩個(gè)主要問題:一是缺錢,二是缺人。

一方面,無論是品牌推廣還是運(yùn)營維護(hù),都需要資金。小品牌難以獲得資金來維持業(yè)務(wù)的長期增長,這也是許多小品牌被市場洪流吞沒的原因之一。而另一方面,許多品牌商家都缺乏運(yùn)營、物流等方面有著專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才。這些問題直接導(dǎo)致許多中小品牌電商實(shí)際利潤率不高,難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。

此外,相比歐美地區(qū),多元化的東南亞電商市場格局更加復(fù)雜分散。東南亞電商巨頭Shopee和Lazada的運(yùn)營范圍均涵蓋了新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等多國市場,這是品牌商家們向往的市場,但同時(shí)也是進(jìn)退兩難的市場。

維持現(xiàn)狀已是不易。以東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體印度尼西亞為例。印尼的主要電商平臺(tái)很多,品牌商家分布在Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak等各個(gè)平臺(tái)。不同平臺(tái)的復(fù)雜規(guī)則給品牌多平臺(tái)運(yùn)營造成了很大的難題,經(jīng)營環(huán)境也更加復(fù)雜,更進(jìn)一步有心無力。

東南亞電商市場的特殊性還在于該地區(qū)的多國跨境貿(mào)易。中小品牌要想規(guī)模化擴(kuò)張,還面臨著一系列進(jìn)出口問題。面對著潛力巨大的東南亞電商市場,許多中小品牌也只能望洋興嘆。

事實(shí)上,從整個(gè)電商市場來看,不斷有新品牌、新商家在涌入,市場競爭激烈的同時(shí),人力成本、運(yùn)營成本、物流成本等壓力也隨之而來,中小品牌的成長愈發(fā)艱難。東南亞電商行業(yè)高速增長的背后,是商家們的瘋狂“內(nèi)卷”。

于是,催生出了電商“新物種”——電商聚合公司。

02 電商聚合玩家涌現(xiàn)

電商聚合公司的出現(xiàn),給進(jìn)退維谷的品牌商家們帶來了一個(gè)新的選擇。這類公司除了收購并運(yùn)營電商品牌,還為被收購者提供可持續(xù)性的利潤回報(bào)。

電商聚合公司主打“收購+運(yùn)營”的商業(yè)模式,從收購到運(yùn)營再到營銷,這類公司擁有專業(yè)的人才去優(yōu)化和增長被收購品牌。更重要的是,這類公司有更多的資本投入到品牌的成長中。電商聚合公司所擁有的人才和資金,正是東南亞電商市場上許多中小品牌所缺乏的,因此電商聚合公司在東南亞興起成為必然。

事實(shí)上,市場上已經(jīng)出現(xiàn)了許多電商聚合公司。根據(jù)電子商務(wù)情報(bào)平臺(tái)Marketplace Pulse數(shù)據(jù),目前市場上有近100家活躍的電商聚合公司,總?cè)谫Y金額超過150億美元。其中包括近兩年崛起的東南亞玩家如Una Brands、Rainforest、Open Labs、Armada Brands等。

作為東南亞最早的一批電商聚合公司之一,新加坡的Una Brands就表現(xiàn)得很活躍。今年1月,Una Brands以超過8位數(shù)美元的價(jià)格收購了新加坡本土品牌ErgoTune & EverDesk+。這家2020年成立的公司,如今已在6個(gè)國家收購并運(yùn)營了20多個(gè)電子商務(wù)品牌。

早期玩家之一Rainforest也不敢落后。今年年初,旗下已有13個(gè)新加坡電商聚合公司Rainforest宣布,將在2022年投入超過1億美元用于品牌收購。3月,該公司還完成了對Millenium Enterprises的收購,金額達(dá)7位數(shù)美元。

去年10月,印尼電商聚合公司Open Labs宣布推出1億美元基金,用于投資和收購印尼本地的DTC(直接面向消費(fèi)者)品牌。東南亞電商聚合玩家還在不斷崛起。

同時(shí),東南亞品牌收購市場的活躍也成功吸引了資本到來。

今年2月,印尼電商聚合公司Grow Commerce獲得AC Ventures領(lǐng)投,并由East Ventures參投的700萬美元種子輪融資。4月,菲律賓的Armada Brands獲130萬美元種子前輪融資。6月,新加坡的Rainforest籌集了4500萬美元的股權(quán)融資。9月,Una Brands在由White Star Capital和Alpha JWC Ventures領(lǐng)投的B輪融資中籌集了3000萬美元。

有了資本相助,東南亞電商聚合公司對品牌的收購和運(yùn)營之路也會(huì)好走許多。

不過,正如Marketplace Pulse將這類公司稱為“Amazon Aggregators”(亞馬遜聚合商)一樣,大多數(shù)電商聚合公司仍位于美國等由亞馬遜主導(dǎo)電商市場的國家,其在東南亞還處在早期階段。電商聚合公司要想在東南亞成長起來還得多下功夫。

03 打鐵還需自身硬

其實(shí)電商聚合公司的盈利模式并不難懂——主要靠擴(kuò)大品牌規(guī)模和提升品牌銷量實(shí)現(xiàn)盈利。因此對于電商聚合公司而言,好的被收購品牌和強(qiáng)運(yùn)營能力才是其長期發(fā)展的關(guān)鍵。

事實(shí)上,電商聚合公司收購品牌,其實(shí)是在投資品牌的未來,因此選擇好的品牌尤為重要。在這方面,各公司也都有自己的考量。

Una Brands在品牌收購方面有著自己的喜好。首先便是擁有健康財(cái)務(wù)狀況的品牌,過去12個(gè)月銷售額超過200萬美元、15%以上的凈利潤率、至少70%的銷售額來自SKU(庫存單位)的品牌顯然更受青睞。Rainforest也有自己的意向品牌。該公司專注于收購并運(yùn)營母嬰相關(guān)品類,更傾向于每年有20萬美元以上利潤的品牌。

收購品牌的品類、財(cái)務(wù)、盈利能力都是需要關(guān)注的重點(diǎn)。不過,電商聚合公司本身的運(yùn)營能力也不容忽視。

與中國和歐美等地相比,想在東南亞把品牌做大并不容易。每個(gè)國家消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景都存在差異,如何把握品牌產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌龅钠鹾隙纫仓档每剂俊4送猓a(chǎn)品的推廣營銷、迭代升級、物流供應(yīng)等問題,都是品牌擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵,也是對東南亞電商聚合公司運(yùn)營能力的極大考驗(yàn)。

而電商聚合公司們的運(yùn)營表現(xiàn)也并未讓資本失望。

以新加坡的Una Brands為例。這家公司在成立后一年時(shí)間里,收購了近15家品牌,品類涵蓋母嬰、家居、運(yùn)動(dòng)健康、美容護(hù)理等。據(jù)公司介紹,其第一批被收購品牌銷售額及利潤均已實(shí)現(xiàn)50%的增長。憑著收購品牌平均EBITDA(息稅折舊攤銷前收益)約為26%,Una Brands預(yù)計(jì)將在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)EBITDA盈虧平衡。

擁有巨大潛力的電商市場還將持續(xù)增長,品牌也將日益增加,能給品牌帶來可持續(xù)增長的電商聚合公司們顯然有利可圖。

目前來看,東南亞品牌收購的風(fēng)口仍在持續(xù),電商聚合公司這個(gè)“新物種”或?qū)楦咚侔l(fā)展的東南亞電商市場再添動(dòng)力。

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關(guān)鍵詞: 印度尼西亞

責(zé)任編輯:hnmd004

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