2020年，100多名模特聯名上書給維多利亞的秘密CEO，奉勸他改一改維密的厭女癥。這時的維密因連續營收下滑而搖搖欲墜：不再舉辦大秀，市值大幅縮水，不斷傳出關店、裁員的消息。

四面楚歌之時，維密在中國搬來了救兵：楊冪和周冬雨，前者是以性感著稱的流量明星，后者是風頭正盛的三金影后。

(資料圖片僅供參考)

沒想到，第一次擁抱娛樂圈的維密又翻了車。看慣了維密天使的觀眾們不買影后的帳，認為其形象“有違性感”。

直到一年后，周冬雨又做了蕉內的代言人，廣告詞也從“性感如此”變成了“我的基本款”。輿論立馬反轉，此前還罵咧咧的消費者頓時心服口服，說著“這還差不多”。

正如周冬雨從維密到蕉內，從國際大牌到國產新消費，消費者們正在和性感內衣說再見，轉頭搜索起了“如何才能顯胸小？”

越來越多的內衣新品牌將“大胸顯小”寫在了店鋪首頁。見風使舵的都市麗人將代言人從林志玲換成了關曉彤。

在不被美國維密和中國愛慕注意的角落里，一場內衣界的革命正悄然發生。

01 把鋼圈去掉

這場內衣界的革命，是新品牌先動的手。

2020年，初出茅廬的Ubras力壓優衣庫，一舉拿下了天貓雙十一的第一，年營收破15億。另一邊，港股上市公司安莉芳兢兢業業40多年，靠著10多個子品牌、1000多個零售點，才做到這個成績。

過去五年，內衣新軍的投融資如火如荼：Ubras創立兩年就從徐新手上拿到了5000萬融資，連續兩年霸榜雙十一；內外融資八輪，估值超10億；蕉內融了三輪，估值25億。

資本青睞內衣，無非是看中了新品牌推動新潮流的潛力。徐新就曾這么評價Ubras：能做到30-40億。主要還是產品好，和元氣森林一樣順應時代潮流[6]。

Ubras門店

徐新口中的時代潮流，說的就是沒有鋼圈。

鋼圈內衣是舶來品，第一個特征是“貴”。1986年，日本華歌爾和的德國品牌黛安芬將鋼圈內衣引入中國[1]，華歌爾定價高達200元，而當時北京最貴的文胸只要10元。

盡管因為定價過于離譜，華歌爾一度敗走中國，但它帶來的鋼圈內衣風尚卻被國產品牌發揚光大了。國產的鋼圈內衣品牌如雨后春筍般崛起，跑出了4家上市公司，其中最晚上市的愛慕估值最高，超過120億。

鋼圈內衣為何能迅速俘獲中國女性？這就說到鋼圈內衣的第二個特征，“性感”。在鋼圈的承托之下，女性的胸部會變得聚攏，看起來也就更性感。豐滿、挺拔……就是那個時代對內衣的主要訴求。

但從體驗上說，鋼圈胸衣的缺點也很明顯，消費者給出的評價是“太勒了”“穿久了肋骨痛”，嚴重時甚至會引發乳腺炎、乳腺痛。在夏天，厚重的材料就變成蒸爐，萬千女性在脫下內衣時能擠出兩斤汗。

看起來性感的鋼圈內衣，近年來的財報卻不“性感”。內衣上市公司營收下降，線下門店難擴張，都市麗人、安莉芳連年虧損，愛慕毛利率也逐年下降。

在毛利率高達70%的美麗事業里，內衣品牌活成了苦命人。安莉芳的凈利率在2021年跌至-1.66%，每賣出一件內衣，還要倒貼錢。

傳統國產內衣品牌們不掙錢，只能靠越來越花哨的設計和越來越多的款式不斷續命，它們爭相在商場五樓拼命內卷，也沒能卷出一個未來。

中國內衣市場結構極為分散。截至2015年，全國有3000多個內衣品牌，其中99%的品牌銷售規模低于1億元。只有都市麗人、愛慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌規模超過了10億，市場份額合計也不過8.7%。

而在美國和日本這類成熟市場，內衣是一個格局穩定、集中度高的行業，維密、華歌爾在本土市場的市占率均超過了20%，鼎盛時期的維密市占率甚至高達1/3。

回溯這些國際大牌的成長路徑，無一不是敏銳地洞察到了市場空白，然后緊緊抓住機遇。

華歌爾之所以能長紅大半個世紀，是靠著質量牌并搭上了全球化的東風。80年代初，華歌爾在美國開精品店，用訓練有素的銷售人員向顧客推銷，此時美國的內衣店就像是一家超市，兜售低廉內衣，動輒買一送一。

而維密是第一個講出性感故事的品牌。在耗資千萬的維密大秀上，鑲滿鉆石的Fantasy Bra和身材火辣的模特兒相互輝映，畫面奢靡又唯美。借大秀和維密天使自抬身價，維密卻轉身賣起了只比普通內衣貴上10美元的bra，這讓中產女性們很難拒絕：買的是內衣嗎？不，是對完美身材的想象。

不管是華歌爾的質量牌，還是維密的性感故事，對當時的消費者來說都是吸引眼球的新鮮事物。在消費更迭的歷史中，類似的成功路徑已被驗證了無數次：打敗老品牌的，往往是一個全新的想法。

