古馳小鎮展示的沉浸式空間。圖片由古馳提供

當NFT、元宇宙、web3.0成為當下熱點詞匯，這一次輪到時尚界來感受其間的魅力了。

如今，不乏有Hermes、GUCCI、LV等一眾一線時奢品牌紛紛入局，在元宇宙中銷售虛擬商品，“存活”于Z時代的產物背后，藏著令商家更為著迷興奮的商業模式。

古馳小鎮虛擬商品火爆

當奢侈品遇上元宇宙，簡單地講，就是在虛擬游戲中為裝扮買單。又比如在QQ空間換裝扮皮膚，又或者是在王者榮耀中為游戲人物穿上價格不菲的虛擬外衣。

金融投資報記者從業內人士了解到，“古馳是精品行業里最早涉足NFT的品牌之一。”

不難看出，近年來老牌奢侈品動作頻頻。今年5月，古馳登陸在線創作游戲平臺Roblox，打造全新的永久項目“古馳小鎮(Gucci Town)”。與坐落于特定城市的快閃店不同，Gucci小鎮的地址是全世界，存在期限是永遠。玩家只需要一臺電腦，便可在小鎮中體驗沉浸式捏臉、換裝、漫步。有關數據統計顯示，每天約有五分之一的玩家都會更新自己的虛擬形象。

現實世界的“高嶺之花”在虛擬世界“熱鬧營業”，接連上線數款虛擬產品。但值得注意的是，部分游戲玩家把一些搶手的奢侈品NFT拿去拍賣，價格瞬間水漲船高。

對此，金融投資報記者采訪了日本樂市與ROOROY聯名的首家中古旗艦店相關負責人，他表示奢侈品牌已具備極高的知名度和品牌號召力，品牌進入NFT市場的行為能夠帶動一批粉絲進入和追隨，理論上能繼續推高奢侈品NFT市價，“古馳在Roblox推出了其明星產品Dionysus酒神包的數字限量版，定價6美元，因為展會期間每天只售賣1小時，硬生生被炒到4115美元，比實物包還要貴上700美元;今年6月，古馳NFT藝術短片在佳士得以2萬美元起拍價，2.5萬美元成交價賣出。”

與此同時，古馳將今年最重要的大秀都安排給了元宇宙。“今年9月，古馳邀請嘉賓前往超級QQ秀，這是其首次推出2023春夏系列大秀云端看秀新模式。”一位接近古馳中國的業內人士表示。

對于數字化，開云集團已嘗到甜頭。財報顯示，其線上銷售增長迅速，尤其從2020年疫情以來，線上銷售是開云集團增速最快的業務之一，線上銷售在兩年內翻倍，至2021財年已占集團零售總額的15%。

已101歲的古馳，也是開云集團的營收“貢獻大戶”。7月27日，開云集團發布2022年上半年財報，古馳銷售額同比增長15%至51.73億歐元，占集團總收入的近60%。

紛紛入局的奢侈品牌

Gucci和Roblox的聯動將行業新機遇推上風口浪尖，但實際上，時尚品牌探索數字化產品早已開始。

愛馬仕將風靡歐美的傳統戶外游戲“套馬蹄鐵”搬上手機屏幕;香奈兒舉辦了線下游戲廳快閃店，在全球多個城市巡展;MOSCHINO在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品;巴黎世家在電子游戲《堡壘之夜》上架的虛擬服飾將會在實體店同步發售;LV的御用設計總監為奇亞娜(LOL英雄)打造專屬皮膚。

對此，業內人士表示，虛擬形象的使用已轉化為對品牌的參與度，雖然年輕人現在可能買不起一套Gucci的行頭，但當實體體驗難以獲得時，數字體驗將會更愉快、更有意義。

值得注意的是，在這場元宇宙派對中，還有許多一線奢侈品牌選擇的首個場景就是虛擬游戲。

Burberry在2021年的洛杉磯電子娛樂展上，聯合Mythiacal Games游戲公司在區塊鏈游戲Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，如噴氣背包、衣服和拖鞋等物品。

LV也發布了一款免費手游——“Louis The Game”，在游戲中投放了30枚NFT，通過游戲獲得的NFT作品被網友估值在2萬美元以上。

摩根士丹利研報亦指出，元宇宙可能需要多年時間才能構建起來，但對于奢侈品公司來說，元宇宙中的社交游戲和NFT帶來了兩個更近的機會。“《堡壘之夜》和Roblox數字市場等其他平臺已經讓我們看到了在元宇宙中購物的跡象。營收分成交易呈上升趨勢，可能會為奢侈品NFT的總潛在市場增加100億至200億美元價值。”

元宇宙遇上冷靜期

過去一年，奢侈品首選在海外發行NFT，而今年在中國市場動作頻頻。據不完全統計，目前國內已有數字藏品的相關平臺超過700家。

據摩根士丹利研報，奢侈品公司迎來了一個在元宇宙中銷售虛擬商品的機會，到2030年，該市場規模最高可達500億歐元(約3934億元人民幣)，有望幫助奢侈品公司把收入提高10%以上，息稅前利潤出現25%的增長。

對此，業內人士表示：“元宇宙會以更快的速度發展。因為通過與NFT結合能顯現排他性和唯一性的價值，所以奢侈品天然最容易與NFT結合，但只有NFT還不行，必須有更深度的體驗和參與，所以需要元宇宙。由此看來，‘元宇宙+NFT+奢侈品’是一個非常具有爆發力的時尚產業發展趨勢。”

數字藏品消費群體中，絕大多數是90后、00后等年輕用戶群體，但是由于市場機構早期的不規范發展、部分藏品價格被炒高、少部分平臺卷款跑路也弄得數字藏品市場人心惶惶。

與此同時，奢侈品牌的實體產品以工藝和設計為標簽，但在元宇宙里可以無限復制的虛擬服裝倒是不失設計感還將成本壓到了極致。奢侈品確實可以通過元宇宙賣出好價錢，但是，一個虛擬包包、一雙虛擬鞋子比現實中使用的還昂貴，消費者是一直樂在其中還是終會幡然醒悟?元宇宙里的身份很重要，但還沒有那么重要。

如今元宇宙遇上冷靜期，作為挑動消費者情緒的高手的奢侈品牌，距離成熟和被大眾接受還有很長的路要走。至于元宇宙和奢侈品之間，究竟能擦出什么樣的火花，如何能帶給其用戶長遠的價值，一切都交給時間來解答。(本報記者 賀夢璐 實習生 吳品垚)

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