被教改重創的新東方借助直播帶貨、降本保利，以及創始人俞敏洪頻繁在網絡上露面，似乎正在重新讓投資者興奮。

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26日晚，美港兩地上市的新東方發布2023新財年的Q1財報，美股股價（代碼：EDU）漲幅達28%，港股股價（代碼HK09901）漲幅為20%，迎來久違的提振。新東方在線（代碼HK01797）股價也順勢上揚。

這里說明一下，新東方在線是此前在新東方集團基礎上分拆后在港交所獨立上市的主體，除了專注于在線課程業務外，還100%控股直播電商東方甄選。而當年靠線下業務起家的那些實體課堂+書籍售賣等，則屬于新東方主體內。

此外，新東方在線參與新東方的業績并表。據新東方在線截至5月31日的年報顯示，新東方對新東方在線持股55.68%，騰訊及其控制的意像架構各自持股9.04%。但這是在今年6月騰訊大幅減持新東方在線股權之前的比例關系，減持發生后，新東方所持股權比例應該有所上升，符合并表要求。

由于受到去年教改政策影響而砍掉義務教育階段K-9校外培訓業務，新東方Q1財季（自然年的三季度）總營收同比大減43.1%，但也正因為順勢大幅壓縮了成本與各項費用，反倒讓經營利潤和凈利潤同比分別增加140.5%和9%。具體控成本的方式是，因業務重組導致的裁員和關停學校使營業成本下降了一半，相應還涉及行政費用大幅減少；以及取消暑期促銷宣傳等，使市場費用同比降低四成。

這個效果是很明顯的，直接把該季度經營利潤率拉升到兩位數百分比，達到10.5%，而上一財年同期是2.5%。此外，經營現金流凈額從上一財年同期4.5億美元流出，變成現在的1.9億美元流入。

對于Q1取得的7.4億美元收入（約合52億元人民幣），公司管理層在分析師會議上透露了其結構組成：大體上是25%收入來自出國相關業務，像考試、咨詢等，55%來自傳統的K-12非學科、成人、大學生課程培訓以及新業務（新業務營收占比16%，包括自學設備、夏令營等），剩下20%來自其他收入，這里面包括新東方在線（Koolearn平臺）、東方甄選等收入。

值得關注的是管理層的Q2展望，屆時這三部分的營收占比預期會從25%-55%-20%變成20%-55%-25%，也就是說直播電商所在的其他收入占比將明顯提升，這也符合東方甄選擴品類發展、提升GMV的當前趨勢，盡管管理層沒有透露直播相關數據。

在新東方在線2022財年年報中，直播電商業務收入（實際僅為半年收入）僅為2460萬元，收入占比很小，對新東方在線、新東方的總盤子均無法產生實質影響。但該年報截至5月31日，此后像董宇輝等新東方主播才火起來，也就是6、7、8三個月所對應的2023財年Q1期間，對于直播電商收入的拉動效果尚未體現在年報中。Q2展望中的結構性變化已經暗示了這部分業務的快速增長態勢。

如果按照第三方監測數據給出的這三個月東方甄選22.5億元GMV，假設自營和代銷比例二八開，以及按照平均15%傭金率（不考慮內容平臺抽成和主播分成）粗略計算，則東方甄選季度帶貨收入在2.7億元以上。比上半年有了較為實質性的飛躍。

目前看，直播電商的發展可以給新東方帶來整體毛利率的提升。無論是做教育培訓，還是做直播電商，兩者共同點是打掉中間商、批發商，讓知識生產者、商品生產者直接面向最終消費者，這是一種可以保證毛利率空間的商業模式。只不過教育培訓屬于自營，教師工資、教室房租與設備支出這些都屬于硬性成本，基本上與線下餐館的成本結構一樣，那么餐館在疫情下遇到的困難也是新東方的困難之一。而直播電商背后的主體是第三方，這個模式在成本上天然享有優勢。

但在流量端火起來的東方甄選正打算把外部流量導入自己開發的App中，并嘗試在后端控制供應鏈，引入自營商品。為第三方帶貨賺的是銷售提成，賣自己的商品賺的是差價，目前還難說后續哪個模式的毛利率更高。從傳統零售規律特點看，自有品牌通常比第三方商品更有毛利率優勢，前提是能依靠自身品牌信任度建立起自有商品的規模。從新東方課程的品牌信任度延伸到帶貨商品的信任度，這中間并沒有持久的關聯性，受眾可能也不一樣。

同樣的情況也體現在流量端。抖音扶持東方甄選，而新東方在流量上也是花了一定價錢的，沒有空手套白狼的買賣。自己做App能有多少比例的用戶留存下來，仍然存疑。從過往看，國內沒有電商獨立站的消費認知土壤，這點區別于歐美，國內品牌自己的獨立站沒有機會做起來，而遠到凡客、近到嚴選這種自有品牌集合店也沒有成功。

帶貨一哥李佳琦能憑借選品上的敏銳性、低價拿貨能力，以及平臺流量傾斜持續制造銷售熱度，可復制性很低。羅永浩可以靠直播帶貨還掉之前的6個億欠款，依靠的是資本注入、人脈變現，而非單純靠賺差價或提成。對于東方甄選，目前看它的方向是全品類SKU，不排除今后它在公域流量和獨立App兩端采取差異化策略，比如前者偏向給第三方商家帶貨，后者逐步增加自營比重。

“這兩周的時間，在工作上沒有投入太多的精力。東方甄選停播了幾天，剛好讓大家休息一下。……經濟形勢不太容易看清楚，業務只能走一步看一步，全力以赴把眼前的事情做好。”在北京過完一個悠閑愜意的國慶假期后，俞敏洪在他的老俞閑話公眾號文章里寫道。他還說在今年重陽節時收到很多人發來的問候，禮貌回復了，但他自己“心理上不太容易接受”，沒覺得已是老人。

俞敏洪的人設特點很鮮明，在網上擁有大眾化的認知度，而新東方業務本身集中在垂直領域，有一定消費門檻。通過進入直播電商這種低消費門檻的場景，使這家公司迅速走進大眾生活軌跡，似乎讓人一下子以為新東方在“雙減”政策之后從教育機構變身成電商公司了，資本和二級市場的關注度也都對焦于此。但從業務體量和營收規模看，新東方目前仍是基于線下教育和知識消費的主體。這次財報顯示，截至2022年8月31日，新東方學校及學習中心比上一年時點減少了一半，目前在全國仍有706間。

在教育領域對于新東方的一個利好是，2023年考研報名人數將超過520萬，數字驚人，而2022年報名人數是457萬，2021年是377萬，十年前只有176萬。在當前就業環境下，這個趨勢在中短期內仍將延續，這將推高大學生相關考試培訓的收入。另一方面是出國留學市場逐漸回暖，反映在財報上，新東方Q1財季出國考試準備和出國咨詢業務收入同比增長分別為2%和21%。

那么，雙減政策之后新東方緩過來了嗎？可以這么說，至少讓外界看到了它較強的修復能力，但離趟出第二條路、轉變增長模式還為時尚早，當前股價也僅有其巔峰期2021年初時的七分之一左右。新東方目前賬面現金儲備有11.37億美元（約合80億元），如果再算上定期存款和短期投資，總計約合人民幣300億元。早年靠穩扎穩打積累的財富和韌性，讓困境轉型中的新東方有機會做新嘗試，這種放在以前不被互聯網青睞的慢節奏，反倒在看重盈利的當下市場體現出優勢。

眼下的邏輯確實已經變了。

關鍵詞： 教育培訓 其他收入