眼下，新內衣品牌帶來的新故事是：把鋼圈去掉，才是對自己好。

02 無尺碼的奇襲

無尺碼內衣的誕生，徹底革了鋼圈內衣的命。

首先，無尺碼創造了一個標準款的內衣，這是內衣界前所未有的品類創新。標準款意味著更簡單的生產及銷售流程，上下游皆大歡喜。

從生產工藝上說，無尺碼內衣是一體式的，由機器縫制而成；而傳統的鋼圈內衣有多至40個零部件，30-50道工序，手工工序誤差需小于2mm[3]，流程復雜。

從SKU上來看，無尺碼內衣是均碼，同一個款式算上顏色最多有4-5個SKU，但鋼圈內衣因為尺碼細分，同一個款式根據不同的顏色、罩杯和底圍能區分出上百個SKU。小小一件內衣，SKU成千上萬。

此外，傳統鋼圈內衣的“非標”屬性，決定了它的消費場景只能是線下。消費者得去試穿才能決策，否則會錯碼或者空杯，必要時柜姐還會親手幫穿。直到2015年，內衣的電商滲透率還不足5%。

sku復雜還帶來了另一個問題，即內衣的庫存周轉遠超服裝行業平均水平。服裝本質上是一個庫存周轉的生意，H&M和ZARA周轉天數分別為138天、92天，而新勢力Shein吃透了這門生意的規律，將庫存周轉天數壓縮至30多天，這才創造了Shein的速度神話。

相較之下，傳統內衣品牌的庫存周轉天數平均高達200天，安莉芳的庫存周轉甚至能超過500天。為了避免壓貨，柜姐在備貨時從不考慮A罩杯，而是極力推薦75B。一半中國女性，都穿上了命運般的75B。

無尺碼內衣的誕生，完美地解決了上述問題。

一方面，無尺碼即無需試穿，更容易線上化。憑借無尺碼這款大單品，Ubras乘上了直播電商的東風，2020年雙十一，開售30分鐘就賣出了5萬多件無尺碼內衣。

另一方面，品類的創新也帶來了行業集中度的提升。數據顯示，無尺碼內衣的CR3約為50%，傳統內衣品牌在鋼圈上廝殺了多年也沒闖出來一個龍頭，沒想到卻被無尺碼內衣搶了先。

新品牌用無尺碼內衣教育了老品牌，也為近些年新消費領域貢獻了一個理想范本：一款完美解決消費者、商家和廠家麻煩的單品，疊加上渠道和營銷紅利，就能在血流成河的紅海里，生生地造出一塊藍海來。

03 用消費來投票

無尺碼內衣受到追捧，不只是因為穿上它能暢快呼吸，還因為它不“性感”。

在鋼圈內衣稱霸的時代，性感意味著被凝視的不自由。

一個冷知識是，鋼圈內衣的歷史基本都是由男性寫就的。安莉芳的創始人鄭敏泰是一位機械工程師，他用面包機切割出了中國第一個立體圍女性內衣；愛慕的創始人張榮明是學冶金的，憑借一款超彈性記憶合金文胸底托，成功掘到了金。

正如安莉芳所宣稱的那樣，女人的曲線是不朽的藝術。維密在90年代后期靠大秀起飛，也是因為把這曲線當成了“藝術”獻給了觀眾。

1999年，“超級碗”中場時，26位身姿曼妙的維密天使在跑道上走起了秀，吸引上百萬觀眾同時打開了電視機。

1998年的維密秀

反觀無尺碼內衣，創始人大多是女性，她們從自身經驗出發，更關注女性對于舒適的需求。比如NEIWAI創始人劉曉璐就喊出了“女性消費”不是“消費女性”的口號。

提供功能性，而不是性暗示。無尺碼內衣的橫空出世，給內衣市場上了一課：想想你的消費者是誰，放下傲慢，學會尊重。

事到如今，試圖力挽狂瀾的維密也終于低下頭。維密國際業務前負責人在一次采訪中說，“我們需要停止關注男人想要什么，而是關注女人想要什么[5]。”

內衣的歷史就是女性的歷史。

一戰后曾掀起平胸浪潮。那時的名家望女努力讓自己顯得平板，因為她們放棄了對沒落男性貴族的幻想，不得不出去工作。便利的內衣讓她們更為自如。

60年代的美國的女權主義運動里，不穿文胸成為女性自主意識崛起的象征。無數女性走上街頭，把文胸、化妝品、高跟鞋扔進“自由垃圾桶”，甚至一把火化為灰燼。

30年后，當麥當娜身著錐型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞臺，其顛覆性的造型也被視作女性解放的符號，引得后人反復致敬，Lady Gaga就曾在錐型胸衣上改裝了噴火器和機關槍。

燒掉內衣，或是穿上具有攻擊性的內衣。在數百年的歷史里，內衣所蘊含的意義是流動的，它曾是對束縛的反抗，也曾代表過叛逆和挑釁。

今天的無尺碼奇襲，是女性用消費投票的結果：不要試圖定義我是誰，我選擇成為我自己。

參考資料

[1]中國女性內衣行業研究報告，艾瑞咨詢

[2] “胸罩比房子貴多了” 任志強到底啥意思，現代金報

[3] 2021年 中國女性內衣行業：無尺碼會成為內衣賽道的王嗎？頭豹研究所

[4] 2020年中國內衣消費者購買渠道及品牌傾向分析，艾媒網

[5] Victoria’s Secret Swaps Angels for ‘What Women Want.’ Will They Buy It?

[6] 對話徐新：21小時抓住百億美元BOSS，太多人忽視重注和復利的魅力

關鍵詞： 都市麗人 女性內衣 上市公司